Что такое OEM-канал

Аббревиатура OEM (Original Equipment Manufacturer) обозначает производителя электронных устройств. Под OEM-каналом понимается продвижение приложений на самом оборудовании, то есть на новых смартфонах. Модели взаимодействия с производителями смартфонов существовали и ранее, но за последние годы это направление мобильного маркетинга значительно эволюционировало.

Сегодня OEM-каналы, также называемые “on-device marketing channel”, сопоставимы с мобильным маркетингом на любой другой платформе по показателям охвата, таргетирования и, самое главное, перформанса. В России только начинают тестировать продвижение приложений в OEM-каналах и уже есть несколько успешных кейсов. Например, у приложения Mail.ru Group Ситимобил.

Остановимся подробнее на отличительных особенностях продвижения приложений с помощью OEM-каналов по сравнению с такими классическими UA-инструментами, как социальные платформы и SDK-сетки.

OEM-канал как инструмент performance-маркетинга

Ранее продвижение приложений в OEM-каналах в вопросах атрибуции и измерения эффективности напоминало «чёрный ящик». Рекламодатели могли приобрести большое количество предустановленных загрузок на устройства, при этом без доступа к информации о поведении пользователей.

Сейчас OEM-каналы по праву считаются одним из эффективных инструментов performance-маркетинга. Например, в зависимости от модели смартфона или геолокации пользователям в момент активации нового устройства рекомендуются к установке релевантные приложения. OEM-каналы могут быть интегрированы с ММР-партнёрами — это позволяет оптимизировать рекламные кампании на основе полученных данных.

На российском рынке продвижение в OEM-каналах только набирает обороты и многие крупные игроки успешно пользуются этим конкурентным преимуществом. В 2020 году СитиМобил принял решение протестировать OEM- канал, для того чтобы расширить охват потенциальной аудитории. Решить эту задачу помогла кампания в OEM-каналах, запущенная в июле 2020 года совместно с рекомендательной платформой мобильных приложений Aura. Ситимобил таргетировалось на нужные им города, показывая рекламу приложения в момент активации нового устройства в формате рекомендации к установке. Благодаря этому миллионы новых пользователей в целевых городах увидели приложение при первом включении устройств.

В течение первой недели рекламной кампании команда Aura собрала достаточно данных об активности пользователей, что позволило Ситимобил более точно применить механизмы таргетинга в течение следующих месяцев.

Таргетируясь по видам устройств, компания выяснила, что затраты на первую поездку на такси различаются в зависимости от модели устройства. Это позволило применить стратегию комплексного назначения ставок для разных моделей устройств. В итоге был исключен показ приложения на моделях с низкой частотой покупок, а на подходящих моделях устройств ставки были увеличены, что привело более качественный трафик. Таким образом, за счёт детализированного таргетинга в OEM-каналах приложение Ситимобил было установлено 47 тысяч раз за 2 месяца с сокращением затрат на первую покупку (поездку на такси) на 35% по сравнению с исходной целью.

Кривая жизненного цикла клиента (LTV) выше

В традиционных маркетинговых UA-каналах кривая жизненного цикла клиента (LTV) ориентирована на быстрый результат. И со временем перестаёт расти. Пользователи видят рекламу, загружают приложение ради любопытства и сразу же заходят в него. При этом лишь небольшой процент привлечённых пользователей продолжает использовать продукт.

В OEM-каналах кривая LTV продолжает идти вверх и после первой установки, часто достигая более высокого пика.

Согласно данным компании ironSource, почти 40% приложений устанавливаются в первый день использования устройства. При этом пользователи в среднем открывают приложения только через 7 дней после установки. Это объясняет, почему в течение первых нескольких дней после покупки устройства наблюдается низкий уровень вовлечённости.

Пользователи часто «играются» с приложениями, проверяя, нравятся они им или нет. Однако после 7 дней люди, которые продолжают пользоваться приложением, становятся самой ценной аудиторией для рекламодателей. В результате кривая LTV идёт вверх, растут доходы и эффективность OEM-канала по привлечению пользователей по сравнению с традиционными UA-каналами.

