Брендам нужен воздух. Часть II, заключительная

В первой части статьи мы рассмотрели для чего необходимо позиционирование компании, почему это важно и с чего начать его разработку.

В этой части вкратце будет рассмотрен алгоритм определения позиционирования на конкретном реальном примере.

Итак, если вы последовали совету из первой части статьи, то у вас уже есть документ, который описывает:

• Ваши ресурсы и возможности
• Ресурсы и возможности конкурентов
• Потребности клиентов

Что с ним делать? Для начала необходимо построить список ваших ресурсов и возможностей, которых нет у конкурентов или эти ресурсы и возможности конкурентов уступают вашим.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Затем необходимо сопоставить полученный список с потребностями клиентов: какие из таких потребностей вы можете закрыть своими ресурсами и возможностями?

Далее в статье будет приведен реальный пример разработки позиционирования для сети кафе быстрого обслуживания в г. Перми.

Ситуация. Кафе сети размещаются в центральной части города, где достаточно большая плотность конкурентов. Кафе представляет собой блинную, но с расширенным ассортиментом. Именно на этом и было основано начальное позиционирование несколько лет назад: в городе развит формат блинных, есть несколько крупных игроков с десятками кафе по всему городу. Наш клиент решил в то время предложить более широкий ассортимент (первая ошибка позиционирования).

Далее для поднятия продаж наш клиент стал проводить сбытовые акции: комплексные обеды за 99 рублей, скидки на специальные блюда, счастливые часы и т.д. (вторая ошибка позиционирования).

После того как мы стали работать с этим клиентом, мы начали изнутри: стали изучать его производство и поставки. Оказалось, что качеству продуктов и блюд в кафе уделяют серьезнейшее внимание: трехступенчатый контроль качества на производстве, дотошная проверка поставщиков, ограниченный срок годности готовых блюд — им не давали прийти в негодность и сразу выбрасывали по истечении всего 3-4 часов после приготовления. В общем, качество продукта было наиважнейшим. Однако нигде и никем это никогда не заявлялось — владельцы компании просто выполняли санитарные нормы, но немного выше необходимого по законодательству. Кроме того, в кафе никогда не готовили бургеры, картошку фри и прочую «вкусную гадость». Только горячие блюда, супы, салаты (в т.ч. вегетарианские), каши. При этом формат все равно относился к быстрому питанию.

Среди других ресурсов и возможностей мы определили: удобное расположение (центральная улица, оживленный перекресток, большое количество пересадочных пунктов общественного транспорта), достаточно низкие цены (на уровне подобных кафе, не выше), скорость обслуживания (наличие комплексных обедов, потоковая раздача, самообслуживание), приятный удобный интерьер, наличие детской комнаты и некоторые другие мелочи.

Таким образом, мы определили ресурсы и возможности нашего клиента.

После этого мы приступили к изучению конкурентов, которые располагались поблизости к кафе нашего клиента. Оказалось, что подавляющее большинство таких кафе можно было разделить на три группы:

• «Вредный фастфуд» (MacDonald’s, SFC, KFC...)
• «Мутные столовки»
• Концептуальные кафе и кофейни

Первые продавали «вкус» и свое имя по достаточно высоким ценам. Вторым практически никто не доверяет, да и ходит туда только в обеденное время ограниченный сформировавшийся круг людей, а работают такие столовые лишь 5-6 часов в будние дни. Третьи же находятся в другой ценовой категории и продают скорее статус. Тем не менее по всем этим группам мы составили список ресурсов и возможностей, который коррелировал с нашим, но, на первый взгляд, отличался несильно.

Затем мы начали изучать потребителя: что он хочет от кафе. В первую очередь, в кафе ходят на обед сотрудники из близлежащих офисных центров. Им важна скорость (время обеда ограничено) и цена (обед имеет чисто функциональное значение в рабочее время). Далее мы поняли, что посетителям кафе важно удобство помещения и близость к рабочему месту. Все оказалось это достаточно банальным и основой для позиционирования послужить не могло — все это в той или иной мере было и у конкурентов.

Затем мы стали смотреть шире. Что сейчас важно, в принципе, любому человеку? Что сейчас модно? Мы обратили внимание, что в районе расположения кафе в последние годы открылось очень много фитнес-центров и, вообще, в моду вошло следить за собственным весом, вести здоровый образ жизни. Властью за последние годы был принят ряд законов об ограничении рекламы и продажи табака, алкоголя… Мы поняли, что самым модным и востребованным сейчас является здоровый образ жизни. Причем этот тренд сохраняется для многих целевых групп.

Так мы нашли наше главное отличие от конкурентов: наши сильные стороны, которых нет у других и которые востребованы нашей целевой аудитории — здоровая еда. Это и стало основой позиционирования.

В рекламных материалах для разных целевых групп и для разных каналов коммуникации мы разработали разные рекламные сообщения, но все они вели к одному — к здоровой еде.

Например, для молодых семей, которые часто гуляют с детьми в парках неподалеку, важно здоровье ребенка. Решение — здоровая еда.

Для молодых девушек, посетительниц фитнес-клубов (а ходят они, в основном, в клубы, которые находятся недалеко от работы или дома) важна фигура и вес. Решение — здоровая еда (например, вегетарианские салаты).

Для занятых менеджеров среднего звена важна работоспособность. Решение — здоровая еда. И так далее для разных целевых групп.

Таким образом, мы отгородились от конкурентов, успешно использовали модный тренд здорового образа жизни, который позволит перетащить часть аудитории в наше кафе. При этом нет никакой необходимости работать на грани окупаемости, предлагая «конские» скидки только лишь, чтобы увеличить поток посетителей.

Позиционирование позволит дать вашему бизнесу, вашему бренду воздух, необходимый для полноценной жизни и развития. Не нужно толкаться в душной комнате скидок, дышите полной грудью и развивайте своё дело.

Post Scriptum:

О маркетинге и рекламе мы с коллегами часто пишем в наших сообществах в социальных сетях:

• Паблик в Facebook «Все о маркетинге и рекламе для руководителей и владельцев бизнеса»
• Task & Solution Marketing во «Вконтакте»  — для тех, кто интересуется рекламой
• «Технологии маркетинга» : Блог CEO агентства Task & Solution Marketing в ЖЖ

А 5 декабря CEO агентства Андрей Пометун выступит на «Евразийской неделе маркетинга»  в Екатеринбурге с докладом о позиционировании, где более подробно расскажет о методике продвижения бизнеса через позиционирование.