Ходжа Насреддин - маркетолог, или Три притчи о мемах и вашем бизнесе

Устраивайтесь удобнее, читатель!

Мы отправляемся в увлекательное и полезное путешествие в мир птичьего гриппа, живого огурца, дающего силу земли, и Ходжи Насреддина. Вы спросите, что между ними общего? Все это – мемы.

Вы посмотрели ролик доктора Попова про живой огурец, и у вас вдруг возникло желание опубликовать его на своей странице в социальной сети, переслать другу… Стоп! Вы попали под влияние интернет-мема!

Вы смотрели выпуск новостей и узнали о предстоящей эпидемии птичьего гриппа, от которого любой человек может умереть. Как вы можете не предупредить об этом всех родных и близких, коллег и друзей? Обязательно нужно рассказать… Стоп! Это опять мем!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

А теперь задайте себе вопрос, кто на этом зарабатывает? Повысились ли продажи услуг в клинике доктора Попова после того, как он стал известен на всю страну? Возросла ли прибыль фармацевтических компаний, предлагающих действенные препараты против птичьего гриппа?

Миром правят мемы. Умные компании уже научились этим пользоваться: создание успешного мема позволяет индивидуализировать образ продукта в умах потребителей, усилить ценность предложения созданием вокруг продукта ореола моды и культа, активизировать продажи тех или иных товаров или услуг, отстраниться от конкурентов и заткнуть их за пояс.

Вместе с тем нужно понимать, что запуск, поддержание такого вируса и контроль над ним – всего лишь один из многочисленных инструментов современного маркетолога. И путь того, кто остановится на одном, пусть даже успешном меме, да уподобится езде на дохлом ишаке: тяни не тяни – толку не будет. Нам всё равно придётся долгие годы выстраивать взаимовыгодные отношения с рынками, на которых мы работаем, с помощью различных инструментов. И в этом процессе успешный мем – один из самых эффективных помощников. Не верите? Послушаем Ходжу Насреддина – колоритного персонажа, байки о котором до сих пор ходят из уст в уста!..

Притча первая. О главных ролях.

Ай да Ходжа! Вот ведь хитрец! Всю Бухару провёл, а сам жив остался! Это ведь он, Насреддин, был и придворным лекарем, и джинном, сидящим в волшебном мешке, и любимцем всех простолюдинов! И все эти три роли он исполнил с таким лукавым превосходством, что диву даёшься!.. А вот однажды…

Пришли к Ходже люди и попросили его прочесть в мечети проповедь. Он долго отнекивался, но люди не отставали. Тогда взобрался он на минбар и сказал:

- Люди добрые, знаете ли вы, о чем я сейчас буду говорить?

- Нет, не знаем! – посыпалось со всех сторон.

- Тогда нечего на вас и время тратить, - разгневался Насреддин и ушел домой.

Следующим днем все повторилось.

- Знаете ли вы, о чем я хочу сказать?

- Знаем! – закричала толпа.

- Коли вы и сами знаете, так мне тут не место, - сказал Ходжа и удалился.

На третий день Насреддин вновь повторил свой вопрос.

- Знаем! – вскричали одни.

- Нет, не знаем! – перебили их другие.

- Так пусть же тот, кто знает, расскажет тому, кто не знает!

Эта формула справедлива и для процесса распространения мемов: тот, кто знает, рассказывает тем, кто не знает. И точно так, как хитрый Ходжа избежал ненужной проповеди, так и нам, управленцам и маркетологам, совсем ни к чему рассказывать со своего минбара о том, что за нас могут сделать другие.

У всякого мема есть три роли в бизнесе. И каждая из них для него главная, определяющая. Мемы умеют отличать ваше предложение от других в головах ваших клиентов, значительно усиливать вашу ценность и взрывать продажи. Поговорим об этом подробнее.

Мем как идентификатор вашего продукта

Во-первых, успешный мем призван помочь вашим потенциальным клиентам идентифицировать ваш продукт. Это его первая главная роль: отличитель, дифференциатор. Сейчас пришло время, когда крайне сложно выделиться, стать чем-то особенным для своих клиентов. Море однородных, равных по качеству товаров… Как стать среди них ярким, запоминающимся, узнаваемым?

