Разберёмся с терминологией

Под Digital я подразумеваю использование любых цифровых инструментов и каналов для достижения целей компании.

Ещё в 1998 году Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор заговорили об экономике впечатлений, которая тесно связана с клиентским опытом и сейчас как никогда актуальна.

В эру цифровизации нас окружают килобайты предложений с товарами и услугами: мелькающие баннеры, выскакивающие поп-апы, рекламные рассылки, догоняющая реклама, нативные предложения блогеров... Стоит только показать, что тебя интересуют велосипеды — они будут преследовать везде.

С одной стороны, такое обилие и богатство выбора помогает быстро определиться с моделью и совершить покупку. Но, с другой стороны, многие офферы мы уже попросту не замечаем — так их много.

Вспомним закон Линуса и пирамиду потребностей Маслоу, которые говорят о том, что

Про базовые потребности в 21 веке люди практически забыли: еду, воду, одежду и кров раздобыть не составит труда, а разнообразия столько, что не знаешь, какую кухню мира попробовать в ресторане.

Рост клиентских ожиданий: впечатления на первом плане

Очевидно, что Пайн и Гилмор были правы и экономика выходит на новый уровень. Клиентам нужно гораздо больше, чем хороший выбор, отличное обслуживание и адекватная цена. Им нужны впечатления.

Приведу избитый пример: предположим, вы пришли в ресторан и получили комплимент от шеф-повара. Здо́рово? Безусловно. Расскажете о нём друзьям? Возможно. Придёте во второй раз, и комплимент вас уже не так впечатлит, потому что вы о нём знали.

А когда придёте в третий раз, и комплимента от шеф-повара не будет (это был спонтанный подарок и вас случайно выбрали два раза подряд), скорее всего, вы ещё и обидитесь на ресторан, потому что вы ждали угощение, но не получили. Ваши впечатления будут ниже ожидаемых.

Да, пандемия нас немного встряхнула и напомнила о том, как важно удовлетворение базовых потребностей (кому на самоизоляции не хотелось посидеть в любимой кафешке или просто пройтись по набережной), но как только всё вернётся на круги своя, впечатления от взаимодействия с компанией снова выйдут на первый план и с ещё большим влиянием.

Если клиентский опыт от взаимодействия с компанией будет впечатляющий, то сотрудничество станет долгим и обоюдно приятным.

Группа Little Big бьёт все рекорды по просмотру клипов за счёт нестандартного подхода и свежих впечатлений. Heineken, который приглашает в свои пивоварни по всей необъятной на необычные экскурсии с дегустацией, вызывает бурю эмоций (сходите, не пожалеете). Цирк du Soleil, который вместо демонстрации животных делает ставку на музыку, причудливые дизайны, хореографию, свет и незабываемое шоу, удивляет и завораживает.

Перечислять можно бесконечно, но все успешные компании объединяет одно: продуманный Customer Experience (CX), чаще всего основанный на впечатлениях.

Как Customer Experience грамотно связать в единую схему с Digital и BPM

Прежде чем перейти к ответу, расскажу одну историю про отель Ritz-Carlton. Семья, отдыхавшая в этом отеле с маленьким мальчиком, вернулась из отпуска, но малыш забыл свою любимую игрушку в номере и очень переживал. Чтобы успокоить малыша, отец сказал, что жирафик остался отдохнуть на подольше. После чего позвонил в отель и попросил найти игрушку и выслать её на домашний адрес. А ещё попросил об одолжении: сделать фото, будто жирафик наслаждается отдыхом.

Посылка пришла через несколько дней. В коробке вместе с жирафиком лежал целый фотоальбом о том, как жирафик отдыхал в отеле: катался на гольф-каре, подружился с попугаем, заглянул в комнату к охранникам и нежился у бассейна. Надо ли говорить, что Крис Херн (папа мальчика) написал восторженный пост в своём блоге. Пост мгновенно разнёсся по сети, принеся Ritz-Carlton кучу восторженных откликов.

Чтобы строить длительные взаимоотношения с клиентом, важно именно впечатлять, потому что яркая эмоция остаётся в памяти надолго и ей хочется делиться с друзьями.

У нас в компании все клиенты считаются гостями. Когда ты воспринимаешь человека как гостя, которого ты сам пригласил (мы это делаем с помощью inbound-маркетинга), то и отношение к нему совсем другое. Гостя хочется радушно встретить, помочь разобраться, как всё устроено, провести экскурсию по дому компании, угостить, впечатлить.

