Анализ медиаполя олимпийских соревнований

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Динамика и структура пользовательской активности

Самыми популярными видами спорта в социальных медиа стали хоккей и фигурное катание. Их обсуждаемость во многом обусловлена оживленной реакцией медиа на инфоповоды, связанные с этими видами спорта.

• Соревнования по бегу на коньках активно освещались СМИ, однако практически не интересовали пользователей социальных медиа.
• Пользователи соцсетей больше интересовались керлингом и биатлоном, чем аудитория СМИ. Пользователи социальных сетей высоко оценили зрелищность новых для России видов спорта. .

Активность площадок. Наиболее выражена активность Twitter: микроблогеры опубликовали до 74% от общего объема исследованных материалов.

Общая динамика по всем видам спорта в соцмедиа зависит, в первую очередь, от инфоповодов.

• Количество медалей в сумме всем видам спорта за день почти не влияет на общую динамику;
• В фокусе внимания — ведущие виды спорта;
• Самые выраженные пики отражают не радость пользователей от побед, а их самые большие разочарования — отказ Евгения Плющенко от продолжения выступлений и проигрыш российской хоккейной сборной финнам.

Что обсуждалось

Проанализировав динамику упоминаний каждого вида спорта на трех площадках, мы выделили три типовых темы — модели упоминаемости, вызывающих активность пользователей.

1. Спорные/Противоречивые ситуации

Здесь идет речь о видах спорта, представляющих наибольший интерес для пользователей: фигурное катание и хоккей — все, что связано с ними, вызывает обостренную реакцию соцмедиа. Эти виды спорта и специфика их обсуждения больше, чем все другие, повлияли на суммарную динамику медиаприсутствия соревнований в социальных медиа.

Активность обсуждения хоккея и фигурного катания зависит от спорных и противоречивых инфоповодов, а не от позитивных спортивных результатов. Возможно, это объясняется тем, что эти виды спорта крайне популярны у россиян, а поражения или форс-мажоры в них воспринимаются как уязвленная национальная гордость.

Итак, в данном случае, всплески эмоций чаще зависят от разочарований (спорный гол в хоккейном матче «Россия — США», неудовлетворительный результат в матче с финнами; обсуждение медали Юлии Липницкой быстро переросло в общественную критику скандальной статьи Виктора Шендеровича, а победа Евгения Плющенко в командных соревнованиях была полностью заслонена обсуждением его решения не продолжать выступления).

2. Впечатляющие победы

К данному типу упоминаемости относится большинство видов спорта, в которых россияне смогли получить олимпийские награды. Так как многие победы были неожиданными, к этим видам соревнований наблюдался умеренный интерес в течение Олимпиады, и взлетал, собственно, в дни получения медалей и в последние дни соревнований, когда Россия вышла сначала на второе, а потом и на первое место в общекомандном зачете (победы российских бобслеистов, лыжников, чемпионов по шорт-треку).

Сторонние инфоповоды (победы других сборных), мало связанные с итоговыми результатами российской сборной, не получают внимания.

После побед в Сети поднялся интерес и к медалистам (например, к Вику Уайлду, российскому спортсмену американского происхождения, дважды ставшему чемпионом по сноуборду на одной Олимпиаде, жена которого также завоевала медаль для России).

3. Рядовые соревнования

Как правило, это те соревнования, которые сами по себе малоинтересны широкой аудитории и не внесли существенного вклада в российскую «копилку» медалей. К данной группе относится, в частности, лыжный фристайл. Соревнования освещаются в новостях и соцсетях, но эмоциональных сообщений мало. Прослеживается четкая зависимость между днями соревнований и активностью социальных медиа.

С оговорками в эту группу можно включить керлинг: он оказался неожиданно популярным у российских пользователей — медиаактивность, державшаяся на высоком уровне в дни соревнований, резко снизилась, когда российская команда перестала претендовать на медали.

Как ключевые спортивные инфоповоды отразились в отзывах

Материал для анализа — выборки пользовательских сообщений по двум самым дискуссионным инфоповодам (прекращение выступлений Евгением Плющенко и спорный гол в хоккейном матче «Россия-США), а также одна из самых ярких российских медалей, выигранная Виком Уайлдом в соревнованиях по сноуборду.

Прекращение выступлений Евгения Плющенко

Отказ Евгения Плющенко от продолжения выступлений на Олимпиаде в связи с травмой стал крупнейшей олимпийской темой обсуждений в соцсетях. Этот инфоповод наиболее ярко отразил модель динамики, когда упоминаемость вида спорта зависит не от реальных спортивных успехов, а от разочарований, скандалов и дискуссий. Фигурное катание — один из наиболее популярных видов спорта, спортсмены-фигуристы имеют высокий персональный медийный вес, и информационные взлеты по фигурному катанию существенно влияли на динамику упоминаемости всех соревнований олимпиады в целом.