Современный маркетинг предлагает нам целый арсенал таких инструментов, которые решают задачу идентификации, но все они либо требуют большого бюджета, либо на данном рынке сильно ограничены в применении. Вот тут на помощь приходит мем. Им может быть что угодно: логотип, в том числе звуковой (вспомните звонок телефонов Nokia); интересный слоган, ушедший в народ ("Не тормози - … " - продолжите без труда сами); необычное название компании или продукта (имя Xerox, которое мы теперь широко используем в нашей речи); увлекательная история, легенда (наверняка, вы тоже слышали о том, как готовят гамбургеры в МcDonalds); искусно придуманный персонаж (человечек от Mishlen, например) и даже танец (кто постарше, сразу вспомнит задорную, простую Макарену!) Да, всё это – мемы, которые позволяют нам, потребителям, быстро и без труда идентифицировать товары и услуги.

Мем как усилитель вашей ценности

Во-вторых, успешный мем способен значительно усилить ценность вашего предложения в восприятии клиентов. Это его вторая главная роль: усилитель. Ни для кого, думаем, не секрет, что бренды продаются. Дороже всего стоят те бренды, которые ушли в народ, стали притчей во языцех и приобрели огромную популярность, бренды, ставшие модными, культовыми на своих рынках. Об этом мечтает каждый владелец бренда. Как этого добиться?

Создайте бренд-мем. Такой, например, как пресловутая дерзкая девчонка Масяня от студии Олега КУВАЕВА, реплики которой буквально расхватывали на цитаты. Или такой, как Pampers, именем которой сейчас называют любые подгузники разных производителей. Или такой, как Xerox, научивший Россию словам «отксерить» и «ксерокопия».

Мем значительно усиливает ценность предложения, когда становится нарицательным, модным или культовым. Если при выводе на рынок нового продукта вы сопроводите его появление в магазинах успешным интернет-мемом, люди сами начнут его искать на прилавках – это ли не мечта любого маркетолога?

Между прочим…

Мемы умеют не только повышать ценность ваших продуктов, но и понижать ценность предложений ваших конкурентов вплоть до полной их дискредитации. Так, ценность Колы была в свое время значительно подорвана мифом о растворяющемся в этом напитке кусочке свиной печени. С какой радостью в перестроечные времена об этом рассказывали приверженцы отечественной минеральной воды в нашей стране! Продажи Колы в новой России резко упали. Вместе с этим на рынок была выведена «Херши-Кола», в телерекламе которой был занят ералашевский любимец Саша Лойе. Один мем нивелировал другой – такую борьбу мемов вы можете встретить и сейчас, стоит лишь присмотреться.

Мем как активатор продаж

В-третьих, успешные мемы умеют продавать. Это их третья главная роль: активатор покупок. Почему такое возможно? Да потому, что мемы научились стучать своим молоточком по одному месту несколько сотен раз, пробуждая в нас непреодолимое желание купить. Прямо как ребенок в магазине игрушек, который провоцирует маму или папу купить понравившуюся куклу или машинку. Хочу – и все тут!

Здесь на первый план выходят целевые коммерческие слухи. Целевые – потому что запускаются с определенной целью: продать. Коммерческие – потому что приносят дополнительную прибыль компании. Слухи – потому что передаются из уст в уста. Безусловно, такие слухи могут и сильно вредить продажам и даже убивать товары. Вспомните, когда в последний раз вы сопротивлялись желанию своего ребенка купить бутылку Колы, потому что она вредна для здоровья. А откуда вы об этом вреде знаете? Большинство из вас ответят: «Так люди говорят»… Это слухи, направленные на дискредитацию этого напитка и падение его продаж. Однако главное их назначение – активировать продажи. И современные маркетологи довольно умело пользуются этим инструментом: наглядный пример - игрушечный хомячок, который троллит инспектора ГИБДД в популярном вирусном ролике, который сумел значительно поднять объемы продаж этой непритязательной и милой вещицы в магазинах.

Между прочим…

Влияние слуховых мемов на продажи очень сложно правильно оценить. К тому же слухи, если они неправильно сформированы и посеяны, могут до неузнаваемости искажаться, отождествляться не только с вашим, но и с конкурирующим предложением, и вообще начать жить вне того информационного контекста, который вы для них создали. В этом их коварство. Вместе с тем мы уже научились и бороться с этим, и оценивать эффективность таких кампаний, но это тема для отдельной беседы.

