Кейс: как за 3 месяца привлечь тысячи читателей и десятки b2b-клиентов при минимальном бюджете

Начало: с чем будем работать

Рассмотрим стандартную ситуацию: у нас есть новый проект, который продает продукт или предоставляет услуги в интернете. В работе, так или иначе, используются технологии, но, положа руку на сердце, меняющих мир инноваций команда пока не создала. При этом предыдущий опыт, анализ рынка и интуиция говорят о том, что «бизнес здесь есть», однако нужно каким-то образом завоевать первых клиентов — причем приоритетным рынком основатели считают зарубежье, а в России хотят получить первый «трекшн».

Основатели проекта слышали про контент-маркетинг, с помощью которого можно привлекать серьезную аудиторию, но самостоятельно с этим подходом пока не разбирались. Возможности вкладывать на старте в продвижение большие суммы также нет — мы помним о том, что проект еще ничего не зарабатывает и не имеет клиентов.

Обычно руководство готово выделить какие-то деньги на наем маркетолога in-house или внешнего агентства — сумма здесь в почти наверняка не будет большой и в лучшем случае будет соответствовать средней зарплате неплохого интернет-маркетолога в Москве (120—150 тысяч рублей). Эффективность таких инвестиций владельцы хотят увидеть максимум через 3 месяца, а лучше раньше.

Итог: у нас есть бюджет максимум в 150 тысяч рублей в месяц, необходимость охватить русскоязычную и зарубежную аудиторию и максимальный срок получения первых результатов — три месяца.

Чего можно добиться в таких условиях? Давайте разбираться на реальном примере — запуске Smile Bright Media Inc.

Шаг первый: сайт и блог

Очевидно, что пользователи, которых мы будем привлекать с помощью публикации контента на различных внешних ресурсах, в конечном итоге будут попадать на сайт проекта. Это значит, что, помимо контента самих страниц сайта на нужных языках, на нем должен быть блог, благодаря которому потенциальные клиенты смогут составить впечатление о компании и ее предложениях.

Практика показывает, что перед масштабным публичным запуском проекта следует уделить немного внимания созданию контента для блога. Это позволит убить сразу нескольких зайцев:

• Вы поймете, о чем можно рассказывать публично. Понятно, что блог не должен быть кладбищем пресс-релизов, поэтому задача ответственных за контент будет заключаться в поисках интересных тем, связанных с проектом. Для их подготовки, скорее всего, нужно будет вытягивать данные из основателей проекта, которые смогут сразу задать рамки: о чем публично говорить можно, а о чем нет, что интересно потенциальной аудитории.
• Тренироваться лучше заранее. Написание нескольких первых материалов в блог, пусть у него еще и нет аудитории, позволит всем участникам процесса потренироваться и притереться друг к другу. Если основатели не сработаются с нанятым маркетологом или агентством, то еще будет время их заменить: принцип «чем раньше, тем лучше» здесь работает хорошо. Кроме того, тренировка в создании контента позволит в будущем готовить его быстрее и сформирует верные ожидания — например, руководители будут понимать, что интересный пост не сделать, если они не выделят время на то, чтобы рассказать маркетологу что-то интересное.
• Клиентам будет проще собрать информацию о компании. Когда принципы работы компании изложены в блоге на сайте, принять решение о сотрудничестве будет проще.
• Нет лишних трат. Создать несколько материалов для блога можно довольно быстро — например, переработав для них уже имеющиеся sales-материалы и презентации.
• Так можно найти первую аудиторию. Если не просто написать первые статьи в блог без единого посетителя, а хотя бы поделиться ссылками в соцсетях и сделать репосты на других ресурсах, уже можно получить первый минимальный трафик. Его анализ позволит понять, что интересно аудитории.

Пример из нашей практики. Перед запуском Smile Bright Media Inc. в мае 2017 года мы написали несколько статей — среди них материал с выжимкой советов по созданию качественного контента из новой книги журналиста Николая Кононова. После этого мы поделились ссылкой в соцсетях, а также сделали репост на ресурсе Spark.ru — эта публикация собрала более тысячи просмотров:

Так стало понятно, что подобный контент подходит для нашей целевой аудитории — команд стартапов, владельцев и руководителей бизнесов, которые и собираются на «Спарке».

Анонс проекта в СМИ: 2 проверенных способа

После «тренировки на кошках» в собственных блогах на сайте и внешних ресурсах приходит время выхода в свет — то есть публикации в СМИ. Этот шаг позволяет сразу получить доступ к уже сформированной аудитории конкретного издания. Именно публикации в популярных СМИ приносят всплески трафика и рост базы пользователей и клиентов.

Но не всё так просто: нативная реклама в крупных изданиях стоит очень дорого, а молодому проекту нужна не одна-две публикации, поэтому размещения за деньги нам не подходят. Нужно придумать, как попасть на страницы нужных онлайн-СМИ бесплатно. И способы сделать это существуют.

Прежде всего стоит изучить доступные варианты: в некоторых изданиях бизнес-тематики есть разделы для публикации анонсов новых проектов. Из российских СМИ такую возможность стартапам предоставляет VC.ru, а за рубежом, помимо анонсов на Product Hunt и Hacker News, можно договориться об интервью на ресурсе Inde Hackers:

Англоязычное интервью проекта с российскими основателями

Здесь есть свои сложности: СМИ, которые публикуют анонсы стартапов, как правило, всё равно проводят базовую фильтрацию проектов. Очень часто в итоге в публикации отказывают компаниям, которые занимаются сервисным бизнесом, а не разработкой продукта. Во время нашего запуска мы сами столкнулись с этим: анонс появления агентства контент-маркетинга на зарубежных ресурсах (очень востребованная у стартапов услуга) на «стартаперских» же сайтах зарубили.

