Чего хотят ISP от отправителя и почему это так важно

Наиболее популярными в России ISP являются Mail.ru, Yandex.ru, Gmail.com и Rambler.ru. Большинство емейл-адресов, которые содержатся в базах подписчиков российских маркетологов, зарегистрированы на одном из вышеперечисленных сервисов. Также их называют почтовыми провайдерами.

У каждого из названных провайдеров есть свод правил для массовых рассылок. Эти правила защищают пользователей от нежелательной информации, т. е. спама. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши рассылки не были помечены как нежелательные, необходимо соблюдать эти правила. С полным сводом указаний можно ознакомиться в технической документации провайдеров. Ниже приведён список ссылок, по которым можно найти соответствующие страницы документации.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Yandex.ru — http://help.yandex.ru/mail/honest-mailers.xml

Mail.ru — http://help.mail.ru/mail-help/rules/technical и http://help.mail.ru/mail-help/rules/general

Rambler.ru — http://help.rambler.ru/mail/mail-legal/1328/

Gmail.com — https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=ru

Несоблюдение любого из правил в той или иной мере снижает показатель репутации, который связан в основном со средним показателем жалоб на рассылки (клики на кнопку «спам») за последние 30 дней. Поэтому в первую очередь нужно следить за тем, чтобы жалоб было как можно меньше:

• делать интересные подписчикам рассылки,
• обеспечивать удобную отписку.

Иначе у пользователя возникнет желание отправить письмо в спам.

Получить информацию о репутации рассылок для провайдера Mail.ruможно через сервис postmaster.mail.ru. Такой сервис есть и у Yandex.ru. Его адрес — postoffice.yandex.ru.

Правила, с которыми следует считаться и которые необходимо соблюдать, очень просты для тех, кто уважает своих клиентов. Поговорим о каждом из них подробнее.

Белая база

Все провайдеры сходятся во мнении, что база подписчиков должна быть «белой» и собранной только честно. Подписчики, находящиеся в списке рассылки, должны самостоятельно оставить вам свои контактные данные. За нечестное отношение и несоблюдение этого правила рассылки отправляются в спам, а отправляющий домен может быть заблокирован. Восстановить репутацию домена после блокировки будет очень сложно.

Многие ISP создают ящики-ловушки, которые помогают выявить таких недобросовестных отправителей. Ящики размещаются на различных страницах в интернете в общем доступе и попадают в базы, собранные для продажи. Таким образом, отправитель, купивший базу и сделавший по ней рассылку, рискует не только натолкнуться на негатив со стороны получателей рассылки, но и попасть в чёрный список провайдеров.

История подписки

Правила Mail.ru требуют подтверждения того, что контакты оставлены добровольно. В письмах необходимо указывать, при каких условиях и где подписчик оставил вам свой адрес. Это можно сделать при помощи такой строчки: «Вы получили данное письмо, потому что оставили свои контактные данные на сайте…».

Данный пункт не всегда проверяется провайдерами, и долгое время отсутствие этой надписи может никак не влиять на репутацию отправителя. Однако, если будет замечено пренебрежение несколькими правилами — например, от подписчиков будут часто приходить жалобы или ошибки доставки, — провайдеры обратят внимание и на этот пункт.

В нашей практике были случаи, когда отсутствие данной подписи влияло на доставляемость писем в«инбокс».Поэтому я рекомендую включать данный пункт в рассылку всегда, даже если ранее вы не видели в нём необходимости и рассылки стабильно приходили адресату.

Также некоторые провайдеры требуют, чтобы данные о дате, времени, странице, где оставлены контактные данные, и ip-адресе, с которого осуществилась подписка, были доступны подписчику по его просьбе. Случаи запроса этих данных не так часты, но всё же такое происходит.

Существуют специальные сервисы по борьбе со спамом, в которые направляются жалобы со стороны подписчиков. Сервисы запрашивают данные жалобщика, и, если таковые не предоставляются, отправитель попадает в чёрный список сервиса, что влияет на репутацию отправителя — его рассылки помечаются как «спам» у большинства провайдеров.

