Что писать, чтобы не писать унылую чушь на страницах бренда

Недавно на Коссе вышла статья  «Что за чушь ты пишешь на нашей странице, а, Эмма?!», которая вызвала у многих горячую поддержку. Мы с радостью присоединяемся к призыву перестать писать банальную чушь на страницах брендов в соцсетях.

А о чем же тогда писать? Как именно? Где?

Мы уверены, что у каждой компании есть, что рассказать своим потенциальным покупателям и фанатам. На самом деле у вас больше интересного контента, чем вы привыкли думать!

Давайте посмотрим на примере вымышленной компании, как можно использовать разные форматы контента для привлечения и вовлечения пользователей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Воронка продаж

Создавая контент, всегда следует помнить, для кого мы это делаем. Разные форматы контента по-разному влияют на людей, находящихся на разных уровнях воронки продаж. На протяжении статьи мы будем на маленькой иконке указывать, для каких этапов лучше подходит тот или иной формат, но, конечно, это не догма, всегда можно придумать что-то интересное в любом формате.

Длинный хвост

В отличие от рекламы хороший содержательный контент живет долго, часто выходя за пределы платформы, на которой он был опубликован: люди расшаривают его в соцсетях, делают перепосты в блог и на нишевые площадки. Поэтому всегда надо принимать во внимание способность формата пересекать границы площадок, распространяться в соцсетях.

Кроме того, при создании контента необходимо иметь в виду, что он должен работать не только в том контексте, в котором он был впервые опубликован, но и в любом другом месте.

Итак, кто мы?

Мы — один из ведущих заводчиков единорогов. Молодая, динамично развивающаяся компания.

Какую задачу мы решаем?

Единороги — древние животные со множеством полезных свойств, но далеко не все знают, чем они полезны и как они могут улучшить жизнь человека. Нам надо рассказать всем об этом, а также закрепиться в сознании пользователей в качестве эксперта по единорогам. За единорогами — к нам!

Посмотрим, что мы можем с этим сделать:

Статья на сайте (в блоге, на нишевой площадке)

Самый привычный, испытанный формат — статья. Всем хороша:

• Индексируется поисковиками;
• Привлекает людей, всерьез раздумывающих о выборе товара. Хорошая возможность принести им пользу и продемонстрировать свою экспертизу;
• Публикация на нишевой площадке дает доступ к релевантной аудитории этой площадки;
• Публикация на собственной площадке в ряду с другими полезными материалами делает вашу площадку экспертной в своей области и опять-таки приводит вам релевантных пользователей;
• Ссылки на действительно полезные статьи расшариваются и приводят к вам пользователей (почти готовых стать покупателями) с других нишевых сайтов и соцсетей. В идеале — приводят долго.

Люди больше не читают тексты? Когда дело доходит до подготовки к совершению покупки, пользователям гораздо нужнее полезные тексты о предмете, чем веселые картинки. Трудность в том, чтобы сделать статью действительно полезной, легкочитаемой и информативной.

Примеры

• Покупка единорога vs единорог в прокат: плюсы и минусы;
• Исчерпывающий гид по содержанию единорога дома.

(Бонус: Как контент влияет на решение о покупке?)

Фото

То, что интернет становится все более и более визуальным, уже стало общим местом. Да, на бегу люди охотнее всего потребляют картинки, и наша задача — извлечь из этого максимальную пользу. Публикуем милые, яркие, красивые изображения, причем не просто рекламирующие нашу продукцию, но демонстрирующие связанный с ней стиль жизни, эмоции, которые она вызывает.

Фотоконтент легко преодолевает границы соцсетей и площадок, знакомит людей с темой, «хватает» их на этапе осознания потребности и сбора информации. Закулисные фотографии дают возможность поклонникам бренда почувствовать себя ближе к нему, а крутые — испытать гордость от причастности к чему-то большему, чем просто некий продукт.

Примеры

• Единорожья ферма: как выращивают маленьких жеребят;
• Фото людей, путешествующих на единорогах;
• Фото с единорожьих скачек.

Инфографика

Мы выделяем инфографику в отдельный формат, хотя по сути это то же изображение, потому что восприятие инфографики и ее задачи отличаются от фотографии. Инфографика пользуется популярностью, люди ей охотно делятся. Действительно полезную инфографику (да, такая бывает) люди сохраняют и используют по назначению.

Инфографика знакомит людей с темой, вовлекает их на этапе сбора информации и следующем — оценке вариантов.

