Втяните живот, мы промываем вам мозги

Реклама давно перешла из категории информирования в категорию влияния и подавления.  Мы уже никого не информируем о тех или иных преимуществах своего товара или услуги. Мы почти утверждаем: без нас вам ничего хорошего не светит! Хочешь быть крутым? Кури Marlboro. Хочешь нравиться девушкам? Чисть зубы Colgate! Хочешь быть успешным? Пиши ручкой Montblanc. Мало кто задумывается, что 99% рекламщиков занимаются элементарной подменой понятий, то есть, с точки зрения формальной логики, делают алогичные заявления. Но кого это уже интересует, если механизм работает как батарейка Duracell - долго и надежно.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Интересно, что осознание этого механизма не спасает нас самих от того, чтобы благополучно попадаться на грубо расставленные рекламные удочки. Поэтому, несмотря на то, что на рынке существуют более 200 марок бритв, мы все равно выбираем  Gillette, на пляже пьем Coca-Cola, а проголодавшись вспоминаем не о тарелке маминого борща, а о трехэтажном Big Mac из McDonald’s.

Мы уже давно мыслим рекламными категориями, многие из которых сами же и создаем. Что в этом плохого? Да, в сущности, ничего. Разве что хроническое состояние фрустрации, как его называют психологи. (Фрустрация -  травмирующее психическое состояние, связанное с невозможностью удовлетворить потребность). 

Мы сами же попадаем в ловушки, искусно расставленные для других. В результате, в погоне за эфемерными благами от нового Tide, удовольствиями от двойного Snickers и наслаждением от содержимого бутылки Beck's мы все чувствуем себя... в норме. Таким себе "бодрячком", который доволен не реальным переживанием эмоций, а лишь их предвкушением. Похожи на ослов, идущих за привязанной впереди морковкой.

Психологи давно заметили, что чем больше город, чем больше людей, тем быстрее темп жизни, тем быстрее летит время.  Мы активно толкаем себя к навязанным нам целям и надуманным потребностям, охотно подставляя головы под каждую новую рекламную головомойку. В результате на отечественный рынок плывут тысячи тонн от Louis Vuitton, а человек без Lexus  сам себя считает вторым сортом.  Остановить этот  поток уже не возможно. Да и нужно ли? Жить в погоне за счастьем, а по сути, стоять в очереди за смертью, - вот норма ГТО для большинства из нас. И, как обычно, особенно нетерпеливые лезут без очереди.

"СО МНОЙ-ТО ЭТОТ НОМЕР НЕ ПРОЙДЁТ"

Мало кто согласится с тем фактом, что все его действия запрограммированы маркетологами,  а желания и потребности на самом деле навязаны рекламой. Большинство из нас совершенно убеждены в исключительной самостоятельности  своих решений, но при этом, мы вполне готовы допустить "зомбирование" всех окружающих. "Уж я-то точно смогу раскусить все их хитроумные уловки и технологии", -  думаем мы о себе, набивая корзину в супермаркете широко разрекламированными товарами, пребывая при этом в совершенной уверенности  осознанности своего выбора. Однако на выходе из магазина нас встречает группа исследователей, которые просят рассказать, почему мы купили именно эти зубную пасту, молоко и пшеничные хлопья. Догадываетесь, что будет дальше?

Покупатель охотно пустится в рассуждения о том, что выбор был сделан на основании скрупулезного изучения рынка, сопоставления цены и качества товаров разных брендов. Он все еще считает, что полностью контролирует ситуацию. Однако исследователи уверены в обратном. 75% своих решений по-поводу выбора того или иного товара мы принимаем необдуманно, а просто следуя эффекту узнаваемости. Иными словами, семь  из десяти покупателей возьмут с полки ту упаковку товара, которую видели в рекламе.  В дальнейшем, в ходе опроса, эти "подопытные кролики" ответят, что не только осознанно сделали свой выбор, но и даже "вспомнят" целый ряд дополнительных подробностей, якобы повлиявших на их окончательное решение.

На этом примере можно хорошо проследить два свойства современного человека: во-первых, мы все стремимся убедить себя в логичности и разумности своих действий, то есть готовы оправдать даже самый нелепый свой поступок; а во-вторых, мы не только придумаем любую историю, чтобы не выглядеть глупо, но и вполне искренне можем поверить в то, что родилось в недрах нашего сознания.

А ВЫ РАЗВЕ ЭТОГО НЕ ЗНАЛИ?

Все эти свойства безусловно играют на руку рекламным кампаниям, большинство из которых построены на попытке обеспечить узнаваемость своего бренда. Все остальное потенциальный покупатель сделает сам: придумает себе логичные оправдания и убедит в том, что сделал разумный, а не импульсивный выбор. Механизм настолько же гениален, насколько и примитивен. Однако, что самое интересное, подавляющее большинство профессиональных маркетологов, пиарщиков и копирайтеров не подозревают о подобных закономерностях социальной психологии. Исследования, проведенные среди ключевых работников ряда крупнейших рекламных кампаний Украины, показали, что они не знают  о принципах психологии влияния на целевую аудиторию. Свою работу эти сотрудники выполняют по ряду шаблонов, блоками выданных им в учебных заведениях.  В результате, каждая нова рекламная кампания, порожденная в условиях отечественного рекламного рынка, имеет более чем скромные показатели эффективности.

Ситуация на самом деле хроническая, поскольку носит системный характер. И лучше всего ее иллюстрирует высказывание одного из топовых инфобизнесгуру (термин родился спонтанно, но что он означает, думаю, понятно) Андрея Парабеллума: "Главное — получить результат. Почему оно работает — можете подумать потом». Вот и получают современные маркетологи свои хилые результаты, наяривая методики ХХ-го века на реалии ХХІ-го и не парясь, что что-то идет не так.  Принцип "главное не процесс, а результат" сводит на "нет" всю отечественную рекламную индустрию, поскольку лишает ее гибкости и возможности меняться при каждом новом порыве ветра. А самые ключевые основы построения рекламы, как инструмента влияния и побуждения, остаются незамеченными. Вот и получается, что любой, сколько-нибудь качественный, рекламный продукт на нашем рынке - МАДЕ ИН ЗАПАД.

Использованы материалы:

 Stanford Persuasive Technology Lab,

Эллиот Аронсон "Общественное животное"