Кейс AliExpress. Как исследование на основе больших данных помогло лучше узнать свою аудиторию

Российский AliExpress — независимая от глобальной компании структура, строящая стратегию продвижения самостоятельно. Сейчас маркетплейс опережает конкурентов по количеству доступных товаров и вендоров, треть из которых, российские.  Глобальная задача — стать маркетплейсом номер один в России, и одна из ключевых сложностей на этом пути — смена устойчивого имиджа недорогой китайской барахолки, где дешевые товары невысокого качества везут из месяцами. Это давно уже не так, но многие пользователи до сих пор приходят на площадку за чехлами для телефонов и другой мелочью.

Задачи:

• сменить позиционирование;

• убедить клиентов в возможностях, которые дает площадка;

• привести клиентов, которые готовы поверить в перемены и сформировать свое мнение.

Решение 

Digital-продвижение

Раньше в AliExpress считалось, что видеореклама работает только на YouTube, но первые же тестовые рекламные кампании Segmento с показом видео в in-app и на сайтах показали схожие конверсии. Теперь этот канал используется фактически в режиме always on. Segmento уже провели для AliExpress почти 200 рекламных кампаний. Большинство флайтов очень короткие — 4-5 дней. За это время нужно охватить огромные аудитории. При этом дополнительная сложность в том, что политика маркетплейса не допускает установку сторонних счетчиков на сайт и в приложение. Поэтому данные о конверсиях собирали с помощью O2O-исследований, на основе транзакционных данных пользователей, видевших рекламу. 

Кампания «Хочу», проведенная в мае 2021 года, позволила маркетплейсу лучше узнать свою аудиторию. Среди задач исследования, проведенного после кампании, были: изучение различий в поведении жителей столиц и менее крупных городов, а также особенности поведения женщин 25-44 — ключевой аудитории маркетплейсов. 

Исследование дало несколько важных инсайтов: например, в Москве и Петербурге покупают только во время кампании, а во всей остальной России пользователям требуется гораздо больше времени на принятие решения о покупке — до двух недель, на этот период приходится до 40% post-view покупок. 

Результат

Детальные точные данные о портрете аудитории, особенностях ее поведения позволили скорректировать маркетинговую стратегию и сделать ее более эффективной.