Стратегия LEGO в социальных медиа. Интервью с Ларсом Сильбербауэром

Стратегия LEGO - вовлечение пользователей в диалог. Компания поощряет и вдохновляет развитие клиентских сообществ, созданных в разных каналах цифровой коммуникации. Компания опирается не только на 65-летнюю историю становления репутации одного из самых любимых брендов на планете.

Q: Расскажите подробней о каждодневной операционной деятельности LEGO в различных каналах социальных медиа. Есть ли у вас отдельные команды для разных каналов? Существуют ли различные стратегии и цели для каждого из них?
С каналами работает одна команда, но в разных временных поясах. Прайм-тайм в сфере социальных медиа, как правило, находится за рамками рабочего времени, поэтому взаимодействие на европейских площадках, к примеру, осуществляется моей командой из США.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сложно эффективно дифференцировать задания, если выделять команду для каждого канала отдельно, поэтому мы акцентируем внимание на способностях и компетенциях (к примеру дискуссии, вовлечение, мониторинг и модерация), которые можно масштабировать на каналы и рынки. Но, конечно, мы должны учитывать специфику общения в каждом отдельном канале. Таким образом, большая часть контента и механики вовлечения скроены для определенного канала с учетом целевой аудитории, которая использует этот канал.

Q: Как LEGO измеряет ROI социальных медиа?
Мы измеряем ROI четырьмя различными способами: прямые продажи, построение лояльности бренда, эффективность маркетинга, способность предвосхищать/минимизировать риски/убытки.

Q: Как работа в социальных медиа вписывается в общую организационную структуру LEGO?
Работа в социальных медиа является частью обязанностей моей команды. Которые также включают в себя продвижение (SEO & PPC), построение каналов видео (YouTube / Tudou и LEGO ТВ). Я подчиняюсь вице-президенту по маркетингу и взаимодействию с потребителями, и мы являемся частью глобальной маркетинговой организации.

Q: Насколько важно учитывать специфику коммуникации в  каждом социальном канале?
Я считаю, что это очень важно. Это же социальные медиа. Если ваш бренд не учитывает тонкостей общения в определенном канале, это бросается в глаза. Почему люди должны интересоваться вашим брендом и взаимодействовать с ним?

Используя каналы, которые он не понимает, бренд быстро становится очень «высокомерным», тем самым демонстрируя пользователям, что считает свою деятельность слишком масштабной, чтобы уделять достаточно внимания аудитории использующей данный канал.

Q: На чем строятся ваши отношения с подчиненными?
Необходимо давать сотрудникам возможность проявлять инициативу, развивать их компетенции и осведомленность о бренде, предоставлять свободу действий основанную на интуиции и ожиданиях потребителей.

LEGO приходилось вкладывать много усилий, чтобы сохранять актуальность сквозь поколения путем адаптации под требования стандартов качества, создавая интересный контент (который стал одной из самых успешных составляющих контент маркетинга последних лет) и экспериментируя с развитием продукции на основе краудсорсинга. Все время оставаясь верными изначальной концепции. Lars Silberbauer

Q: Вы используете глобальный или локальный подход?
Мы используем что-то похожее на «глокальный» подход. Важно осознавать отличительные черты местных рынков, но важнее видеть общность и схожесть между людьми.

Все родители хотят, чтобы их дети были счастливы и хотят, чтобы они радовались, играя. Все родители гордятся своими детьми и хотели бы этим поделиться с другими, ведь всем нам отрадно видеть улыбку на лице ребенка. Наша стратегия глобального вовлечения строится на таких простых истинах как эта. Контент и продукция LEGO способны построить мосты между брендом и потребителями сквозь языковые барьеры и границы.

Q: Существует ли для вас приоритетные каналы соц. медиа, когда дело касается продвижения ключевого контента, или это зависит от характера контента вообще?
Мы хотим быть там, где наши потребители и почитатели. Это и есть решающий фактор.

Q: Использует ли LEGO обратную связь в социальных медиа для улучшения дизайна продукции?

Да, мы модифицируем продукт на основе обратной связи из социальных медиа. Мы очень внимательно отслеживаем отзывы о проданной продукции и передаем эту информацию в отдел разработки.

Q: Насколько эффективны социальные медиа для предоставления клиентской поддержки?
Они могут быть очень эффективны, но когда возникает необходимость обмениваться личной информацией для решения определенных, касающихся продаж, вопросов, личное общение остается приоритетным.

По материалам econsultancy.com: Q&A: Lars Silberbauer on LEGO's social strategy