Основные наблюдения:

• Нейтральная реакция. Несмотря на скандальность инфоповода, пользователи соцсетей в целом нейтрально отреагировали на тему. Уровень негатива не превышает 22% высказываний.

• Негатив. Наиболее выраженный негативный тренд связан с распространением высказываний (1, 2, 3, 4) Владимира Жириновского, возложившего вину на жену фигуриста Яну Рудковскую, якобы манипулировавшую известностью мужа. По мнению политика, это не дало доступа к соревнованиям более молодым спортсменам, в частности, Максиму Ковтуну. Многие авторы поддержали идею о том, что в фигурном катании не дается доступа молодым спортсменам. Этот тезис был реализован как в материалах с негативным отношением к Евгению Плющенко, так и в нейтральных сообщениях. Еще одним негативным тезисом, имевшим, однако, малый уровень распространения, стала критика запланированного тура выступлений фигуриста по России, от которого он, по слухам, так и не планирует отказаться.

• Без эмоций. Важным новостным тезисом стали заявления (1, 2) Владимира Путина. Надо, однако, отметить, что это тезис тиражируется в новостном формате — большинство пользователей, тиражирующих его, не дополняют его своим собственным эмоциональным отношением.

• Сочувствие. Пользователи, которые демонстрируют свое личное сочувствие — не связывают его с заявлениями политиков. В таких материалах акцент делается на мужественном, волевом поведении спортсмена, из последних сил, с риском для здоровья из любви к стране и спорту участвовавшим в соревнованиях. В то же время, ряд пользователей не без скепсиса отметил, что за три дня до отказа от соревнований, Евгений Плющенко даже не планировал отказываться от выступления, хотя и склонялся к завершению карьеры в целом.

• Позитив. Анализ фокусных материалов СМИ позволяет заключить, что СМИ транслируют преимущественно позитивные тезисы.

• СМИ и соцмедиа — разные интересы. Пользователи социальных медиа мало интересуются комментариями представителей мира спорта, отводя больше внимания высказываниям политиков. В СМИ наоборот: хотя и тиражируют в новостном формате заявления (Путин, Жириновский), однако в материалах ведущих медиа доминируют уникальные мнения спортсменов, тренеров, врачей. Также СМИ активно обсуждают интервью Евгения Плющенко CNN, в котором он заявил о давлении на него со стороны ФФКР, однако пользователей соцсетей данный материал заинтересовал лишь в малой степени.

• Особое внимание. Исследование моделей распространения инфоповода в Twitter, основанное на методике построения социальных графов, показало, что когда данный инфоповод перешел из спортивной области в общественно-политическую, в дискуссию были вовлечены известные микроблогеры: Елена Батурина, Алексей Навальный, Яна Рудковская. И это объясняет тесную взаимосвязь и большое количество контактов между пользователями, а также высокую степень взаимопроникновения групп пользователей.

• Суммарный вес негативных сообщений уравновешен пользователями, лояльно относящимися к спортсмену. При этом суммарный охват позитивных сообщений превышает Media Outreach негативных примерно в 3 раза.

Спорный гол в хоккейном матче «Россия — США»

Хоккей стал вторым видом спорта, определившим общую динамику активности пользователей, писавших об олимпийских соревнованиях.

• Обсуждаемость матча «Россия-США» в соцсетях была в первую очередь вызвана его ожидаемостью болельщиками. Ряд пользователей Twitter и «ВКонтакте» комментировали ход матча, присутствуя на трибуне, или описывали свои впечатления после просмотра «вживую». Они отмечали, что болельщики вели себя активно, игра была «сильной» и её было интересно смотреть.

• Цитируемость. Тенденция к распространению твитов, содержащих эмоциональную критику судьи (исследование распространения инфоповода в соцмедиа с помощью социальных графов). Менее активная цитируемость — сообщения-комментарии к матчу, имеющие нейтральную эмоциональную окраску (см. рис. 3).

