В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

17 ноября 2014, 09:38

О подлинной силе контекстной рекламы: как повысить ROI до 266%

До обращения в Авеб серьезной интернет-рекламой клиент не занимался.

aweb

Кейс «Повышение ROI до 266% по контекстной рекламе для интернет-магазина сантехники» подготовил редактор блога компании Авеб — Максим Раздобудько. Обсуждение кейса на блоге Авеб — https://aweb.ua/seo-blog/o-podlinnoj-sile-kontekstnoj-reklamy-kak-povysit-roi-do-266/.

Добрый день, друзья!

Как правило, в наших кейсах мы описываем плачевное состояние дел до начала работ по оптимизации рекламной кампании, затем приводим результаты этой оптимизации, которые обычно выражены в увеличении числа кликов, показов, CTR, вовлечения пользователей. Сегодня я хочу показать вам эффект контекстной рекламы, так сказать, per se — в чистом виде.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

До обращения в Авеб серьезной интернет-рекламой клиент не занимался.

Исходные данные

Клиент: интернет-магазин керамической плитки и сантехники.

Наши задачи:

определить, по каким товарным группам можно получать наибольшую отдачу путем продаж через канал контекстной рекламы;
рассчитать ROI для каждой товарной группы;
принять решение о целесообразности ведения контекстной рекламы;
получить максимум целевых обращений через сайт.

Точка отсчета — создание рекламной кампании

Клиент обратился к нам девятого июля. Ранее он пытался вести рекламную кампанию с помощью удаленного специалиста, однако это не принесло должного результата. Отчасти это связано с особенностями самого сайта, который был очень неудобен в работе. Мы увидели эту проблему и предложили клиенту создать продающий сайт в виде интернет-магазина керамической плитки. Клиент согласился. Но продолжение этой истории будет темой совсем другого письма.

Обновленный сайт нашего клиента

На время же разработки нового сайта мы предложили клиенту в тестовом режиме провести рекламную кампанию в Поиске Google. Нужно было определить, насколько рентабелен контекст в принципе. Плюс мы хотели развеять скептическое отношение клиента к контекстной рекламе. Мы делали исключительный упор на веб-аналитику: только так по окончании первого месяца работы рекламной кампании у нас сформировалось бы полное понимание, по каким товарным группам клиент получает наибольшее количество звонков/заказов.

Ожидания клиента емко описывает цитата из примечания нашего проект-менеджера:

Он очень надеется на нас и готов продолжать плодотворно сотрудничать. Очень ждет результатов в первый же месяц.

Результаты после первого месяца работы

26 июля мы запустили рекламную кампанию. Она состояла из двух больших кампаний: РК по общим запросам и РК по брендам. Пожалуй, этим все сказано: в рамках каждой РК мы создали группы объявлений, в них добавили ключевые слова и объявления. Все!

В процессе выяснилось, что средняя цена за клик по общим запросам почти в три раза выше, чем цена по конкретным брендам. Поскольку дневной бюджет тратился рационально (притом исключительно по брендовым запросам), мы приняли решение отключить РК по общим запросам. Это привело к снижению цены за клик, как показано на скриншоте ниже:

Снижение цены за клик после отключения кампании по общим запросам

На графике видна динамика изменения средней цены: с ~ 90 копеек в начале до 50 в конце месяца. Средняя цена за клик в этот период составила 71 копейку. Соответственно, мы получили то же самое количество кликов при меньшем бюджете, и в конце отчетного периода бюджет был в 1,5 раза ниже, чем в начале.

Одновременно с этим мы отметили еще один примечательный факт: трафик по общим запросам был равномерно «размазан» по всем дням недели, тогда как трафик по брендовым запросам к уикенду существенно проседал.

На следующем скриншоте видно коренное отличие динамики недельного трафика до и после отключения общих запросов.

Трафик до и после отключения общих запросов

Рост продаж? Конечно, но не только

Сайт клиента не был рассчитан на онлайн-конверсии. Все заказы совершались исключительно посредством звонков. Исходя из этого, мы настроили отслеживание телефонных звонков с помощью call-трекера от компании iStat.

За первый месяц работы было зафиксировано 254 целевых входящих звонка со 135 уникальных номеров.

Данные по звонкам из административной панели iStat

Коэффициент конверсии посетителей в звонки составил 3,9%. С учетом общих расходов на контекстную рекламу (всего, включая оплату наших услуг, было потрачено 9545 грн. 83 копеек), стоимость одного уникального звонка составила 70 грн. 70 коп.

ROI за указанный период составил 266%. То есть на каждую вложенную гривну клиент получил 2 грн. 66 коп. Но и это еще не все. Обратите внимание: на 92 звонка по тем или иным причинам никто не ответил.

Эти пропущенные звонки - недополученная прибыль, оценить которую достаточно проблематично. Но давайте пофантазируем: в идеале, ответив на эти звонки, заказчик мог рассчитывать на ROI порядка 380%! Конечно, это всего лишь гипотеза. А факт в том, что такое число пропущенных звонков снизило показатель окупаемости вложений и обернулось недополученной прибылью.

Установка call-трекера позволила нам получить доступ к записям разговоров менеджеров с потенциальными клиентами. Так стали очевидны проблемы с качеством сервиса, которые неизбежно привели бы к низким показателям по продажам даже при очень качественном целевом трафике на сайт.

Мы отследили несколько звонков, в которых работа менеджеров оказалась, мягко говоря, не на высоте. В одном из них менеджер неоднократно отвлекался от разговора с клиентом на решение своих личных вопросов, и в итоге попросил клиента перезвонить позже. Мы указали на подобные моменты клиенту, после чего качество обслуживания существенно возросло.

Пусть говорят цифры

За первый месяц наших работ:

количество звонков в магазин — 255 (из них уникальных — 135);
6453 посещений сайта;
всего потрачено на рекламу (вместе с оплатой наших услуг) — 9545 грн. 83 коп.;
средняя цена за клик — 0.64 грн.;
стоимость одного уникального звонка — 70 грн. 70 коп.;
ROI = 266% (на каждую вложенную гривну клиент получил 2 грн. 66 коп.).

«Делать деньги без рекламы может только монетный двор», — Томас Маколей

Один показатель ROI по этой рекламной компании стоит всех показателей качества вместе взятых. Ведь, в конечном итоге, ни хороший CTR, ни мощный трафик не гарантируют продаж. ROI, напротив, является следствием реальных продаж, потому лучше всего описывает грамотность настройки рекламной кампании.

Напоследок: несколько вкусных фактов для любителей статистики. За первый месяц работ объявления клиента увидели 57832 пользователя и 6453 из них совершили переход на сайт. Средний показатель CTR за указанный период составил 11,16%. Объявления в среднем показывались на позиции 1.7, т.е. в ТОП-3 (верхняя часть страницы) при средней цене за клик 0,64 грн.