Точный таргетинг на данных Segmento + Ozon для формирования знания бренда и роста продаж

Увеличение присутствия на онлайн-площадках, наращивание доли канала e-commerce было для компании «РОСМЭН» одним из приоритетных и до пандемии, а в разгар локдауна приобрело еще большее значение. Для усиления этого процесса был подключен инструмент от Segmento: привлечение внешнего трафика на маркетплейс Ozon для построения знания бренда. Как показали результаты кампании, это полноценный brandformance-продукт: в зависимости от особенностей продвигаемого продукта он способен эффективно повышать знание бренда среди целевой аудитории и способствовать росту продаж.

Для продвижения были выбраны два бренда в разных стадиях жизненного цикла и с разной степенью знания аудитории.

«Дикие Скричеры»

Машинки-трансформеры для мальчиков 6–9 лет, бренд — лидер категории с высоким проникновением на рынок и высоким уровнем знания среди целевой аудитории. Задача: привлечь ЦА на Ozon и мотивировать максимум охваченной аудитории на покупку в высокий сезон.

Целевая аудитория — родители (от 25 до 44 лет) мальчиков 5–12 лет, интересовавшиеся категориями роботы-трансформеры, те, кто в последние полгода не покупал «Скричеров», но добавлял в корзину, в избранное или покупал продукцию конкурентов. Были выбраны еще несколько релевантных категорий, а также сформированы узкие сегменты на основе данных Ozon. Кампания распространялась на всю Россию с акцентом на крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск и Казань. 

Сочетание данных Ozon и собственных уникальных данных Segmento по покупательскому поведению и интересам дало возможность точно попасть в целевую аудиотрию на тысячах внешних площадок и привести пользователей из «большого» интернета на карточки товара на маркетплейсе.

В качестве основной механики использовались сочетание видеорекламы и баннерной кампании: сперва аудитории показывали 15-секундные видеоролики, целью которых было создать максимальный охват ЦА и привести ее на страницу продукта. Затем пользователей догоняли баннеры с конкретными CTA, задачей которых были ряд целевых действий и, в конечном итоге, покупки на маркетплейсе. 

По результатам основные целевые показатели были значительно перевыполнены, а пользователи, пришедшие по каналам Segmento, совершили 1012 покупок. Причем более половины — это post-view-покупки в течение двух недель после завершения рекламной кампании.

Kindi Kids

Куклы для девочек 3–6 лет, бренд — к моменту запуска рекламной кампании — с минимальным проникновением на рынок. Brandformance Segmento + Ozon использовался в качестве одного из каналов кампании 360° по запуску бренда на российском рынке. Задача: в синергии с другими рекламными инструментами построить знание бренда в связке с брендом маркетплейса Ozon, привести трафик на площадку и простимулировать продажи кукол.

Для бренда были проведены две кампании. Баннерная — по увеличению показателя целевого действия с KPI по CTR 0.06%. Видеокампания— с размещением 30-секундных in-stream и in-article видео. KPI по CTR — 1.00 %, по VTR — 54.00%.

Целевая аудитория кампаний — мамы девочек 3–6 лет с интересами в категориях: игрушки для девочек, куклы и аксессуары, пупсы, куклы и пупсы, одежда для девочек от 3 до 6 лет, обувь для девочек от 3 до 6 лет. Кроме того, применялся более узкий тартетинг на пользователей, которые покупали или интересовались продукцией конкурентов. Также для таргетинга были собраны кастомные сегменты на данных Ozon по двум десяткам релевантных категорий. География: Вся Россия, с акцентом на города: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Казань.

 CTR для баннерной кампании был перевыполнен более чем на 143% — при целевом показателе 0,06% фактический коэффициент составил 0,15%.

Основной целью видеокампании были воронка ретаргетинга про товару Kindi Kids и целевые сегменты Ozon. Оба ключевых показателя перевыполнены: VTR при плане 54% составил 76,75%, CTR при цели 1,00% достиг 1,51% по факту.

Первоочередная задача по бренду Kindi Kids была направлена на построение знания по бренду в связке с брендом маркетплейса и приведение трафика на площадку, поэтому закономерна разница в эффективности кампаний по двум брендам: они решали разные задачи.

При планировании кампаний видеореклама, в первую очередь, оценивалась как инструмент построения знания бренда, а баннеры должны были стать performance-инструментом для доведения до покупки.

Однако из данных по кампании уже в первые дни стало ясно, что именно видео эффективнее по стоимости клика и доведения пользователей до корзины. Исходя из этого, распределение инструментов было пересмотрено в пользу увеличения доли видео. В результате по итогам кампании стоимость клика по OLV оказалась вдвое ниже, чем по баннерам.

Для производителя, не имеющего своего D2C-канала (Direct-to-Customer, модель прямых продаж от производителя потребителю), важным отличием и  преимуществом привлечения внешнего трафика на Ozon от других медийных инструментов является возможность увидеть полную воронку эффективности, от охвата и коэффициента досмотров до полного выкупа.

Мы убедились в эффективности видеорекламы как performance-инструмента и планируем масштабировать наш опыт в  партнерстве Segmento + Ozon на наши другие бренды.

В будущем мы планируем сфокусироваться на использовании инструментов Segmento для продвижения брендов с высоким уровнем знания и в качестве ключевого KPI использовать задачи по наращиванию объема продаж у партнера.

Алия Талипова, директор по маркетингу «РОСМЭН»