Примером такого сервиса является spamcop.net. Для того чтобы отправить жалобу с этого сайта, необходимо зарегистрироваться на сайте, выбрав для регистрации любой из своих емейл-адресов. Затем перейти на вкладку http://www.spamcop.net/anonsignup.shtml. В появившемся окошке описать возникшую проблему и отправить сообщение. Можно также отправить письмо на указанный выше окошка адрес.

Случается, что сам подписчик обращается к отправляющей компании. Однако обычно в таком случае подписчик просто просит отписать его от рассылки, предоставление данных не требуется.

Удобная отписка

Одним из факторов, влияющих на репутацию отправителя, является наличие простого и понятного механизма отписки. Желательно, чтобы ссылка отписки не только присутствовала в письме, но и позволяла отписаться от рассылки в один клик. Если после клика по данной ссылке подписчику предлагается авторизоваться или совершить еще множество действий (например, ввести другие контактные данные), то рассылки могут быть расценены как спам.

Наш опыт показывает, что ссылка отписки, размещённая в шапке письма, не ведёт к массовой отписке.

Наоборот, подписчики понимают, что вы доверяете им, и отвечают взаимностью. Клик по ссылке «Отписаться» много лучше клика по кнопке «Спам», т. к. в первом случае ваша репутация среди ISP сохранится на должном уровне.

Кроме того, сами провайдеры помогают отправителям сохранить лицо, если в служебных заголовках письма присутствует строка отписки. Yandex размещает кнопку «Отписаться» рядом с кнопкой «Это спам!».

Gmail показывает всплывающий слой с предложением отписаться при попытке пользователя отметить письмо как спам.

Идентификация отправителя

Уважительное отношение к своим подписчикам предполагает понятное представление в письме. За этим также следят провайдеры.

В своде правил наиболее популярных российских ISP значится, что отправитель должен быть известен подписчику и не должен искажать или изменять своего имени при отправлении емейл-сообщений. Письма тех, кого уличают в этих действиях, блокируют или отправляют в папку «спам». Впоследствии будет сложно восстановить репутацию и вновь открыть себе путь в «инбокс».

Yandex.ru, кроме того, требует от отправителей предоставлять своим подписчикам реально существующий адрес. У подписчиков должна быть возможность связаться с отправителем наиболее простым способом (ответив на полученное письмо).

Интересное отношение у ISP к from email. Mail.ru, например, призывает создавать различные ящики для разных типов писем. Gmail.com, наоборот, предлагает для всех типов писем проставлять один и тот же from email. Данные правила не являются жёсткими, и несоблюдение их не повлечёт за собой попадание в папку «спам». В нашей практике присутствуют оба варианта, но ни один, ни второй не повлекли негатива соответствующего провайдера.

Очень негативно провайдеры относятся к отправителям, которые тем или иным способом пытаются скрыть адреса ссылок, имеющихся в письме. К методам сокрытия ссылок относятся, например, редирект и «укоротители ссылок».

Контактные данные

Некоторые провайдеры, в частности Mail.ru, указывают в правилах также необходимость наличия в письме контактных данных — таких как телефон и адрес офиса или представительства компании. В нашей практике не было случаев, когда отсутствие этих данных привело бы к попаданию в спам. Во многих информационных рассылках этой информации нет. Однако такое правило есть, и о нём стоит знать.

Количество ошибок доставки

Ошибки доставки писем называютbounces. Различают два вида ошибок доставки: Hard Bounce и Soft Bounce. К Soft Bounce относят сбой доставки, связанный с разрывом в интернет-соединении, переполненностью ящика или недоступностью сервера и пр. Hard Bounces — это ошибки доставки, связанные с отсутствием запрашиваемого емейл-адреса.

Наличие большого количества Hard Bounces говорит о некачественно собранной базе подписчиков и сильно снижает репутацию отправителя. Поэтому я советую постоянно следить за чистотой и активностью базы — обязательно удалять из базы несуществующие адреса. Кроме того, что их наличие приводит к попаданию в спам всей рассылки, вы оплачиваете доставку писем на эти почтовые ящики (если оплата производится за количество отправленных писем).

