«Эффект пандемии»: форсированное развитие онлайн-торговли и расширение каналов коммуникации брендов с потребителями

Для одних пандемия сказалась существенным снижением прибыли. Другие же приняли вызов и нашли возможность сохранить позиции, улучшить отношения с клиентами.

Например, число активных клиентов одного из крупнейших интернет-магазинов в России Ozon удвоилось только за апрель 2020 года (в период наиболее жёстких ограничений для населения). Компания доставила 2,2 млн посылок. Такого результата не добиться без качественной автоматизации рутинных и механических процессов: расчёты, логистические цепочки, управление персоналом, постановка задач. Также отмечалось увеличение числа повторных заказов и переход части пользователей на Premium подписку.

При этом в кризисный период на запуск инновационных решений стало уходить намного меньше времени: если раньше бизнес строил стратегию на год вперёд, то в пандемию изменения вводились буквально за неделю. «М-Видео» и «Азбука вкуса» быстро запустили партнёрскую доставку через агрегаторы такси в самом начале периода самоизоляции, сделав ставку на рост лояльности клиентов.

Мобильные и «оцифрованные» компании адаптировались к кризисным условиям быстрее остальных. Философия IT-компаний, активно использующих технологии для развития бизнеса, лежит в основе работы компаний «Додо-пицца», «Ситилинк», Wildberries и других. Они не разработчики программного обеспечения или сервисных решений. Но признают, что не достигли бы нынешних результатов без автоматизации обработки заказов, применения искусственного интеллекта в техподдержке, анализа больших данных для персонализации спецпредложений клиентам, а также омниканальности.

В кризисный год в сети «Додо-пицца» прибавилось более 100 новых ресторанов. Секрет успеха внутри компании объясняют высоким уровнем развития IT-экосистемы, ставкой на собственную доставку и максимальную оцифровку бизнеса. Компания также уделяет внимание отношениям с франчайзи: на время кризиса с них не удерживается рекламный сбор, в меню ввели новые блюда, а минимальная сумма доставки урезана до 349 рублей.

«Ситилинк» давно позиционирует себя как технологичная компания. За 2017-2019 годы ритейлер внедрил собственную аналитическую систему для автоматизации закупок и организации лучшего клиентского сервиса и слаженной работы на трёх уровнях: складская система, магазины и доставка. Такая предподготовка позволила «Ситилинку» за время пандемии увеличить долю рынка онлайн-продаж бытовой техники с 5% до 9%.

Для сравнения, Arcadia Group (включает бренды Topshop, Evans, Topman) в декабре 2020 года начала процедуру банкротства. По мнению аналитиков Bloomberg, связано это со слишком медленным внедрением электронной торговли в систему продаж компании.

Из-за приоритета офлайн-продаж одним из первых влияние пандемии ощутил «Спортмастер». Также в разгар пандемии СМИ сообщали о трудностях с сохранением рабочих мест у российской сети Gloria Jeans. По замечанию гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, компания отстала от конкурентов, запустив собственный интернет-магазин лишь в 2019 году.

По данным Nielsen, за время пандемии доля крупнейших ритейлеров в сегменте FMCG, развивающих продажи через собственный интернет-магазин, выросла с 59% до 76%. Доля тех, кто организовал продажи через сторонние маркетплейсы — с 21% до 48%. При этом процесс развивался двусторонне. По данным Criteo, 54% российских пользователей во время пандемии установили на смартфон хотя бы одно приложение для шопинга.

Прибыльность компаний до сих пор сильно зависит от работы офлайн-точек продаж. Но пандемия дала понять, что оптимальное решение для конкурентного бизнеса — развитие омниканальности продаж, а также автоматизация бизнес-процессов для контроля операционных и финансовых показателей, эффективности сотрудников.

Дело не в масштабе

Перечисленные выше компании, достойно принявшие вызов пандемии, давно и успешно развиваются на рынке. Но технологии позволяют улучшить клиентский сервис и лояльность вне зависимости от размера компании. По результатам исследования Data Insight, в 2020 году рост продаж через собственные платформы отметили 55% продавцов.

