На страже репутации

Термин репутация не следует путать с понятием имидж. Ключом к пониманию имиджа служит слово образ, а репутации – оценка и мнение. Имидж формируется методами прямого воздействия с использованием фирменного стиля компании. Логотип, слоган, дизайн, цвета, ключевые образы проникают в сознание, задействуют механизмы подсознания и превращаются в эмоциональный психический образ, который и принято называть имиджем. Репутация формируется фактами, достижениями, историей компании и определяется как сложившееся общественное мнение о качестве товара или услуги. На положительную репутацию работают сильная организационная культура, высокий авторитет руководителя, лидерство в отрасли, открытость инновациям, социальная ответственность, благотворительная деятельность, законопослушность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Репутация со знаком плюс добавляет товару психологическую ценность и мотивирует выбирать его среди других идентичных, делает компанию более привлекательной для служащих и потенциальных работников, позволяет получить поддержку поставщиков и деловых партнеров и, что особенно важно сейчас, дает больше шансов избежать банкротства в кризисный период.

Система мер

Деловая репутация является важнейшим нематериальным активом и составляющей рыночной стоимости компании. Для измерения репутации используются методы двух типов – качественные и количественные. В первом случае применяется социологический опрос и экспертный метод, который в свою очередь делится на рейтинговый и рекомендательный.

Для вычисления репутации рейтинговым методом требуется информация от независимых аудиторских компаний и финансовых аналитиков, данные рейтингов корпоративного управления. Рекомендательный метод основан на всестороннем изучении компании PR-агентствами, после которого составляется программа развития.

Количественные методы предлагают оценивать деловую репутацию с помощью расчета избыточной прибыли, избыточных ресурсов, объемов реализации продукции и показателей рыночной капитализации. В рамках данного подхода стоимость репутации также определяется как разница между текущей рыночной ценой и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату покупки компании.

Мониторить публикации

Устойчивая репутация формируется в течение длительного времени, а рушится как карточный домик в один момент. Главным инструментом ее создания выступают связи с общественностью и, в первую очередь, СМИ.

От того, какие отношения у пресс-службы с редакциями, во многом зависит образ компании на страницах изданий. Больше шансов управлять репутацией получают те фирмы, которые выстраивают двухсторонние и доверительные отношения с журналистами, имеют пул лояльных авторов в ключевых СМИ, ведут поздравительный и PR-календарь, устраивают круглые столы и пресс-события. Важным фактором создания положительного образа компании является открытость и высокая скорость реагирования пресс-службы, особенно в экстренных ситуациях. Как показывает практика, если произошло чрезвычайное происшествие, СМИ об этом напишут в любом случае. Однако гораздо лучше, если они получат достоверную информацию от первоисточника и официальную точку зрения компании. Эффективный инструмент укрепления репутации – комментарии от первого лица предприятия в СМИ. Это способствует росту известности руководителя, его позиционированию как эксперта отрасли и, следовательно, повышению авторитета самой организации.

Негативное влияние на репутацию оказывает предоставление заведомо ложной информации, особенно если журналист проверяет полученные сведения и в своем материале указывает, что факты и официальная позиция компании расходятся.

Для оценки репутации в СМИ проводят мониторинг публикаций и их контентный анализ. Эту работу выполняют вручную или с помощью автоматических систем, например, «Медиалогии». К последним стоит обратиться, если приходится ежедневно иметь дело с большими объемами информации. В ходе мониторинга определяется структура изданий, освещающих деятельность предприятия, их рейтинг, жанровые особенности опубликованных материалов, главные информационные поводы, показатели активности авторов, данные об эмоциональной окраске упоминаний компании и ее представителей. На основе полученного материала можно оценить тренды развития информационного поля вокруг организации и разработать рекомендации по коммуникационной активности с целью управления репутацией.

Как поступить, если в СМИ появилась ложная информация? Вариант первый – связаться с редакцией и добиться публикации опровержения. Вариант второй – идти в суд. Здесь следует четко оценки возможные расходы, риски и шансы выиграть дело. Самое худшее, конечно, бездействовать и ждать, когда порочащие репутацию компании сведения осядут в умах аудитории.

Считать лайки и репосты

Возможно ли управлять репутацией в социальных сетях? Безусловно, если площадка и формат работы соответствуют целям бизнеса и целевой аудитории. Например, брендам в сфере моды и красоты, желающим повысить сумму среднего чека, лучше всего подойдет Instagram, в котором сложно представить, например, фанерный завод.

Социальные сети интересны и одновременно опасны своей постоянной жаждой – контента, контента, контента! Предположим, компания заводит группу, ее продвижением активно не занимается, посты пишет раз в три дня и в итоге, разочаровавшись в небольшом притоке новых участников, забрасывает идею. Если потенциальный партнер или клиент увидит в сети мертвую группу, то у него совершенно справедливо сложится ощущение, что работа в SMM не организована, а репутация фирмы в его глазах потеряет очки.

Еще один важный момент – работа с возражениями. Очевидно, что репутации вреден любой негатив, но всегда лучше вступить в диалог и попытаться мягко донести позицию компании, чем просто удалить пост или комментарий с претензией. Безусловно, это заметят не все. Но по закону подлости это не ускользнет от внимания самого вспыльчивого пользователя, который обязательно напишет гневное сообщение.

Оценивая репутацию компании в социальных сетях, учитывают информационные поводы сообщений, статистику сообщений и комментариев, рост участников группы, число лайков и репостов, характер авторского контента, эмоциональную окраску сообщений, социально-демографическую информацию о подписчиках. Одним из ключевых параметров является уровень вовлечения, показывающий отношение числа комментариев к числу уникальных комментаторов. Важно обращать внимание на то, что пишут в социальных медиа о компании ее служащие. Помните, с каким скандалом в 2012 году уволили сотрудницу Сбербанка Екатерину Лобанову за шутку в твиттере о тридцати разгневанных пенсионерках?  

Дороже денег