Притча вторая. О сотворении мема

Итак, дорогой читатель, главные роли для мема определены. Теперь самое время разобраться, как успешные мемы создаются и что делает их таковыми. Как вы узнаете далее, у такого мема есть пять составляющих: точное попадание, мотиваторы, вектор распространения, сетевой эффект и контроль. Но вначале – одна поучительная история.

Ходжу Насреддина остановили посреди улицы.

- Послушай, Ходжа, я хочу рассказать тебе, как один человек…

- Подожди, – прервал его Насреддин. – Скажи сперва, правда ли то, что ты мне хочешь рассказать?

- Не знаю, – сознался встречный, - я услышал об этом от людей…

- Тогда скажи, ты мне хочешь рассказать что-то доброе, хорошее?

- Нет, не так, - честно признался человек, - но об этом все говорят!

- Теперь ответь мне, так ли необходимо мне это знать? – спросил Насреддин.

- В этом нет необходимости, но…

- Значит, в этом нет ни правды, ни доброты, ни нужды, - улыбнулся Насреддин. – Так оставь это при себе!

Человек изумленно посмотрел вслед продолжавшему свой путь Ходже, так и не проронив ни слова.

Никто не знает, было ли так на самом деле. Но эти три принципа – правда, доброта и необходимость – без сомнения, могут стать основой для вашего успеха. Достоверность мема, положительные эмоции, с ним связанные, и нужда владеть им и передавать его другим делают всякий мем жизнеспособным.

Сотворение успешного мема – всегда путь в пять шагов. Начнем по порядку.

Шаг №1. Обеспечиваем слияние мема с менталитетом рынка

Во-первых, критически важно, чтобы будущий мем попадал в менталитет вашего рынка так же точно, как стрела попадает «в яблочко». Менталитет человека – это то, как он думает, каков строй его мыслей, чем он руководствуется при выборе вашего предложения. Совокупность менталитетов отдельных людей – ваших реальных и потенциальных клиентов – мы называем менталитетом рынка. Так вот, первый фактор успеха для мема – полное слияние его с тем, как ваш рынок думает при совершении покупки.

Почему люди покупают мой товар, и чем они при этом руководствуются? Ответ на этот вопрос – едва ли не самый важный для маркетолога, решившего создать успешный мем.

Почему люди не покупают мой товар и что их останавливает? Это второй вопрос, на который вам предстоит ответить с предельной честностью перед самим собой.

Как люди рассуждают, выбирая товары из данной категории? Вот вам и третий вопрос, требующий для ответа проникновения в различные сферы личности ваших клиентов.

Подробные, правдивые ответы на эти вопросы определяют менталитет рынка, с которым нам предстоит соединять будущий мем. Без них вы никогда не будете иметь успеха.

Теперь пора устраивать креативное побоище мыслей. Чем больше людей примут в этом участие, тем лучше. Чем больше идей для вируса вам удастся отыскать, тем прекраснее. Причесывать будете потом, сейчас важно не качество, а количество! Условие только одно: озвучивая идею, обосновать, как она вяжется с менталитетом рынка. Чем прочнее эта связь, тем лучше.

Между прочим…

В нашей практике нашел применение «ночной тест». Листки с записанными мыслями, высказанными креативной командой, мы откладываем в ящик стола и забываем о них ровно на одну ночь. Утром за чашкой вкусного офисного кофе, в непринужденной обстановке, развалившись в уютных креслах, мы начинаем читать каждую идею заново, вслух, и коллективно обсуждать ее. Добрых две трети отсеиваются сразу. Попробуйте!

Шаг №2. Снабжаем мем мотиваторами передачи

Почему мемы путешествуют от человека к человеку? Ответ очень прост: успешный мем всегда эмоционален. Он может затрагивать как положительные, так и отрицательные эмоции, однако для большей мотивации передачи мы рекомендуем снабжать мем удачными сочетаниями плюсов и минусов: страх и радость, стыд и интерес, боль и удивление… Чтобы понять, как это работает, вспомните прямо сейчас рецепты народной медицины для борьбы с онкологическими заболеваниями. Думаю, вы без труда назовете несколько. Люди пользуются ими потому, что верят в их пользу, и передают их из уст в уста. Страх смерти от неизлечимой болезни и радость избавления от нее – одно из самых сильных сочетаний для мемов. На такой союз опираются и различные диеты, способы бросить курить… Это будут рассказывать потому, что об этом невозможно молчать! Мемы будут передавать друг другу еще и потому, что это и весело, и иронично: число пародий на «живой огурец» доктора Попова перевалило за тысячу, а «упоротый лис» напоминает кого-нибудь из друзей…

Между прочим…

Для определения мотиваторов передачи часто пользуются матрицей эмоций: на листе бумаги слева по вертикали отмечают все положительные эмоции, которые может вызывать найденная идея, а вверху по горизонтали – все отрицательные. Так значительно проще искать удачные сочетания. Отражающие такие союзы эмоций идеи записывают на пересечении соответствующих строки и столбца.

