HR-брендинг в социальных сетях: 5 базовых вопросов создания группы

Работа с социальными сетями все чаще входит в обязанности HR-менеджера. Компании, научившиеся извлекать из них пользу для своего потребительского бренда, расширяют коммуникации в социальных сетях и на HR-бренд, стремясь найти общий язык с потенциальными сотрудниками.

Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не важно, умеет ли у вас в компании кто-то грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут там обсуждать работу в вашей компании, а кандидаты – ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы, по крайней мере, недальновидно, не попытаться на нее повлиять.

Самый первый и очевидный инструмент для аккумулирования заинтересованной соискательской аудитории – создания группы или сообщества.

1. Нужна ли отдельная группа/сообщество работодателя?

Многие крупные компании не выводят работу по реализации HR-стратегии в отдельные группы. Например, интернет-магазин ENTER размещает информацию о вакансиях в своей основной группе (https://www.facebook.com/enter.ru и http://vk.com/public31456119). «Мегафон» тоже не ведёт отдельную группу для общения с потенциальными сотрудниками (http://vk.com/megafon и https://www.facebook.com/MegaFon.ru). Это не единичные примеры, такой подход достаточно распространен и, как во всем, имеет свои плюсы и минусы, степень важности которых для вашей компании, нужно ценить самостоятельно.

+

· Так как это основная группа, то при прочих равных она будет иметь большую аудиторию.

· Большая аудитория позволяет охватить людей, которые даже не думали о работе в вашей компании.

· Основная группа или сообщество легче будет индексироваться в поисковиках социальных сетей, что дает больший прирост пользователей.

· За основной группой обычно следят профильные специалисты, которые смогут взять часть коммуникаций на себя, чем значительно помогут HR-менеджеру.

-

· Если ваша целевая аудитория (потенциальные сотрудники) не совпадает с целевой аудиторией ваших продуктов и услуг, то вам такой вариант не подойдет. Например, компании сетевого маркетинга, производители товаров класса люкс, сети быстрого питания и так далее.

· Так как это общая группа, вам будет тяжело получить активную реакцию пользователей на тематические посты. Вы не знаете, кто из участников сообщества хочет у вас работать, поэтому относительно других постов будут низкие показатели по вовлеченности и охвату.

В специализированную группу будет сложнее привлечь аудиторию, там будет сложнее создавать активность. Кроме того, ее нужно будет вести самостоятельно, а значит, решать вопросы с правами на изображения, грамотностью текстов и так далее.

С другой стороны, ведение специализированной группы дает больше возможностей для маневра по формату публикаций – можно больше экспериментировать, меньше цена ошибки. Кроме того, при должном подходе, в ней можно создать атмосферу уюта и единения участников, свойственные небольшим сообществам. Например, банк «Хоум Кредит» создал отдельную группу «Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит» (http://vk.com/welcomehcfb), так же поступил бренд одежды MANGO (http://vk.com/club46346103).

Примеров обоих подходов много, вам нужно взвесить все возможные плюсы и минусы каждого из них применительно к ситуации в вашей компании. Есть ресурсы, поддержка от отдела коммуникаций и большое желание попробовать новый формат – смело начинайте. Сомневаетесь – начните с общения со специалистами по социальным медиа, чтобы найти что-то интересное для вас обоих.

2. Как правильно называть сообщество?

Название группы должно сразу и недвусмысленно говорить человеку, какую информацию он тут сможем получить и что тут можно делать. Поэтому, первое правило – название группы должно обязательно содержать название вашего бренда. Это не только сразу даст понять посетителю, что группа о чем-то, что связано с вашей компанией, но и поможет привлечь больше аудитории, вводящей название вашей компании в поиск социальной сети. Второе правило – оно должно содержать одно или несколько ключевых тематических слов. Самые очевидные – вакансии, работа, сотрудники, но можно придумать еще.

В этой связи, название «М.Видео» - мир возможностей» проигрывает названию «Промсвязьбанк ищет сотрудников». «Мир возможностей» - слоган компании для соискателей, его лучше поставить в описание группы, в названии он работать будет хуже. А вот у «Промсвязьбанка» хоть и простое название, но, полагаю, работает лучше при прочих равных.

Еще хорошие примеры:

· «Welcome Home: Работа в Банке Хоум Кредит» (http://vk.com/welcomehcfb)

· Вакансии офиса и стажировки adidas Group (http://vk.com/adistart)

3. Как оформить сообщество работодателя?

Оформлять сообщество должен профессиональный дизайнер. Вы можете подключить как штатных дизайнеров компании, так и нанять подрядчиков, но важно всегда помнить несколько принципов:

Работодательское сообщество не должно в точности копировать основное, чтобы не создавать путаницы у пользователя, но и не должно выбиваться из фирменного стиля компании. Очень важно найти разумную середину.Например, оформление групп «Промсвязьбанк ищет сотрудников» и «Связной. Работа» и «М.Видео» – мир возможностей!» выполнено в цветах, который присущ именно их компаниям. МТС в «ВКонтакте» тоже используют свой фирменные цвета (красный и белый) в дизайне группы – это отражается на картинках, видеороликах, оформлении опросов, обсуждениях и wiki-меню (http://vk.com/mts).

Не стоит тратить ресурсы на оформление меню группы, если эти же ресурсы можно потратить на оформление публикаций. Так как 90% ваших подписчиков видят публикации в своей ленте, они увидят страницу вашей группы только один раз. На первых порах сделайте что-то простое. Например, можно просто сфотографировать работающих у вас в офисе людей и сделать из этой картинки обложку для FB-страницы.

