DARK MARKETING: 50 оттенков серого

В черном-черном лесу стоит черный черный дом. В черном черном доме стоит черный черный стол. Вокруг черного черного стола сидят черные черные люди. На черном черном столе стоит черная черная бутылка. В черной черной бутылке ... что? Посмотрев на заголовок статьи, любой продолжит - ром! А люди вокруг стола, стало быть, коварные маркетологи, измышляющие, как бы продать этот ром российскому потребителю в условиях жесткого законодательства относительно рекламы алкогольной продукции.

В общем, зерно истины в таком выводе, конечно, есть - термин dark marketing, действительно, употребляется чаще по отношению к алкогольным и табачным брендам. Но верный перевод термина не "черный маркетинг", а, скорее, "скрытый, завуалированный", если угодно — "серый". Как серый кардинал. И в обыденной жизни влияние этого кардинала гораздо больше, чем кажется. Причем, похоже, так было всегда.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Просто в какой-то прекрасный день "одна баба сказала" и привлекла внимание тех, кому о себе на рынке говорить было или совсем нельзя, или нельзя в каком-то определенном тоне, а продаваться очень хотелось. "Почему бы "бабе" не говорить о нас, раз она все равно разговаривает?" - подумал кто-то, и вот уже в аптеках нам предлагают конкретные препараты среди прочих равных.

Впрочем, "сарафанное радио" далеко не единственный инструмент скрытого маркетинга. Равно как не одни лишь отчаявшиеся "алкоголики" и "табачники" этим инструментом пользуются. А что еще? Продакт-плэйсмент в фильмах и видеоиграх; "партизаны" брендов в магазинах, громко обсуждающие нужный товар; интернет-ресурсы, пропагандирующие определенный лайфстайл, атрибутом которого является известный бренд - все это грани одного бриллианта. В этом смысле два нанятых актера в лондонском метро, которые спорят о преимуществах Skype, вовлекая в разговор прохожих, ничем не отличаются от таких же ангажированных завсегдатаев баров, расхваливающих у стойки достоинства Henessi. Просто обе компании выбрали именно такой способ донесения не только своего имени, но и основных качеств марки до уха потребителя.

Скрытый маркетинг, вообще, может продвигать не только бренд, но и категорию в целом. Скажем, пьет нация пиво, а в Калифорнии виноградники простаивают - не дело! И вот уже весь мир смотрит ситком "Город хищниц", в котором красное сухое - фактически главный герой.

Современность против курения? Тогда “табачники” против современности! Пусть выросшие, как грибы после дождя, сериалы о недавнем прошлом Америки - от “Города грехов” до “Города мечты” - благословляют сигареты, сигариллы и сигары. И, бармен, повторите Old Fashioned, пожалуйста.

Очевидно, что весь кардинальский инструментарий не может существовать хаотично. Все играют по правилам, которые диктуют три кита:

- Государство регулирует каналы коммуникаций. Чем меньше этих каналов, тем изобретательнее и изворотливее вынуждены быть маркетологи.

- Компания сама устанавливает внутренние ограничения, заявляя лояльность и ответственность к потребителю. К примеру, отказ от размещения на билбордах, отвлекающих водителя от дороги.

- Бренд и его позиция на рынке (восприятие, узнаваемость) сообщает определенную стратегию поведения. А вот об этом - ниже.

Для того, чтобы дарк-маркетинговые кампании оказались успешными, важно, чтобы бренд был известен. Скрытая коммуникация марки, и без того не особо знакомой публике, приведет к минимальному выхлопу от вложенных усилий.

Второй важный фактор - правильно выбранные для коммуникации территория и тональность. Они должны быть понятны и, главное, привычны потребителю. Лезть в чужой монастырь со своим уставом энергозатратно и неэффективно. То есть максимальное понимание психологии потребителя и умение говорить на его языке в привычной ему атмосфере, этакая мимикрия, - два ключевых момента скрытого маркетинга.

Понятно, что такой путь ведет нас прямиком в интернет, где именитые блогеры с уже сложившейся и доверяющей им аудиторией не просто вешают на свои страницы баннер, но тестируют продукт и пишут о нем свое мнение. К примеру, минувшей осенью при запуске нового продукта Burger King Россия проводил экскурсию блогеров на кухню одного из ресторанов сети, а затем объявил среди экскурсантов конкурс с хорошим призовым фондом на лучший отчет об этом визите. Естественно, блогеры старались превзойти друг друга. Но не в похвалах (это “убило” бы доверие аудитории), а в креативности. Поэтому результатом стали почти профессиональные фото и видеорепортажи с минимумом комментариев автора.

Очевидно, что начиная коммуникацию в естественной среде обитания ЦА, сливающийся с привычной действительностью бренд рискует нарваться на негативные комментарии в свой адрес. И вот тут в игру вступает подготовленная армия, постоянно мониторящая интернет-пространство и комментирующая отзывы от лица бренда. И если негативный комментарий собирает в среднем 10 последователей, то профессионально сделанный ответ на этот комментарий привлекает уже 15-20 сторонников. Возвращаясь к тому же Burger King, постоянно прочесывающему отношение к бренду в интернете, можно сказать, что мнение пользователей подчас способно влиять на продукты бренда - в ближайшее время в этой сети появится закуска, рецептура которой была абсолютно изменена только благодаря настойчивому желанию потребителей.

В конечном итоге, каждый из нас сам решает, во-первых, чему доверять, а что проверять. И, во-вторых, делиться ли результатами проверки на своих страницах в соцсетях. Кто знает, может быть, вы и не почувствовали, как вас “завербовали”... Ведь это происходит незаметно. Прочли первый абзац этой статьи – и по необъяснимым причинам выбираете в магазине Captain Morgan Black Spiced.