Шаг №3. Задаем мему вектор распространения

Из школьного курса математики все помнят: вектор – направленный отрезок. В нашем случае вектор распространения мема – это и одна связь «человек 1 – человек 2», и связь «группа активности №1 – группа активности №2». Сейчас все станет понятно.

Что такое рынок? Рынок – это люди (между прочим, мы с вами – тоже чей-то рынок). Одни из них уже воспользовались вашим предложением ценности, совершив покупку, и много хорошего или плохого теперь рассказывают тем, кто только хочет ее совершить. Или тем, кто вообще никогда о вас и вашем предложении и не слышал. Это одно направление распространения мемов.

Люди не живут поодиночке, они образуют группы активности (группы в социальных сетях, форумы, комментируемые блоги, коллеги в офисе – яркие примеры этому). Мемы путешествуют из одной группы активности в другую. По крайней мере, они должны это делать, чтобы вовлечь как можно больше людей. Это второй вектор распространения.

Оба направления нужно задавать изначально. Нельзя допустить хаотичного дрейфа – иначе невозможно будет его контролировать. Как это сделать? Представьте себе рыбацкую сеть с многочисленными узлами. Примерно так выглядит и ваш рынок. Есть «узлы-болтуны» – люди, болтающие по любому поводу, обсуждающие все, что с ними приключилось за день. Встречаются и «узлы-влиятели» – к их мнению прислушивается большинство, они не любят толочь воду в ступе и говорят только по делу, тщательно отсеивая и проверяя информацию, поскольку дорожат репутацией в своем окружении. Имеются и «узлы-коннекторы» – соединители одной группы с одной или множеством других… Ваша задача на исследовательском этапе – выявить эти узлы и четко выстроить схему распространения вашего мема, задав для него точное и контролируемое направление движения. Можно рисовать на большом листе бумаги – так нагляднее!

Между прочим…

Целевые, коммерчески успешные мемы всегда имеют вектор распространения. Спонтанные, некоммерческие – далеко не всегда: в большинстве случаев их генерируют и разносят случайно. Вспомним нашумевшего Никиту Литвинкова из школьной столовой или незатейливую песенку про «белую стрекозу любви». Нужно отдать должное, некоммерческие мемы часто переходят в разряд коммерческих и приносят определенным личностям немало прибыли в материальном выражении. Так было, например, с нашей родной Масяней. Изначально созданный для друзей автора мультперсонаж начал рекламировать различные товары и услуги и даже продаваться в виде игрушек! Куда больше примеров обратного перехода, когда запущенный с коммерческой целью мем вдруг переходит в разряд общественных – своих задач не решает и прибыли компании не приносит. Как правило, попытки возвращения успеха не имеют.

Шаг №4. Усиливаем сетевой эффект

Казалось бы, теперь, когда нашли идею, соответствующую менталитету рынка, снабдили мем мотиваторами передачи и задали вектор распространения, осталось провести посев нашей идеи в нужных местах и спрятаться, чтобы втихаря радостно наблюдать, как пользователи начнут на каждом углу и в каждой публикации им делиться! Ан нет – такого почти никогда не случается. Напротив, дело идет очень вяло, ситуация безрадостна и малооптимистична. Нужно придавать мему импульс и усиливать сетевой эффект – вот только как?

Приемов насчитывается не так уж и много. Основное правило – следите за тем, чтобы ваш мем был запущен не в пустую среду, а в нужный вам информационный контекст. Сети нужно постоянно подпитывать информацией, без нее мем, в них посеянный, скоро погибнет (точно так же, как вирус гриппа, не нашедший клетки-хозяина, или зерно, попавшее в невозделанную почву). Если вдруг какая-то группа активности на вашем рынке окажется вне вашего внимания, то мем, в нее попавший, немедленно будет подвергнут искажению, при этом ваше ключевое послание может быстро измениться до неузнаваемости.