Именно поэтому рекламодателю важно стать первым приложением, установленным на новом устройстве. Это возможно только за счёт OEM-каналов, которые позволяют в момент включения нового смартфона показать пользователю приложения в формате рекомендаций.

Длинное окно атрибуции

Из-за специфики продвижения приложений в OEM-каналах рекламодатели чаще всего настраивают длинные окна атрибуции. 60–70% приложений, установленных через традиционные UA-каналы, пользователи открывают в день установки. Если приложение было установлено по OEM-каналам, то большинство пользователей впервые открывают его в течение первых 30 дней.

Например, во время первой активации смартфона пользователь загружает приложение для планирования путешествий, потому что в ближайшем будущем у него намечен отпуск. При этом пользователь не откроет это приложение до тех пор, пока он фактически не будет готов забронировать путешествие. С момента загрузки могут пройти недели.

По этой причине окно атрибуции в OEM-каналах может достигать 30 дней с момента последнего клика. Такой период нужен, чтобы убедиться, что учтены пользователи, которые открывают приложение намного позже дня установки.

Обратите внимание на приведённый ниже график. Представители ведущего приложения видеостриминга в рамках кампании по привлечению пользователей установили KPI в размере 45 долларов за регистрацию (CPR — Cost per Registration). Если посмотреть на эффективность, то к 7 дню создаётся впечатление, что кампания недостаточно эффективна.

Но, глядя на показатели на 30-ый день и далее, становится ясно, что кампания превосходит ожидания по CPR. В рамках длинного окна учтены пользователи, которые вернулись, зарегистрировались и используют приложение. Если бы было настроено слишком короткое окно атрибуции, то эти пользователи были бы учтены как органические.

Свобода от фрода

Прозрачность, «чистота» трафика в современной UA-практике — один из центральных вопросов, на который обращает внимание всё больше разработчиков. Согласно данным компании Appsflyer, только в первой половине 2020 года объём фрода на мобильном рынке составил 1,6 млрд $. Мошенничество и манипуляции с атрибуцией в UA-каналах часто приводят к выдаче некорректных данных и неэффективным расходам на рекламу.

То есть работа с OEM-каналами предполагает максимальный уровень прозрачности трафика, так как сам производитель смартфонов по сути инициирует показ рекламы или рекомендаций пользователям. Некоторые платформы MMP уже поддерживают специальные процессы атрибуции, учитывая уникальность трафика по OEM-каналам и поведения пользователей, что значительно усиливает уровень доверия к этому инструменту продвижения.

Диверсификация — залог успешной UA-стратегии

Основными отличительными чертами OEM-каналов являются длинная кривая жизненного цикла клиента (LTV) и повышенная безопасность. Это помогает повысить окупаемость расходов на рекламу (ROAS) и увеличить количество установок. Кроме того, продвижение на OEM-каналах позволяет маркетологам детально отслеживать результаты кампаний и существенно увеличивать доходность бизнеса за счёт выхода за границы закрытых экосистем UA-каналов, в которых конкуренция за одних и тех же пользователей и так уже высокая.

При этом начать работать с OEM-каналами так же просто, как и с традиционными UA-каналами. На российском рынке присутствуют несколько основных производителей смартфонов. Учитывая, что компания Apple не предоставляет такую возможность, для маркетологов и разработчиков доступны только Android-производители, самые крупные из которых — Samsung, Xiaomi, Huawei и Honor.

Для работы с Xiaomi достаточно просто подключиться к одной из крупнейших рекламных сетей на рынке (например, к Яндекс.Директ и myTarget) и через них покупать инвентарь производителя.

Huawei активно продвигает свой собственный App Gallery, предлагая разработчикам взаимодействовать с платформой напрямую. Компания Samsung выбрала другую модель взаимодействия с рынком, интегрировав в свою продукцию рекомендательную технологию, которая позволяет пользователям самостоятельно кастомизировать то, как будет выглядеть их новый смартфон и какие приложения будут на нём предустановлены.

Источник фото на тизере: Ravi Kumar on Unsplash