Первостепенное значение имеет описание группы, сообщества или страницы. На этот текст ориентируется алгоритм рекомендации страниц в FB, поэтому используйте там такие популярные слова, как работа, офис, сотрудники, зарплата.

4. Рубрики в группе

Чтобы с помощью публикаций добиваться поставленных стратегических целей, важно структурировать все посты под несколько важных для вашей компании тем. Именно для этого существуют рубрики. Вот несколько самых очевидных рубрик, которые сейчас распространены в корпоративных сообществах:

· «Интересный факт о компании» - в рамках этой темы нужно находить необычные, парадоксальные, удивительные факты о компании, которые неизвестны вашей аудитории. Так как наша группа посвящена работе в компании, то лучше, чтобы этот факт был связан с вашими сотрудниками.

· «История успеха сотрудника» - создается, чтобы показать реальность карьерного роста в вашей компании. В рамках этой рубрики также может быть формат «свода правил», которыми руководствуется успешный сотрудник: можно подавать как в виде истории, так и в виде интервью. Но тут важно делать очень качественные интервью, потому что читатель и так уже настороженно относится к тексту, так как он опубликован не в независимом издании. Уровнем вопросов и откровенностью героя рубрики можно читателя убедить.

Такими рубриками, например, пользуются такие компании как «MARS»(http://vk.com/mars_cis), «М.Видео» (http://vk.com/mvideo‎), «МТС» (http://vk.com/mts)

· «Жизнь и увлечения наших сотрудников» -похожа на предыдущую рубрику, но только про хобби и личные увлечения. Эта рубрика, благодаря заранее позитивному восприятию у читателя, переводит позитивный образ и на ваш бренд, показывая, что у вас можно не только хорошо работать, но и весело отдыхать.

· «Вакансия недели» -тут стоит публиковать вакансии, которые лучше всего подходят под профиль вашей аудитории. Пока она небольшая, это очень легко понять. Приветствуется необычная подача, например, в виде иллюстрации.

· «Новости компании»-все, что происходит в вашей компании, с ее сотрудниками достойно этой рубрики.

Пример: Media Markt (http://vk.com/mediamarktrussia‎), «H&M» (http://vk.com/hmrussia), «ЦУМ» (http://vk.com/tsum), «ЭКОНИКА» (http://vk.com/econika), «ADIDAS» (http://vk.com/adidas)

· «Преимущества работы в компании»- преимущества, которые имеют только ваши сотрудники. Вряд ли стоит писать, что у вас в компании «белая» зарплата – сегодня это просто признак «нормальной» компании. А вот подробный рассказ о преимуществах вашей системы ДМС будет интересен многим соискателям.

· «Конкурс»-различные конкурсы привлекают внимание и развивают активность участников.Практически все компании используют этот формат, разыгрывая свою продукцию или услуги. Но важно помнить, что не всегда вашим потенциальным сотрудникам интересна продукция вашей компании.

· «Опрос» используется, чтобы немного расшевелить аудиторию, если она плохо реагирует на ваши публикации.

· «Юмор в работе»- с юмором нужно быть осторожными, пока вы плохо знаете свою аудиторию, но если чувствуете себя уверенно и не прогадаете, получите хорошую реакцию пользователей.

Пример: MediaMarkt опубликовал пост в своей группе про зверька «Гришу», которых провел 2 дня в одном из магазинов этой сети (http://vk.com/mediamarktrussia?w=wall-38850079_42477).

· «Цитаты великих»- хорошо, чтобы цитата была удачно оформлена в виде изображения, хотя для FB можно использовать и текст, потому что у него выше охват.

5. Как работать с первым негативом?

Многие компании сознательно отказываются от работы в социальных сетях из-за потенциальных негативных отзывов со стороны соискателей и сотрудников. И все же работать с негативом необходимо, иначе он будет работать вместо вас. Как это делать лучше?

· Ни в коем случае не удаляйте негативные посты в адрес вашей компании (за исключением угроз, мата и всего того, что нарушает закон и принципы порядочного общения): каждый негативный пост нужно отрабатывать ответом и комментариями.

· Привлекайте текущих или бывших сотрудников (которые оставили позитивное впечатление о компании) к работе с негативными постами – комментариям от лица сотрудников всегда больше доверяют, чем ответам со стороны HR-менеджера.

· Выделяйте конструктивные стороны в негативном отзыве – обращайте внимание не на эмоциональную окраску, а на объективные претензии (например, штрафы, неудобное расположение офиса, сложные взаимоотношения с начальником). Старайтесь «отработать» конструктивный элемент (отвечать по сути вопроса, а не по форме), если в компании с тех пор многое поменялось. Если же изменений действительно нет, и негативный отзыв содержит правду о текущей ситуации, рекомендую проинформировать о том, что вы в курсе текущих проблем и далее поведать о планах решения ситуации.

· Никогда не говорите пользователям, что они не правы. В комментариях не позволяйте себе предположения, что читатель может лукавить. В ответах исходите из того, что факт действительно имеет место быть. Даже если претензии человека не соответствуют действительности, исходите из того, что он заблуждается или неверно кем-то проинформирован.

И, напоследок, самое главное в работе с социальными сетями – регулярность. Лучше какое-то время повременить с созданием сообщества, чем создать группу, которая будет обновляться несколько раз в месяц. Регулярность важна, как в ведении сообщества, так и в ответах на комментарии.

Удачи!