Между прочим…

Сетевой эффект – это такое явление, когда продукт приобретает все большую ценность по мере того как о нем начинают все больше говорить. Интернет-среда отличается почти мгновенным распространением контента среди пользователей, поэтому в ней сетевой эффект наблюдается значительно быстрее и выражен гораздо ярче. Потому, запуская интернет-мем, вы просто обязаны отыскать все группы активности и перед посевом наполнить их нужной информацией. Иначе на успех и не рассчитывайте.

Шаг №5. Контролируем распространение мема

Честно сказать, это самый сложный, малопонятный и почти не изученный этап нашей работы. Но без него никак нельзя – приходится отслеживать. В большинстве случаев мы поручаем это дело самим пользователям, выбирая из них самых активных и заинтересованных. Относительно продвижения с помощью мема интернет-проектов мы научились отслеживать активность посетителей сайтов с помощью специальных аналитических программ и измерять эффективность работы с помощью систем промо-кодов и трафика из социальных сетей и иных источников.

Что касается целевых коммерческих оффлайн-слухов, мы уже умеем измерять скорость движения внутри групп активности с помощью закрытых опросов и определять результаты, выражая их числом продаж.

Многому нам ещё предстоит научиться. Нам пока непонятно, как оценить работу коннекторов по перенесению слуха из одной группы активности в другую, как определить и зафиксировать глубину проникновения мема в сознание и подсознание человека… Между тем, это очень важно для определения степени нашего воздействия, а ведь, как известно, чем она больше, тем скорее мем вмешивается в процесс принятия решения о покупке.

Вопросов много. Ответов на них еще меньше. Однако изучать нужно, тем более что это невероятно интересно и полезно как для человечества в целом, так и для отдельного предложения ценности в частности.

Притча третья. О точках зрения

Решил как-то эмир заставить всех жителей Бухары говорить только правду. Поставили перед воротами в город большую виселицу. Стражники стояли рядом и спрашивали каждого входящего в город жителя. Если тот, по их мнению, правду говорил, то пропускали, если нет – вешали. Вот собралась перед воротами большая толпа – никто не осмеливался подойти. Кроме нашего маркетолога Насреддина!

- Зачем идешь в город? – строго спросили его.

- Иду, чтобы меня повесили на этой виселице, - ответил Ходжа.

- Ложь! – воскликнул начальник стражи.

- Так повесь меня!

- Но если мы повесим тебя, твои слова станут правдой…

- Да, - улыбнулся весельчак, - все зависит от точки зрения!

Да, уважаемые читатели, вы по-разному можете воспринимать то, что узнали во время нашего путешествия. Уверен, что среди вас найдутся те, кто скажет: «Зачем мне все это? Разве нельзя по традиции дать рекламу в газете и ждать отклика?»

«Конечно можно», - ответим мы. Только задумайтесь: не будет ли во много раз эффективнее, если ваше рекламное объявление люди станут фотографировать и выкладывать на своих страницах в соцсетях с последующими лайками и репостами? Пусть будет и в газете, и на радио, и по телеканалам. Вместе с тем, если сделать такое послание, о котором станут говорить, передавать его от человека к человеку, если сделать из него успешный мем, то эффективность вложений в такую рекламу в разы возрастет и откликнется устойчивым ростом прибыли, не правда ли? Все зависит от точки зрения!

Слышу ваши неодобрительные возгласы: «Легко написать – сделать-то попробуйте! Это сколько расходов потребуется, да вдруг и не получится ничего!». Таким читателям могу сказать: это работает. Проверено временем. Если вы до сих пор знаете, кто такой Ходжа Насреддин, значит, кто-то давно об этом позаботился. Кстати, до сих пор ходят слухи о том, как он сидел на берегу реки и перемешивал палкой воду. «Что ты делаешь?» - спросил его прохожий. «Кумыс», - уверенно ответил мудрец. «Но ведь так кумыс не делают!» - «Знаю, но вдруг что-нибудь да получится?» - сказал Ходжа.

Эксперименты никогда не были чужды настоящим маркетологам. У нас есть лишь один способ узнать, работает ли тот или иной инструмент на данном рынке или нет: пробовать. Брать и делать. На свой страх и риск. Разумеется, при возможном финансовом минимуме. Но с максимумом интереса, увлеченности, азарта и точностью расчета.