В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

11 апреля 2014, 10:51

Продвинутые техники геймификации в маркетинговых кампаниях

Традиционный еженедельный список советов от Magictab.

Rinat Anisimov, Magictab.ru

Прежде чем вы окунетесь в геймификацию — вот небольшая ремарка: забудьте распространенные мифы и постарайтесь понять, что именно будет успехом для вашей компании. Геймификация это не только видеоигры с вашим логотипом в углу, и она нацелена вовсе не только на людей, играющих в игры. Как и для любого правильного маркетингового хода, определите какого именно поведения вы хотите добиться от ваших клиентов и определите измеримый конечный результат. Приятной вам игры!

Ажиотаж вокруг геймификации возник относительно недавно, хотя сама идея и не нова. В действительности, бейджи и рейтинги лидеров можно считать новым видом тотализаторов или программ лояльности. И геймификация подходит не только крупным потребительским брендам и их технически подкованной аудитории в возрасте 18-34 лет. Есть примеры, когда геймификация отлично срабатывала и на 50-летних фермерах. Короче говоря, любая аудитория может быть охвачена геймификацией.

Несмотря на сказанное выше, маркетеры не могут просто использовать подход в стиле Groupon к чему-либо и считать, что была добавлена игровая механика. Если вы хотите попробовать геймификацию, вот четыре шага, которые помогут сделать это правильно в ходе вашей следующей маркетинговой кампании.

1. Выберите подходящую «прозрачность»

Хотите ли вы, чтобы аудитория ясно ощущала игровую механику или лучше, чтобы она была скрыта достаточно глубоко, и клиенты не могли понять, почему именно им так нравится продукт? Многие игровые механики в играх как раз и являются такими скрытыми «крючками», которые запускают психологические поведенческие реакции. Вы можете применить такие же приемы в маркетинговой кампании для любой аудитории, будь то традиционная видеоигра или что-то другое. Если вам приходится слишком долго думать над этим или, скажем, вы работаете в инертной компании, подумайте о применении облегченной геймификации.

Например, начните с реальной брендированной игры на вашей странице в Facebook. Со временем вам захочется двигаться дальше от простой игры с бейджами в качестве призов в сторону чего-то более глубокого, но уже на первом этапе вы сможете измерить эффективность игровых механик для вашей аудитории. В дальнейшем вы сможете показать руководителям вашей компании, принимающим окончательное решение, доказательства эффективности геймификации. Большинство веб-разработчиков могут создавать простые игровые приложения для социальных медиа; такие маркетинговые кампании могут быть относительно недорогими, главное — чтобы и ваши ожидания не были завышены.

2. Разбейте информацию на маленькие части

Сложные игры вовлекают вас в игровой процесс без помощи 50-страничных инструкций. Это достигается за счет того, что в начале вам предлагается лишь немного информации, необходимой для достижения следующего понятного уровня. Маркетеры могли бы применять эту же тактику к своим перегруженным электронным письмам или тяжелым веб-порталам, давая пользователям небольшие и понятные инструкции. Эта игровая механика называется теорией каскадной информации.

Одно из мест, где это можно проверить, — YouTube. Статистка YouTube не лжет. После того, как ваше видео переходит отметку в 60 секунд, количество отказов существенно возрастает. Попробуйте взять последнее сделанное вами видео и разделить его на небольшие части. Потом распространите их по вашим обычным каналам и сравните результаты. Закрывали ли пользователи ролики так и не досмотрев до конца? Когда именно? Переходили ли они к следующему видео? Сколько было таких переходов? Этот же принцип можно применить и к постам в блогах; разбейте длинный пост на четыре небольшие части, снабдите каждую из них призывом к действию (call to action) или небольшой наградой в конце записи. Прелесть этой механики заключается в том, что ее очень легко измерить, а поскольку вы имеете дело с небольшими объемами информации, то несложно внести и необходимые изменения.

3. Делайте что-нибудь с лайками и фолловерами

Социальные медиа накрыли нас с головой несколько лет назад и заставили буквально каждый бизнес раздумывать, как же использовать новые технологии, чтобы не отстать от прогресса. Сейчас ажиотаж несколько поутих и бренды начинают задаваться вопросом: «Мы добились поставленной цели в 100 000 лайков. Что дальше?»

Применяя геймификацию в социальных медиа, маркетеры не должны ограничиваться только бейджами или рейтингами (по крайней мере, после того, как попробуют это и убедятся в низкой эффективности). На более продвинутых уровнях геймификации вы можете использовать социальные сети как отправную точку для внедрения определенных сценариев поведения потребителей. Примерами таких сценариев могут быть, скажем, подписка на новостную рассылку или совершение покупки.

Для начала поэкспериментируйте с творческим подходом к созданию рейтинга пользователей, который вознаграждает за нужное вам социальное и потребительское поведение. Это может стать более прозрачным способом взаимодействия с целевой аудиторией, позволяющим клиентам получить признание, удовлетворение от достигнутого и удовольствие от обратной связи. Повторюсь, это вовсе не должно быть дорого и долго в плане внедрения, и это замечательный способ начать превращать ваших фолловеров в клиентов.

4. Сопоставьте стимулы и вовлеченность

Игры и исследование человеческой психологии показали, что люди более счастливы, когда зарабатывают что-то, чем когда им это дают просто так. Вместо того, чтобы давать что-то вашим потребителям, предложите им это заработать. Чем больше они будут вовлечены в процесс, тем больше должна быть награда. Например, просмотр минутного видео дает скидку в 5% без совершения каких-либо действий, а выполнение призыва к действию в конце видео может давать потребителю уже 10% скидку. Если вы объедините этот подход с рейтингом из примера выше (см. п. 3), вы получите метаигру. Метаигра — «зонтик», под которым можно объединить миниигры и игровые механики.

В общем, вместо того, чтобы предоставлять «белую книгу» (whitepaper) в обмен на адрес электронной почты, подумайте о внедрении трех разных моделей поведения и трех наградах, показывая их результаты в панели рейтинга на видном месте вашего сайта. Это, кстати, замечательно работает с кампаниями по удержанию клиентов и по повышению их лояльности. По мере того, как ваш подход к геймификации будет усложняться, вы можете внедрить «экономику», в которой целевая аудитория будет зарабатывать очки, монеты или другую валюту, выполняя нужные вам действия — позвольте людям использовать эту валюту для получения различных поощрений.