Как не слить бюджет: Развенчание мифов о минусах контент-маркетинга

Статья руководителя LikeHack называется «11 неочевидных фактов о контент-маркетинге, или как слить бюджет» — пройдемся по наиболее показательным пунктам этого списка.

Если ваш контент никто не может найти, то он бесполезен

Автор пишет:
«Примерно 75% затрат обычно уходит на дистрибуцию информации. Отсюда популярная в США парадигма — Content is king, but distribution is queen».

Тезис, с которым на первый взгляд не поспоришь (хотя ссылок на подтверждающие его исследования не приводится), однако если посмотреть на него подробнее, то станет ясно, что это не так. Причина этого проста — необходимо четко определять цели и задачи, которые преследует создание того или иного контента.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Далеко не всегда контент должен привлекать огромное количество трафика — например, в случае b2b-компаний, грамотно созданная промо-страница с хорошим описанием или пост в блоге с нулем шейров и лайков, рано или поздно может дать результат в виде продажи, когда на него случайно попадет представитель заказчика.

Внешние профессионалы не смогут создать столь же качественный контент, как и представители компании

«В стартапах идеи и ТЗ на контент должен составлять СЕО как главный инсайдер и носитель ценностей компании. В небольших компаниях и малом бизнесе — отдельно выделенный маркетолог. В крупных компаниях весь процесс контент-маркетинга передается отделу во главе с Chief Content Officer. По сути такой отдел это аналог редакции в медиакомпании, которому полностью делегированы все этапы контент-маркетинга».

Еще одна манипуляция, которая показывает оторванность от положения дел в российских компаниях. Совершенно верный тезис о том, что руководство компании не должно пускать создание контента на самотек и участвовать в процессе генерации идей, приводит к совершенно неверным выводам о том, что корпоративные маркетологи способны сделать что-то стоящее.

На самом же деле штатные маркетологи не нужны подавляющему большинству, как минимум, ИТ-компаний. Такие люди зачастую знают о бизнесе своей компании еще меньше внешних профессионалов, а «выбивать» контент из коллег им сложнее, поскольку те им ничем не обязаны (чего не сказать о ситуации, когда компания заключила отдельный контракт на создание контента с внешним подрядчиком).

Кроме того, качественные внешние специалисты просто гораздо опытнее среднего маркетолога любой компании, поскольку за свою практику работали с компаниями из совершенно разных сфер и выработали универсальные подходы, которые позволяют придумывать отличные идеи для контента. Внешние специалисты мотивированы на результат, а сидящие на зарплате сотрудники — нет.

Именно поэтому компании, которые исповедуют подход «мы лучше сами», как правило добиваются куда более скромных результатов, чем те, кто рискнул и доверился профессионалам. Пример подобной ситуации описан в одной из наших публикаций — блог брокера ITinvest на «Хабре» читают сотни тысяч людей (а число подписчиков превышает 1100 человек), в то время как «Московская Биржа» доверилась штатным маркетологам и за 4 месяца существования блога смогла опубликовать только два материала, которые не получили сколько-нибудь ощутимого отклика (а число подписчиков остается на уровне погрешности).

Контент нужно создавать задолго до того, как появился продукт

«Главное — это обучение и подогрев рынка, который обычно не готов к тому, что вы собираетесь ему представить. У людей есть лишь абстрактные потребности, диктуемые пирамидой Маслоу, и вам еще только предстоит объяснить ценность вашего будущего продукта, доказать, что это действительно решение их проблемы».

Обучение и подогрев рынка — это абстрактные понятия, которые не имеют ничего общего с реальной практикой. Условный небольшой стартап из региона России не имеет никаких ресурсов на то, чтобы «обучить рынок» — это излишний пафос, за которым ничего не стоит.

На самом деле все гораздо проще — нужно ставить себя на место пользователя и предлагать ему интересный и релевантный бизнесу контент, тогда все будет хорошо. Существует большое количество способов «засветить» бренд или продукт и при этом быть интересным. Самые очевидные примеры — использование новостных поводов, публикация дайджестов, предложение помощи клиентам («мы окажем услугу бесплатно при таких-то условиях»).

Подписчики и лояльность бесполезны

«На самом деле ни число подписчиков, ни абстрактная лояльность никакого отношения к бизнесу не имеют. Контент и публикации, как и поисковые системы — это обычный маркетинговый канал, который также поддается измерениям. За затраты принимаются человекочасы, а результаты отслеживаются путем работы с UTM-метками, чтобы посчитать, сколько лидов вы получили с канала и как они прошли по воронке».

Конечно, же никакими UTM-метками результаты работы не отслеживаются, а затраты на создание контента не ограничиваются человекочасами. Здесь мы опять возвращаемся к вопросу о постановке задач и определении целей любой активности — если компания ставит целью получение лидов, то необходимо проводить работу с обеих сторон воронки.

Понадобится не только качественный контент, допустим, на внешнем сайте, но и продуманные с точки зрения текстов и элементов интерфейса посадочные страницы- все гораздо сложнее, чем просто UTM-метка (кстати, далеко не на всех ресурсах такие метки вообще стоит использовать — к примеру, на «Хабре» аудитория гарантированно ответит негативом на подобную попытку «посчитать» ее, и маркетинговые цели не будут достигнуты).