Профессиональные платформы автоматизации рассылок сразу же удаляют такие адреса из базы в случае возврата Hard Bounces. Это гарантирует вам оперативное очищение базы от вредоносных адресов.

Аутентификация

Не менее пристальное внимание стоит уделить такой процедуре, как аутентификация, т. е. проверка соответствия подписи отправителя. Она должна быть осуществлена на технологии Domain Keys Identified Mail (DKIM). Эта технология электронной подписи и шифрования сообщений предназначена для борьбы с подделкой электронных писем (в т. ч. и писем с поддельным почтовым адресом отправителя). Ключи прописываются на стороне домена и внедряются в каждое отправляемое письмо (на стороне отправляющей платформы). Каждый провайдер сверяет эти две записи, сопоставляя их между собой.

Данный механизм помогает провайдерам более точно и оперативно проследить соответствие подписи и домена-отправителя без связи с IP-адресами, с которых осуществляется рассылка. Таким образом вы создадите доверительное отношение к своему отправляющему домену, и вопросов к репутации не возникнет.

DNS

КDNS-записям провайдеры также предъявляют требования. Они должны соответствовать действительности и быть осмысленными. Автоматическая генерация приводит к некорректному виду записей. Mail.ru приводит следующий пример.

Примеры rDNS:

Правильная rDNS: mail.domain.com

Сгенерированная неправильная rDNS: 231.2.53.243.domain.isp.com

Блоки кросс-продаж

Относительно Gmail есть и ещё один нюанс. Разделение папки Inbox по типам писем привело к спорам, стоит ли внедрять блоки кросс-продаж в письма подтверждения заказа, которые в таком случае вместо типа «Оповещения» попадут в тип «Промоакции». Мы советуем поступать так: подтверждение заказа осуществлять не только при помощи письма, но и при помощи СМС-уведомления, а в письма добавлять блоки кросс-продаж, т. к. они дают неплохой показатель конверсии. В таком случае покупатель обязательно получит наиболее полную информацию, которая ему требуется, а также возможность рассмотреть другие варианты покупок.

Синтаксис HTML-кода

Нарушение синтаксиса HTML-кода тоже может быть причиной снижения репутации. Кроме того, следует избегать таких объектов, как ActiveX, JavaScript, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подключаемых с внешних сайтов CSS, Meta Refresh и т. п. Они считаются потенциально опасными, и их наличие может привести к блокировке отправляющего домена.

Существует миф, что наличие в письме тегов видео влияет на репутацию так же, как и вышеописанные атрибуты. Однако это не так.

Если вы хотите отправлять в письмах видеоролики, это можно сделать при помощи html5, а именно тега <video>. Его использование никак не скажется на репутации отправителя и доставляемости писем. Однако теги html5 воспринимаются далеко не всеми почтовыми провайдерами, по большому счёту, их может считывать верно только стандартное почтовое приложение для устройств Apple.

Интересный момент существует при использовании стандартного подхода внедрения видео, т. е. прописывании в письме ссылки на популярные сервисы видеохостинга (например,Youtube). Провайдеры Gmail и Mail.ru дают своим пользователям возможность просматривать видеоролики в письме без перехода на сайт соответствующего сервиса, в то время как остальные провайдеры воспринимают ссылку как стандартную и просто переводят пользователей на сайт ресурса.

От себя хочу заметить, что уважительное отношение к подписчикам проявляется также в предоставлении выбора. Выбрать, получать или не получать рассылку, они должны самостоятельно, и установленная по умолчанию галочка на чек-боксе «Получать рассылку» в форме регистрации не будет служить повышению лояльности подписчиков, несмотря на больший показатель роста базы подписчиков. Впоследствии вас, скорее всего, будет ожидать массовая отписка или большое количество жалоб, что снизит репутацию среди ISP.

Подводя итог всего вышесказанного, хочу отметить, что культура общения с ISP и подписчиками с каждым годом повышается, всё больше маркетологов склоняются к сбору собственной базы подписчиков и выполнению законов ISP.

Успешных рассылок!