Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании: 10 пунктов из цикла «Интернет-маркетинг»

1. Задача и KPI план

Всё начинается с цели — цель работы агентства: выполнение задачи /KPIпо рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована:  конкретно, достижимо,  в измеримых показателях, ориентированных на результат с  чёткими сроками (SMART).

KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART-задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Пример.

Задача:  в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде», при бюджете 800 000 рублей на «Яндекс.Директ»,Google.Adwords, Таргет@Mailи свободном сплите бюджета.

KPI:  400 звонков по 2000 рублей

2. Отчет по проведённым работам

Отчёт по работам необходим, прежде всего,  для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи — внешним факторам.

Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.

3. Таблица план факт KPI на месяц

Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.

4. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно — распределение объема KPI, получаемого с каждого из них.

Пример 1:

5. График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

1) Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности,  отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.

2) Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

Пример 2:

6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Данные гистограммы, расположенные вместе,  позволяют увидеть:

• динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
• наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот — резких перекрутов выше дневной нормы;
• изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

И др.

Пример 3:

8. Конверсионная воронка: план и факт

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа.  С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

1) увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;

2) отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;

3) увидеть возможные потери от работы телефонии;

4) определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже,  использованы данные:

• Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;
• CRM на стороне клиента — заказы со звонков.

В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка – Диаграммы – линейчатая гистограмма).

Пример 4:

9. Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

Пример:

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно)  в среднем на 10-15% к другим будним дням (M- измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

10. План работ на следующий месяц

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока,  прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.

Справочная информация о Registratura.ru:

Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета.

Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведения комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года. Стратегический партнер R-брокер. Смотреть больше: registratura.ru