Ну и конечно существует масса случаев, когда компания ищет именно имиджевую рекламу, и в этом смысле контент гораздо полезнее тех же баннеров, которые их продавцы обычно и представляют как «имиджевую» (или что еще более странно) премиальную рекламу.

Важны только продажи

«Показатель качества — это число продаж, произведенных через канал или посредством синергии с каналом».

Крайне странное утверждение, которое в очередной раз разбивается о необходимость установки целей. Более того, контент настолько эффективно генерирует в том числе отложенные продажи, что человек, который прочитал пост в условном блоге, заинтересовался продуктом и в итоге его купил, кликнув на контекстное объявление будет «посчитан» в качестве продажи с контекста, что некорректно.

Идеальный вариант — стратегия 30/60/10

«Лучше всего здесь работает классическая стратегия 30/60/10: когда 30–40% материалов — это инфоповоды компании, ваши собственные исследования, а остальные 60–70% — информация, грамотно позаимствованная у экспертов индустрии и преподнесенная в органичной обертке вашего бренда/проекта».

Еще одна красивая идея, не связанная с реальной жизнью. На самом деле редко какая компания может хотя бы пару раз в месяц генерировать интересный инфоповод (а не «наши эксперты выступят на круглом столе в Воронеже»).Но оставаться на виду все равно нужно, поэтому и нужны специалисты по контент-маркетингу, которые видят инфоповоды, подходящие конкретной компании и могут сделать интересную новость из первоначально скучного повода (самый очевидный пример — не «выступим на конференции»,а «расскажем о таких-то наших решениях, основанных на такой-то аналитике: а сейчас подробнее об этом исследовании»).

Слепое следование за трендами с помощью сервисов курирвоания контента (один из которых и разработал автор исходной статьи), не видится нам средством, которое подходит для всех компаний.

Контент-маркетинг — не творчество, а продажи

«Основное в контент-маркетинге — не творчество, а получение лидов и продажа товара (того же мнения придерживаются и лидеры мнений в контент-маркетинге: Джефф Пулицци из Content Marketing nstitute и Майкл Бреннер из NewsCred). Контент нужно выдавать часто, понемногу, писать — только о том, что волнует клиента».

И снова нет, но да. Конечно, по большей части бизнесу важны продажи, но точно также необходимо помнить и о нашем любимом «законе Гая Кавасаки», согласно которому, прежде чем предложить читателю что-то купить, нужно заслужить это право. Контент должен быть интересным — не нужно постоянно думать о проблемах клиента и как их решить, потому что никому не интересно то, что вы можете предложить, если они не знают, кто вы и чем «круты». Сначала необходимо создать себе соответствующий имидж, а уже затем покупать именно у вас будет приятнее, чем у конкурентов.

В этом же пункте сказано и о том, что инфографика работает лучше текста — ссылок на подтверждающие исследования не приводится, в то же время тот факт, что большая часть так называемой инфографики является просто мешаниной из цифр, букв и картинок. Даже прочитанный «по диагонали» текст гораздо эффективнее.

Блоги больше не эффективны

«Блогинг как ответвление контент-маркетинга значительно сдает свои позиции, начиная с 2013 года. В эпоху Medium и ReadyMag собственные блоги — это скорее база для создания контента, нежели канал дистрибуции. Поэтому почти любой контент сразу дистрибутируется в социальные сети или же используется как материал для рассылок».

В реалиях рунета — слова о том, что Medium и ReadyMag (что это?) как-то влияют на необходимость компаний вести собственный блог на своем сайте, просто удивительны. «Дистрибуция» в соцсети для большинства ИТ-компаний и стартапов так же не нужна и вредна, поскольку является исключительно тратой времени без надежды на получение какого-то адекватного результата.

Еще один момент — сегодня никто не мешает создавать контент сразу для нескольких платформ, учитывая их особенности, но собственный ресурс всегда должен быть, иначе, когда условный «Хабрахабр» будет закрыт властями или сменит концепцию (с удалением всех ранее опубликованных в корпоративных блогах статей), то компания останется с носом, а все усилия по созданию контента пойдут прахом.

Люди будут потреблять тот контент, что им подсовывают алгоритмы

По словам Артема Велькера, рекомендательные алгоритмы Facebook, SEO-оптимизация и персонализация новостных сайтов, скоро будут единственным фактором, определяющим, что и когда будет читать, слушать или смотреть человек.

Алгоритмы и соцсети — важны, но не нужно забывать, что контент, созданный людьми и для людей, благодаря функциям тех же самых соцсетей, имеет все шансы на прорыв. Никакие SEO-тексты никогда не соберут больше трафика, чем отлично рассказанная интересная история в скромном блоге. И развитие персонализации популярных контент-платформ этому только способствует.

Характерный пример такого подхода в рунете — площадки издательства «ТМ» («Хабрахабр», «Мегамозг», Geektimes.ru), на которых благодаря введению механизма «хабов» (разделов), каждый пользователь самостоятельно формирует свою главную страницу, и посты конкурируют только с похожими по тематике публикациями, а не всем контентом сайта ради попадания на одну общую главную страницу.

Вывод

Если не тратить время на бесполезную работу с соцсетями и написание текстов для роботов, а не для людей, и ресурсы на зарплату бесполезным штатным маркетологам — именно контент-маркетинг станет тем самым средством, которое позволит добиться отличных результатов, и не то что не слить бюджет, а заработать деньги.