При этом нельзя показывать, что вы устали, даже когда человек явно засиделся. Вы не забудете поздравить своих друзей с Днём рождения и будете периодически интересоваться, как у них дела, даже если они уже давно не заходили к вам в гости — именно так поступает радушный хозяин. Все бизнес-процессы внутри нашей компании мы отстраиваем исходя из этого предположения.

Каждый гость (клиент) любой компании, согласно Бену Ханту, проходит пять ступеней взаимодействия: от безразличия до заключения первой сделки. И на каждом этапе свои бизнес-процессы и свои digital-инструменты.

Чтобы свести все каналы и бизнес-процессы вместе, самое простое — построить CJM (карту пути клиента).

Я просто расскажу, какие каналы и инструменты можно использовать на каждом из этапов, чтобы вызвать эмоции у ваших клиентов гостей.

Начать привлечение клиентов лучше с нижней ступени лестницы — когда они ничего ещё ни о вас, ни о своей проблеме не подозревают.

Каналы, которые можно использовать:

• медийная реклама (тизерные сети, RTB, таргетированная реклама);

• SERM и сарафанное радио, SMM;

• мессенджеры;

• собственные мероприятия, презентации продуктов, бизнес-завтраки;

• другие мероприятия (выставки, конференции);

• ТВ- и видеореклама;

• наружная реклама;

• листовки и другие печатные материалы;

• реклама в СМИ;

• нативное размещение статей на сторонних площадках;

• Дзен и другие спецпроекты Яндекса и Google.

Что можно автоматизировать и упростить на уровне бизнес-процессов:

• делать кросспостинг в соцсетях (уже давно есть платформы, которые позволяют вести соцсети из-под одного аккаунта, например, smmplanner.com и подобные);

• завести единый канал общения с клиентами в мессенджерах (есть специальные сервисы, мне лично нравится intellectdialog.com);

• создать единый файл по всем активностям на этом этапе: каких пользователей хотим привлечь, какие проблемы у них есть, как будем их заинтересовывать, какое первое впечатление хотим создать, как будем отслеживать результат;

• завести специальный rss-фид, который будет транслировать статьи в Дзен и на другие площадки.

На этом этапе важно привлечь внимание клиента к тому, что у него есть проблема, о которой он не знает, или придумать другой способ вызвать интерес к вашей компании. Скорее всего на сознательном уровне ваш будущий клиент ещё вашу компанию не запомнит и не выделит среди других. Это только первое касание.

Посмотрите, как знакомят с новым продуктом крупные бренды.

Обычно это медийные форматы рекламы:

Чем ярче и нестандартнее вы привлечёте внимание к проблеме, тем больше шансов получить клиента. Посмотрите, как классно Тинькофф переманил клиентов Рокетбанка:

У многих после закрытия карт остались непотраченные рокетрубли, которые Тинькофф обещает вернуть. Отличный маркетинговый ход.

Или вот совместный тест Медузы и Reckitt Benckiser про уборку на самоизоляции:

Геймификация как первый контакт работает на отлично: компания и не навязывает ничего, и тонко напоминает о важности дезинфицирующих средств.

Нативная реклама в принципе чаще всего хорошо работает, особенно на контентных площадках. Мы рассказывали, что не только SEO и контекст позволят выйти в топ поисковой выдачи — есть и другие варианты, о которых многие не знают.

Или вот пример, как на Pikabu компания рассказывала о новой системе Trade-in для квартир:

Оказывается, можно старую квартиру сдать в зачёт новой — об этом мало кто знает, так что внимание это точно привлечёт. Человек задумается и перейдёт на следующий этап.

На второй ступени потенциальный клиент уже знает о проблеме и начинает искать больше информации. Например, его заинтересовало предложение по Trade-in. Он начинает думать о том, чтобы обменять свою квартиру на новую. Попутно узнает о том, что сейчас снижены ставки на ипотеку (а это может быть даже выгоднее Trade-in), да ещё и какая-то сельская ипотека есть под 2,5% всего. Глаза разбегаются! Тут важно показать, что вы обладаете экспертными знаниями в этой области и вам можно доверять.