Но найти уязвимости можно в любой системе, и раз нельзя опубликовать анонс, привлечь внимание к проекту можно другими способами. Для этого нужно понимать, какие именно темы конкретное СМИ не может обойти стороной — в этом поможет анализ публикаций этого ресурса.

Нам нужно было получить публикацию на VC.ru: именно там собирается наша целевая аудитория. Однако анонс в соответствующей рубрике разместить было нельзя (мы не разрабатываем продукт). Даже беглый анализ главной страницы сайта показывает, что особой любовью редакции пользуются материалы о переезде или ведении бизнеса за границей. Причем по этой теме публикуются не просто колонки предпринимателей, но даже и репосты статей из «Тинькофф-журнала», никак не связанные ни с технологиями, ни с бизнесом.

При этом у нас американская компания, с офисом в Майами-Бич, штат Флорида. Мы решили сыграть на этом и рассказать о том, как основатель компании переезжал в США, оформлял визу и начинал бизнес. Несколько абзацев в тексте были посвящены агентству, а его название даже попало в URL ссылки на материал.

Вывод прост: нужно попытаться сделать анонс в тематическом СМИ, а если это по какой-то причине невозможно, то следует подумать, как включить анонс в материал, которое это издание не сможет не опубликовать. Это не так просто сделать, но возможности есть найти всегда.

После анонса: поддержание контент-активности

Очевидно, что всплеск трафика и лидов, полученный после анонсов в СМИ или на тематических ресурсах, не длится вечно. Постоянно генерировать убойные инфоповоды для публикаций на десятки тысяч просмотров просто невозможно. А это значит, что нужно будет постоянно производить качественный, но не столь «разрывной» контент, который будет поддерживать интерес к продукту на приемлемом уровне. Сюда входит несколько направлений активности.

Ведение блога

При грамотном подходе корпоративный блог компании вполне может стать неплохим ресурсом для привлечения трафика и потенциальных клиентов. Сделать этот процесс более эффективным можно с помощью сбора данных и экспериментов с содержанием и форматом материалов. Вот несколько советов, которые помогут добиться хорошего результата при создании контента на русском и английском языках:

• Как привлечь тысячи читателей корпоративного блога: 5 простых советов
• Как выбрать кликабельный заголовок для текста: 3 проверенных способа
• Когда лучше всего публиковать статьи в блог

Работа со СМИ

Собственный блог — это хорошо, однако он позволит лишь держать трафик и важные бизнес-показатели на определенном уровне. Чтобы периодически получать всплески посещаемости и обращений потенциальных клиентов, без работы со СМИ не обойтись. У таких ресурсов есть своя сложившаяся аудитория, которая явно в разы больше, чем у начинающей компании.

Если не гнаться за попаданием на страницы «Ведомостей», РБК или Forbes и соблюдать базовые подходы к написанию качественных текстов, то при наличии упомянутых нами ранее ресурсов можно минимум раз в месяц попадать на страницы онлайн-СМИ. Более частые публикации делать сложнее, поскольку в Рунете не так много качественных медиа, а кроме того, возникнет риск «исписаться» и остаться без тем.

Однако даже при возникновении подобной проблемы ее можно решить — например, запустив небольшой проект по «ловле хайпа». Здесь проще объяснить на примере: в прошлом году в медиа очень популярна была тема чатботов, мы решили сыграть на ней и запустили собственного бота для Telegram — он помогает пользователям оценивать написанные ими тексты, содержит базу знаний по вопросам контент-маркетинга и позволяет организовывать консультации с экспертами агентства.

Бюджет этого проекта не превысил 50 тысяч рублей, но отдача оказалась существенной:мы смогли опубликовать материалы о нашей разработке в VC.ru, Rusbase, Cossa, а также в зарубежных Chatbots Magazine, Venture Beat и Tech In Asia.

Пост о нашем боте на страницах Venture Beat

Партизанский маркетинг

Еще один работающий способ. Его суть заключается в том, чтобы находить варианты для публикации материалов на популярных сайтах (пример из сферы ИТ — «Хабрахабр») не под собственным брендом. Для этого можно предлагать авторам таких ресурсов взглянуть на продукты или создаваемый компанией контент — вполне может быть, что это позволит ей стать частью более масштабного материала.

Пример: мы узнали, что наша знакомая, начинающий блогер, пишет свой первый материал для публикации на «Хабрахабре». Она хотела сделать подборку полезных материалов о привлечении трафика на сайт. Основатель компании предложил ей в личной беседе взглянуть на блог Smile Bright Media — автор нашла в нем несколько подходящих для ее материала ссылок, и они вошли в итоговый пост на «Хабре».

Материал просмотрели более шести тысяч раз, а мы получили очередной всплеск трафика на сайт.

На какие результаты можно рассчитывать: наш опыт

Еще раз освежим в памяти условия нашей задачи: мы запускали новый проект агентства контент-маркетинга. Мы обладали небольшим бюджетом — в нашем случае он составлял менее 100к рублей на продвижение (но в условиях задачи выше мы указывали 150 — для расширения маневра).

За неполные три месяца мы опубликовали 12 материалов: посты в блогах, колонки в СМИ, также появилась пара упоминаний в сторонних материалах. Эти тексты прочитали более 54 000 раз, мы получили несколько десятков запросов от потенциальных клиентов и смогли закрыть около 20 сделок — хороший результат для нашей компании, ведь мы работаем в сегменте b2b.

Вывод: как показывают цифры и наш опыт, контент-маркетинг может быть вполне эффективным инструментом для продвижения на рынке нового проекта.

Напишите нам, и мы поможем разработать эффективную контент-стратегию для вашего проекта: hi@smilebright.media