Programmatic Premium: миф или реальность?

Принято считать, что она специально приспособлена для потребностей премиальных площадок и премиальных рекламодателей. Технология позволяет владельцам сайтов продавать, а рекламодателям закупать премиальный инвентарь с помощью программного подхода и аудиторных механизмов.

Классическая технология RTB предполагает продажу каждого отдельного показа на сайте с помощью автоматического аукциона, в котором на равных условиях участвуют одновременно несколько закупочных рекламных платформ DSP (Demand Side Platforms). Считается, что использование RTB-аукциона должно приводить к повышению закупочной цены показа, однако на практике это часто приводит к тому, что цена показа оказывается значительно ниже цены, которую премиальные площадки используют для прямых продаж. В результате премиальные издатели неохотно используют технологию RTB для продажи своих рекламных мест, а рекламодатели лишаются возможности делать аудиторную закупку на премиальных сайтах в реальном времени.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Функционал Programmatic Premium решает описанный недостаток технологии RTB. Рекламодатели получают возможность делать аудиторные закупки в реальном времени на премиальных сайтах, заранее договорившись с их владельцами о цене показов. Рекламодателю (а точнее его закупочной платформе) не придется участвовать в RTB-аукционе. При этом у него сохранится возможность покупать показы выборочно, используя имеющуюся информацию о пользователе.

Использование Programmatic Premium могут описать два кейса:

• В первом случае рекламной площадкой является тематический автомобильный сайт. Он настраивает программную продажу рекламы на премиальном рекламном месте по стандартному ценнику для прямых рекламных кампаний. Рекламодатель с помощью закупочной платформы настраивает покупку показов на этом рекламном месте с использованием доступных в платформе аудиторных таргетингов. При этом рекламодатель может настроить единую частоту показов по всем сайтам для данной рекламной кампании, а расчеты производить напрямую с площадками. Площадке нужно настроить свое рекламное место один раз, ограничив программный доступ к нему только для избранных рекламодателей или агентств.
• Во втором случае площадка может представлять собой широкоохватный новостной сайт, который продает свободный трафик на премиальных местах по стандартному прайс-листу. Допустим, рекламодателем является автомобильный бренд, который настраивает программную кампанию для закупки на этом сайте только той аудитории, которая интересуется в данный момент покупкой автомобилей. Точно так же, рекламодатель может настроить единую частоту показов по всем сайтам в медиа-плане. При этом никаких дополнительных действий на стороне площадки делать не нужно. Владелец сайта должен лишь один раз настроить нужный инвентарь и сделать его доступным лишь тем рекламодателем или агентствам, которых он решил допустить к данному рекламному месту.

Генеральный директор Between Digital Михаил Гетманов:

Programmatic Premium за последние два года стал одним из важнейших драйверов роста мирового рынка программных закупок интернет-рекламы. Благодаря ему крупнейшие мировые бренды смогли освоить все преимущества аудиторной покупки рекламы. Технология позволяет не только увеличить эффективность премиальных рекламных кампаний, но и существенно упростить процесс их запуска как на стороне площадки, так и на стороне рекламодателя.

Генеральный директор инновационно-технологического рекламного агентства Revolver Technology Юлия Новикова:

Компания Between Digital, имея в арсенале продающую платформу Between SSP и закупочную платформу Intency DSP первой в России смогла предложить полную линейку инструментов для использования технологии Programmatic Premium. Важной особенностью является возможность расчетов между рекламодателем (или его агентством) и рекламной площадкой напрямую. Таким образом, рекламодатели и агентства смогут использовать для программных закупок привычную в России схему работы с премиальными площадками, которая подразумевает прямые расчеты, использование комиссий и объемных скидок.