• Скандал и резонанс. Инцидент с не засчитанным голом стал наиболее скандальным информационным поводом за время Олимпиады, касающимся игр российской сборной в хоккей. Резонансность события была усилена активной антизападной риторикой, присутствующей в медиаполе в последнее время. Поэтому, несмотря на то, что большинство пользователей резко критиковали поступок судьи, значительная часть негатива была слабо аргументирована, неконструктивна, и зачастую касалась контекста его национальной принадлежности. При этом ряд пользователей социальных медиа иронизировали по поводу обвинений в «наглости» в адрес США. Обсуждение вызвало высказывание телеведущего Дмитрия Киселёва о том, что «американцы играли не в хоккей, а в политику, про стыд не слышали, главное выиграть, любой ценой».

• Новые темы. Инцидент с голом обсуждался и вместе с другими скандалами, произошедшими за время Олимпийских игр. Так в социальных медиа пользователи шутили насчёт того, что ворота передвинул Евгений Плющенко, а позицию США сравнивали со скандалом на фигурном катании на зимней олимпиаде в Солт-Лейк-Сити в 2002 году.

• Падение интереса. Несмотря на то, что большее внимание соцмедиа было посвящено теме проигрыша сборной России в матче с финскими спортсменами, этот инфоповод менее интересен с точки зрения анализа дискурсов, чем дискуссии о матче «Россия — США». Это связано с тем, что разнообразие дискурсов в нем существенно меньше, а сам он не продемонстрировал значимого потенциала для перехода в общественно-политическую плоскость. Контент пользовательских упоминаний, отражающий разочарование российских болельщиков, неконструктивен и избыточно эмоционален, аргументированные тезисы занимают лишь малую долю медиаполя. Таким образом, несмотря на количественный пик (самый существенный пик за период Олимпиады), в качественном отношении тема матча «Россия — Финляндия» уступает обсуждению матча «Россия — США».

Победа семейной пары сноубордистов Вика Уайлда и Алены Заварзиной

19 февраля российские социальные сети пережили взлет интереса к медалям сноубордистов Вика Уайлда, его жены Алены Заварзиной и Николая Олюнина. Этот инфоповод является одним из самых ярких примеров модели пользовательской активности, когда интерес к соревнованиям остается умеренным до тех пор, пока российская команда не выигрывает важную медаль, что провоцирует резкий скачок упоминаемости по виду спорта и положительно влияет на динамику упоминаемости всех соревнований в целом.

• Неожиданность. Интерес россиян был связан с тем, что сноуборд, являясь достаточно зрелищным видом спорта, не настолько развит в России, чтобы ожидать побед. Поэтому золотая медаль Вика Уайлда, спортсмена американского происхождения, стала приятным сюрпризом для болельщиков, спровоцировав вспышку интереса к спортсмену.

• Повод для гордости. То, что Уайлд ранее представлял США, не смущает российских пользователей, а становится скорее поводом для гордости и для добродушной иронии над его нетипичной для русского уха фамилией («простой русский парень по имени Уайлд», «мне б такое имя»).

• Интерес к личности. Большой интерес проявляет аудитория и к его семейным отношениям с Аленой Заварзиной. Выигранные спортсменами в один день медали стали привлекательной романтической историей, цементировавший пользовательский интерес к паре чемпионов. На основании пользовательского интереса к харизматичному Уайлду и его победе, можно заключить, что чемпион может существенно повлиять на дальнейшую популяризацию этого вида спорта в России.

• Поиск объяснения и взаимосвязей. Пользователи, заинтересованные в анализе выступления российской сборной в целом, обратили внимание на то, что структура удачных для России видов спорта меняется: на смену традиционным видам спорта — биатлону, хоккею приходит популярный у молодежи сноуборд.

• Негатив. При этом зафиксированы сообщения, отмечающие, что сноуборд чужеродный и неестественный для России вид спорта, который скучно смотреть. Наиболее критичные пользователи, что победа «чужими руками» не может считаться успехом российской команды. Доля негативных материалов в общем массиве пользовательских сообщений оценивается как незначительная.

Победа в тени

К сожалению, победа Вика Уайлда и Алены Заварзиной несколько отодвинула на второй план спортивный успехи другого российского спортсмена — Николая Олюнина. Его победа 18 февраля интересовала социальные медиа в гораздо меньшей степени, при этом большинство сообщений тиражировалось в новостном формате. При этом анализ фокусных материалов ведущих СМИ позволяет заключить, что Николай Олюнин становится героем более значимых материалов (1, 2, 3) 18 — 19 февраля, однако к концу последней олимпийской недели (20 — 23 февраля) Уайлд начинает интересовать СМИ в гораздо большей степени, что связано с тем, что он стал первым двукратным чемпионом в сноуборде на одной Олимпиаде.