Несмотря на то, что инфографика — это картинки, переход из сети в сеть для нее не так прост. Не всякая инфографика хорошо работает на небольших экранах и в соцсетях, так что при ее создании и публикации надо учитывать особенности площадок. Например, в Facebook будет плохо работать вертикальная инфографика, а в Pinterest — наоборот, в Instagram — мало того, что квадрат, так еще и детали не видны.

Пример
Какой вид единорогов вам выбрать: классический, цилинь, розовый, невидимый розовый?

Воронка продаж

Видео

Видео само по себе имеет множество форматов со своими особенностями - документальные фильмы, развлекательные ролики, видео-инфографика, 15-ти секундные ролики в Instagram. Именно в видео постоянно появляется что-то новое и странное — например, коубы. Это до сих пор маргинальный формат, но зацикленное забавное видео, которое легко расшаривается во все основные соцсети, при должной изобретательности и самоиронии поможет продемонстрировать какие-то неожиданные стороны использования вашего товара и обеспечит вирусность.

Формат накладывает некотороые ограничения на содержание, но это вовсе не значит, что вы не можете снять 15-секундный обучающий ролик — в 15 секунд можно уложить удивительно много:

Видео может сопровождать пользователей почти сквозь все уровни воронки продаж: знакомить их с вашим брендом, помогать сделать выбор, развлекать, образовывать и трогать сердца пользователей, воспитывая адвокатов бренда.

Видео достаточно легко переходит из сети в сеть.

Примеры

• Как правильно седлать единорога;
• Прыжок на единороге через Гранд-каньон;
• Первые шаги бэби-единорога.

Воронка продаж

Аудио

Аудио — это неоднозначный формат, требовательный как к слушателям (сосредотачиваться долгое время на звуке без картинки не всякий может и хочет), так и к создателям (за 15 секунд интересный подкаст не запишешь), но это может быть хороший способ поддержания сообщества действительно настоящих фанатов и адвокатов бренда.

Пример

Подкаст: Интервью со знаменитым единорожьим прорайдером.

Воронка продаж

Презентация

Пожалуй, это самый емкий формат контента: презентация позволяет рассказать какую-то достаточно сложную историю. Как правило, презентации используются либо в b2b, либо в профессиональной коммуникации, так что тут можно расчитывать на большую дозу внимания пользователя — он изначально пришел не развлекаться, но это не значит, что его можно мучить: в любом случае презентация должна нести в себе какую-то серьезную ценность, чтобы люди не пожалели времени и сил, которое на нее потратили.

Сделать хорошую презентацию, которая к тому же работает без спикера,очень нелегко, но зато выдающиеся презентации служат своей цели годами.

Опубликованные с помощью сервисов типа Slideshare презентации легко шарятся.

Пример
Как повысить эффективность стартапа с помощью единорогов.

Воронка продаж

Вебинар

Вебинар — это возможность ответить на вопросы пользователей, познакомить их с правильным использованием продукции, чему-то научить.

Как правило, зрители вебинаров — это уже люди либо пользующиеся вашей продукцией, либо находящиеся на стадии серьезного выбора.

Вебинар — закрытое мероприятие, которое «работает» только во время его проведения, но его можно использовать для генерации других видов контента, например:

• выложите видеозапись вебинара (не забудьте почистить его от всяких «а сейчас я схожу налить себе чаю» и прочих ненужных деталей);
• выложите презентацию, использовавшуюся на вебинаре;
• основываясь на самых частых вопросах пользователей, напишите и опубликуйте статью, отвечающую на эти вопросы.

Пример

Ваш первый единорог: что вы делаете не так и как это исправить?

Воронка продаж

Взбалтывайте и смешивайте

На основе одного и того же информационного повода можно создать много разного контента для разных людей в разных форматах. А ведь еще можно собирать разные кусочки контента в одну интересную историю.

Пример

История рождения и жизни единорога-чемпиона по прыжкам из стратосферы.

• фото новорожденного единорога из Инстаграма;
• видео первых шагов;
• фрагмент интервью после первой победы;
• инфографика с ключевыми моментами жизни и карьеры;
• инфографика о прыжках из стратосферы: высота, какое оборудование используется, какие опасности поджидают, главные герои;
• тренер единорога о секретах подготовки чемпиона;
• чемпион о страхах и сложностях подготовки и выполнения прыжков из стратосферы.

Возможностей море. Главное — всегда помнить, с кем мы разговариваем, что  полезного можем сказать, и как это связано с нашим брендом.

Автор картинки в тизере - Adam Bindslev