General Electric. Все правильно сделал!

Около года назад Кока-Кола объявила о своем разочаровании: СММ никак не повлиял на продажи продукции компании. Кто-то воспринял этот отчет как предвестник смерти СММ, но такая точка зрения вызывает недоумение — а они правда ждали этого от СММ? До сих пор потенциальные клиенты на встречах задают "коварный" вопрос — а вот что вы думаете про Кока-Колу? Вместо того, чтобы в очередной раз говорить про инструменты, цели и задачи, я рассказываю им про General Electric.

GE производит кучу всего: бытовые приборы, медицинскую технику, авиационные двигатели, газовые турбины, атомные реакторы и прочие серьезные вещи. Большая часть бизнеса GE — это, конечно, B2B, в котором, по мнению многих экспертов, нет места СММ. И тем не менее СММ компания использует широко, и у нее есть чему поучиться.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Платформа 9 и 3/4

Замечали ли вы, что на какую бы новую платформу вы не пришли, GE там скорее всего уже есть, и появился он там еще до того, как вы про эту платформу услышали? Причем это не унылые аккаунты с тремя официальными постами, созданные только для того, чтобы занять имя типа geofficial, а продуманная деятельная работа.

Это становится возможным благодаря тому, что:

1. Коммуникация компании строится не вокруг ее продукции, а вокруг искреннего увлечения инновациями, наукой, изобретательством. Весь контент наполнен восхищением, даже любованием результатами труда ученых и инженеров. Это дает возможность включить в коммуникацию людей, разделяющих эти увлечения, а их очевидно больше, чем фанатов газотурбинных установок GE.
2. GE не просто приходит на какую-то новую платформу, не просто изучают состав целевой аудитории — они изучают, как эти люди живут на этой платформе, как общаются, каковы особенности потребления контента — возвращаются ли они к нему когда-нибудь (рецепты на Pinterest) или забывают через три минуты (все, что вы увидели в Facebook)? Лайкают, сохраняют к себе, делают перепост? Организуют или сваливают в кучу? Потребляют контент в ленте или ходят за ним в интересные аккаунты специально?

Это кажется очевидным, но как часто мы видим, чтобы эти принципы не только декларировались СММ-специалистами, а действительно воплощались в жизнь, особенно у крупных брендов?

Такой подход приводит к появлению проектов, использующих все лучшее, что есть на каждой платформе. Например, проект 6-second science fair: основная площадкой активации - Vine, на котором пользователи размещают ролики, иллюстрирующие какое-нибудь физическое/химическое явление или опыт; Tumblr используется как хаб для аккумуляции контента проекта, а на Pinterest те же опыты представлены в виде пошаговых иллюстрированных инструкций с тегом #DIY, который так популярен на этом сервисе.

Вообще весь Pinterest GE — образец адаптации контента и сообщения бренда под конкретную платформу. У Pinterest женская аудитория? У бренда есть доска Hey girl, где в романтическом ключе обыгрываются факты из жизни сооснователя компании Томаса Эдисона и физические явления.

Зато тумблог компании наполнен брутальным гифками — пар, идущий от турбин, несущиеся локомотивы — гифки в Tumblr любят.

Это вам не котики

Важно отметить: при всей своей близости к народу GE не скатывается к “котикам” — все отсылки к интернет-мемам ироничны, а активации бывают вполне себе серьезными.

Например, конкурс GE jet engine bracket challenge на разработку детали-скобы, которую используют, чтобы перемещать реактивные двигатели на заводе и при эксплуатации. Перед участниками конкурса стояла задача не только разработать 3D-модель детали, которая реально будет использоваться на производстве, но и добиться уменьшения ее массы не менее, чем на 30% по сравнению с существующим вариантом. Детали десяти финалистов были напечатаны на 3D-принтере из титанового сплава и подвергнуты испытаниям в лаборатории GE — не выдержала только одна.

Всего в конкурсе участвовало более 700 проектов, а ведь это на несколько порядков сложнее излюбленной многими механики  «пришли фотку своего ребенка и получи приз». В результате была создана работающая деталь, которая на 84% легче существующего варианта — неплохой результат для интернет-конкурса!

Другой пример внимательного отношения к пользователям и разделения их увлечений — связанная с деятельностью GE в сфере здравоохранения кампания, во время которой пользователям, оставившим положительные отзывы о GE в сети, высылались небольшие подарки — но не просто фигня с корпоративной символикой, а именно то, что может порадовать вот этого вот конкретного пользователя — баскетбольный мяч, коврик для йоги и т.д. Причем речь не идет об активации формата «оставь отзыв — получи подарок»: пользователи делали это по своей воле, спонтанно, а уж потом специалисты GE их находили и одаривали. В результате GE получили еще больше положительных отзывов, а главное — еще больше искренней любви.

Зачем все это надо?

Это все прекрасно и вдохновляюще, но, конечно, сразу возникает вопрос: а зачем это все General Electric? Неужели гифки с реактивными двигателями в тумблоге влияют на продажи тех самых двигателей? Ведь пользователи их все равно не покупают.

Конечно, не покупают, но те, кто принимает решение о покупке — тоже люди, и эмоциональная связь с брендом влияет и на их решения. Кроме этого, у GE более 300 000 сотрудников — почему бы не дать им повод (еще больше) любить и гордиться своей компанией?

А в конечном итоге продукцией GE так или иначе пользуются все — и теперь пользуются ею с любовью. Любовь простых людей никогда не будет лишней для компании, занимающейся атомными реакторами, а доверие, которое завоевал бренд в целом, люди автоматически распространяют и на конкретные направления — например, на GE Money Bank.  А казалось бы — что может быть более далеким от lovemark-и, чем производитель газовых турбин?

Давайте задумаемся вот о чем: добротный, но кондовый бренд GE обрел человеческое лицо и завоевал любовь сотен тысяч пользователей. Были бы у него шансы на это, если бы не существовало социальных медиа?

Повлиял ли СММ на продажи товаров GE? Мы не знаем, но рискнем предположить, что вряд ли. Так что — все эти усилия бесполезны?

От того, как вы ответите на этот вопрос, зависит верный для вас ответ на вопрос «Нужен ли нашей компании СММ?»