Социально-демографическая характеристика пользователей «ВКонтакте»

Исследование показало, что социально-демографические характеристики пользователей соцмедиа, участвовавших в обсуждении Олимпиады, отличаются от характеристик «средней аудитории».

В отличие от ситуации со «средней аудиторией», где превалируют женщины, среди интернет-аудитории, заинтересованной в спорте, мужчин больше, они же являются и ядром аудитории.

Предпочтения в зависимости от пола, возраста, социального положения

• Женщины: фигурное катание, биатлон.
• Мужчины: хоккей, шорт-трек, санный спорт, бобслей.

• Пользователи до 18 лет предпочитают сноуборд.
• Пользователи 18–40 лет чаще всего обсуждают хоккей, биатлон, шорт-трек.
• Старше 40 лет заинтересованы фигурным катанием.

• Холостые мужчины обсуждают с наибольшим интересом сноуборд, а также виды спорта, связанные с риском ( шорт-трек, фристайл и санный спорт).
• Женатые мужчины предпочитают лыжные гонки и биатлон.
• Замужние женщины менее активно комментируют олимпийские соревнования, чем незамужние. Между тем для мужчин такой зависимости не отмечено.

Любопытные наблюдения

По результатам анализа профилей обнаружены интересные взаимосвязи между мировоззрением, политическими взглядами и видами спорта, которые пользователи обсуждают. Подобные пересечения носят, скорее, характер любопытных фактов, нежели однозначно интерпретируемых закономерностей.

• В целом среди аудитории, обсуждающей Олимпиаду, большая доля христиан по сравнению со средней аудиторией «ВКонтакте» (средние показатели: 59% христиан, 26% атеистов, 17% исповедуют другие религии; данные по активной аудитории — 66% христиан, 10% атеистов, 24% другие религии).
• Интересно также, что сторонники социалистических и коммунистических взглядов проявляют наименьший интерес к фигурному катанию.
• Доля противников и сторонников курения среди пользователей, обсуждающих Олимпиаду, практически не отличается от среднего распределения по социальной сети (средние показатели: 67% негативно и 13% позитивно; Обсуждают Олимпиаду: 69% и 15% cоответственно).
• Доля пользователей, позитивно относящихся к алкоголю, несколько выше, чем в контрольной группе (средние показатели: 56% относятся негативно к алкоголю, 21% позитивно; обсуждающие: 52% — негативно, 26% — позитивно).

Географические признаки

Географическое распределение пользователей Twitter, писавших о спортивных событиях Олимпиады позволило составить карту активности федеральных округов России и стран ближнего зарубежья. Анализ распределения активности показал, что в абсолютном значении активность региона в основном зависит от численности населения. Исключения составили Северо-западный и Приволжский федеральные округа, а также Украина.

• Наиболее активными регионами по количеству сообщений на душу населения являются Центральный и Северо-западный федеральные округа.
• Активность остальных округов в 2 раза ниже лидирующих, а активность Северо-кавказского округа — в 8 раз ниже лидеров.
• Страны ближнего зарубежья: несмотря на лидерство Украины по абсолютному количеству сообщений, показатель активности на душу населения говорит о большей активности пользователей из Беларуси, а 2 раза превышающей активность украинцев. (Низкая активность украинцев может быть связана с переключением внимания от олимпиады на политическую ситуацию в стране).

Выводы

Анализ медиаполя олимпийских соревнований показал тесную зависимость суммарной динамики упоминаемости зимних видов спорта от наиболее спорных и дискуссионных инфоповодов.

• Темам свойственно переходить из режима спортивного обсуждения в режим общественно-политической дискуссии.
• Пользователи социальных медиа гораздо более остро манифестируют свои разочарования, чем радость от побед.
• Существует тенденция к распространению негативных эмоциональных сообщений: они распространяются быстрее, чем нейтральные или позитивные.
• На важные информационные поводы Twitter реагирует гораздо существенней, чем социальные сети, контент комментариев более эмоциален.
• Основные зрители спортивных соревнований — мужчины.
• Биатлон — спорт для семейного просмотра: он является вторым по популярности среди женатых мужчин и в целом он нравится 49% женщин и 51% мужчин.
• СМИ освещают события в более позитивном ключе, пользователям соцсетей больше свойственна критика.
• Интерес пользователей к спортивным олимпийским темам в течение всего периода соревнований стабильно рос (если не учитывать динамику фигурного катания и хоккея). Пики на графиках по динамике упоминаемости таких видов спорта, как бобслей, шорт-трек , сноуборд, биатлон, лыжные гонки отражают именно эти тенденции.

Интерпретация этих данных может служить основанием для популяризации различных видов спорта в России.