Каналы, которые стоит использовать:

• поисковое продвижение (SEO);

• поисковая (контекстная) реклама;

• анкеты на мероприятиях;

• White Papers;

• контент в социальных сетях;

• блог;

• размещение у лидеров мнений и блогеров, SERM, форумы, площадки по типу вопрос-ответ;

• POS-материалы: каталоги, брошюры, реклама в точках продаж;

• визуальный мерчендайзинг;

• публикация статей на сторонних площадках;

• вебинары и конференции;

• крауд-маркетинг.

Потенциальный клиент начинает активно искать информацию, так дайте ему её. Если привлекать с самого верха воронки, а не предлагать купить в лоб, итоговая конверсия будет выше. В том числе из-за уровня доверия к компании.

Заведите экспертный блог на своей или сторонней площадке, начните вести канал на YouTube, усильте SEO по информационным запросам, настройте контекст по некоммерческим ключам, пишите гостевые посты, консультируйте на Яндекс.Знатоках и других площадках по типу вопрос-ответ. Помогайте потенциальному клиенту осилить весь пласт информации по теме. Нам нужно второе касание. Чем больше будет ваше присутствие на сторонних площадках, тем лучше.

Например, Skyeng ведёт свой блог на Хабре:

Контент-маркетинг на всевозможных площадках — то, что поможет привлечь клиента на этапе сбора информации.

Возможная автоматизация бизнес-процессов

• Имеет смысл упростить аналитику по площадкам. Как минимум заглядывайте в отчёт по ROI и расходам на рекламу, а также в отчёт Контент Я.Метрики.

• Самое очевидное — настроить уведомления по рекламным кампаниям, например, о том, что кампания отклонена модерацией или не приносит результат в течение дня, или темп размещения не соответствует плановому. Можно использовать специализированные системы для управления кампаниями в одно окно вроде Еламы, Merilyn, Aitarget или Plarin.

Со ступени «Осведомлённость» переходим на ступень «Сравнение методов решения» и к выбору компании. Именно тут важно завлечь клиента для первого контакта и начать общение.

Потенциальный клиент уже понимает, что ему нужно, но ещё не понимает, где это взять. Чаще всего он задаёт этот вопрос поисковой системе и уже оттуда попадает на ваш сайт. Здесь важно продумать, как клиент узнаёт о вашей компании и прописать все возможные точки входа. Какие вопросы он будет задавать поисковикам на входе, где ещё будет искать ответы: соцсети, форумы, карты, рейтинги, другие площадки?

Например, в нашем блоге есть много материалов про разные методы и каналы продвижения бизнеса (можно сравнить и понять, какие выбрать) и тут же среди статей стоят различные формы захвата:

Пользователь может бесплатно проверить позиции своего сайта, получить бесплатный аудит или записаться на ближайшие предстоящие курсы по digital. Нам важно получить первый контакт и начать знакомство.

Каналы, которые можно использовать:

• размещение в различных справочниках организаций;

• SEO по коммерческим запросам;

• выставки и мероприятия — сбор визиток;

• размещения у партнеров, различные совместные спецпроекты;

• страницы с лид-магнитами;

• формы захвата на сайте;

• телефон и контактные данные на носителях;

• контекстная, товарная, геореклама и другое (в том числе ретаргет и ремаркет).

На этой ступени важно продать саму компанию. Приведу в пример привлекающий внимание креативный баннер от банка ПСБ. При наведении мышкой появляется молоточек, которым разбивают стекло:

Или вот брендированная реклама на VC с просьбой поддержать местного производителя масок из г. Ногинск:

Что можно автоматизировать

• Хорошо автоматизации поддается SEO. Это особенно важно, если сайт большой (настройте фильтр, страницы пагинации, теги).

• Продумайте триггерную цепочку писем после первого контакта.

• Пропишите схемы взаимодействия с помощью CRM, чтобы ни один клиент не прошел мимо.

• Синхронизируйте и персонализируйте все точки контакта.

Например, гостю, которому нравится читать статьи нашего блога, мы предлагаем оставить контакты и получать уведомления о новых статьях на почту или в телеграм-канале:

А в конце каждой статьи прячем персональный подарок.

Попутно со статьями мы рекомендуем другие каналы. Например, мы заметили, что гость чаще всего читает статьи по SMM. Тогда мы в рассылке ему предложим послушать подкасты по этой теме или посмотреть видео на нашем ютуб-канале. Понравятся видео — пригласим на онлайн-курс и так далее. Следим за тем, чтобы каждому гостю у нас было комфортно и приятно.

Последняя важная ступень — решить проблему клиента.

Помните, клиенту важно вам доверять. Поэтому не забываем о SERM и своей репутации. Прежде чем довериться, надо почитать отзывы, посоветоваться с тем, кому доверяешь.

Каналы, которые можно использовать

• SERM (отзывы, обсуждения на сторонних площадках и прочее).

• Информация на сайте (контакты, гарантии, кейсы и прочее).

• White Papers

• Контент в социальных сетях.

• Размещения у лидеров мнений и блогеров.

• Call-центр.

• Сервисный центр.

• Email-маркетинг.

Поддерживайте лояльность. Поздравляйте с Днём рождения. Играйте с клиентами в игры. Дарите подарки. Собирайте обратную связь о каждой точке взаимодействия с вами. Внедряйте такие вещи, которые максимально упростят взаимодействие компании и пользователя.

Геймификация срабатывает всегда безотказно, по крайней мере, у нас. Из последнего, на что был хороший отклик, стал email-квест по мотивом слабого звена:

Пользователи отвечали на вопросы и за верные ответы получали подарки.

Компании-гиганты часто используют игровые механики. Вспомним хотя бы Спасибоманию от Сбербанка. А ещё подарки и игры от Aviasales, изучение английского со львёнком (Lingualeo) и другие.

Помимо всего прочего стоит провести анализ того, что происходит с CX в смежных отраслях. Смотрите, что придумывают в плане Customer Experience компании из смежных областей, ведь целевая аудитория пользуется продуктами совершенно разных брендов и сравнивает, что делают другие.

Что можно автоматизировать:

• чатботы на сайте и в соцсетях;

• скрипты и алгоритмы продаж;

• маркетинг-кит;

• коммерческое предложение;

• автоназначение задач в CRM по событиям.

В заключение хочется рассказать про исследование CX компании Gartner, которая разработала фреймворк «Пирамида потребительского опыта». Он помогает оценить и составить план по улучшению CX.

Gartner предлагает с другой стороны посмотреть на пять ступеней лестницы, которые мы разобрали. Это взгляд через опыт клиентского взаимодействия.

• Нижняя ступень Коммуникации. Вовремя предоставляйте клиентам полезную информацию с помощью тех каналов, которые им удобны.

• Вторая ступень Отзывчивость. Если клиент обращается, решайте его проблемы как можно быстрее и эффективнее, но не забывайте про цели компании.

• Третья ступень Приверженность. Узнавайте потребности клиента, предлагайте нестандартные персональные решения, чтобы он осознавал, что важен в ваших глазах.

• Четвёртая ступень Проактивность. Предугадывайте следующий шаг и интересы клиента, предлагайте решение до того, как он об этом попросит.

• Высшая пятая ступень Эволюция отношений. Пусть ваши клиенты чувствуют себя комфортно и безопасно.

Есть четыре основных показателя, которые помогут понять, насколько хорошо у вас обстоят дела с CX:

• оценка усилий клиента (Customer Effort Score);

• индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score);

• оценка удовлетворённости клиентов (Customer Satisfaction Score);

• время до решения (Time To Resolution).

Мы используем их для разных целей. Если надо понять, насколько сложен для клиента какой-то процесс, измеряем CES. CSAT используем для того, чтобы понять, насколько удовлетворены клиенты услугой. TTR считаем по каждому обращению или заявке клиента, чтобы понять, насколько быстро мы помогли и надо ли что-то улучшать в бизнес-процессах.

Самым важным показателем считаем NPS: он показывает общую потребительскую лояльность. Если показатель опускается ниже 70, то бьём тревогу — значит, клиенты недовольны, пора разбираться, почему.

Важно отстроить клиентский путь и бизнес-процессы компании во всех точках контакта и по всем каналам. И забывать про омниканальность нельзя — сейчас все каналы тесно связаны, кросс-канальность уже давно стала обыденной необходимостью. И менять каналы или бизнес-процессы надо с учётом этого.

Нельзя сразу отключать какой-то канал, потому что кажется, что он неэффективен. Отключать что-то можно только с учётом глубокой аналитики и данных по отложенным конверсиям. Так как CX несёт субъективную оценку, то требует обязательной персонализации, и об этом тоже не надо забывать.

Помните, что от каждой точки контакта зависит, уйдёт клиент от вас или останется с вами.

Источник фото на тизере: Bret Kavanaugh on Unsplash