При этом лишь для 14% всех опрошенных маркетплейсы — единственный канал продаж. Работа через собственный интернет-магазин позволяет лучше анализировать клиентский опыт, предпочтения покупателей, встраивать программы лояльности, делать сервис и рассылки более персонализированными, а также отслеживать ключевые показатели по заказам.

Например, производитель матрасов Blue Sleep выяснил, что покупателям неудобно заносить в дом громоздкие матрасы размером 220*200 см и разработал удобную коробку размером 50*50*110 см. Кроме того, компания ввела систему подписки: она позволяет клиентам Blue Sleep получить рассрочку на покупку. Маркетинговый бюджет компании распределяется в зависимости от того, какой канал приводит больше клиентов.

Ответ пандемии: новые сервисные решения

А может, дело в сфере продаж? С февраля по октябрь 2020 года объём продаж онлайн в России увеличился на 19,9%. По внутренним данным RetailCRM, пандемия вызвала наибольший рост спроса на продукты питания (почти +100%), бытовую технику (+82%), ювелирные украшения (60%), автотовары (40%), косметику (48%), книги и канцтовары (37%), зоотовары (34%).

Для многих компаний в этих сферах кризис 2020 года на фоне COVID-19 стал отправной точкой внедрения и развития технологий продаж, чтобы как минимум справляться с объёмом заказов. Технологический «бум» прослеживается в равной мере и в «просевших», и в растущих сферах.

С какими сервисными решениями мы выходим из острой стадии пандемии?

IoT как новая норма

Прежде всего, качественный сервис теперь неразрывно связан с технологиями автоматизированной поддержки покупателей, с участием сотрудников и без. Виртуальные консультации получают клиенты онлайн-магазина «Эльдорадо». Виджет привязан к сайту, и сильно облегчает обработку миллионов обращений клиентов в месяц.

На сайте торговой сети «Утконос» запустили чатбот «U: Онлайн». Разработка сервиса началась ещё в 2019 году, но в марте 2020 года в связи с пандемией появилась необходимость ускорить его внедрение, чтобы автоматизировать работу сайта и сохранить уровень сервиса на прежнем уровне. Сейчас виртуальный консультант работает в режиме trouble-shoot: анализирует запросы, разделяет их на подкатегории и мониторит информацию о взаимодействии операторов с клиентами. В результате такого «самообучения» чатбот обрабатывает 75% поступающих обращений без привлечения операторов.

VR и AR 2.0

Мебель IKEA с 2018 года можно «примерить» на вашу комнату, не выходя из дома. AR-примерка также доступна в приложении «Леруа Мерлен» с конца 2017 года. На лето 2021 назначен анонс виртуальной примерочной H&M. В приложении клиенты смогут создать персональный цифровой аватар для примерки и подбора одежды. Пионеров догоняют менее крупные компании.

Конечно, наибольший спрос на виртуальные примерочные у онлайн-магазинов одежды. Это особенно показательно в разрезе того, что за время пандемии сфера онлайн-продаж одежды просела на 30%. Реагировать на это технологическими новшествами — вполне логично.

Например, с июля 2020 года дополнительным сервисом могут воспользоваться посетители онлайн-магазина бренда «5 карманов». В ноябре 2020 года сервис виртуальной примерки по указанным клиентом параметрам стал доступен в онлайн-магазине бренда Silvashi. На основе введённых данных и выбора размера алгоритм оценивает комфортность посадки модели в баллах от 1 до 10.

Персонификация 2.0

«Азбука вкуса» планирует повысить лояльность клиентов с помощью внедрения системы персонализированного питания исходя из результатов анализа крови. На основе полученных рекомендаций приложение составляет «умную» продуктовую корзину. Заказ можно сразу же оплатить и заказать доставку на дом.

Онлайн-продажи и традиционный ритейл теперь неразделимы. При этом в каждом из приведённых примеров ритейлеры делают ставку на улучшение качества сервиса, привлечение и удержание клиентов, повышение их лояльности к бренду или компании. Розничные точки без онлайн-поддержки оказались весьма уязвимы в период пандемии. Окончательно отказаться от традиционной коммуникации с продавцом клиент пока не готов, но режим самоизоляции однозначно дал толчок в развитии онлайн-торговли и принятии этого канала продаж.

Стоимость внедрения технологий и автоматизации снижается на 5–10% в год

Согласно данным исследования компании Futurum Research «Experience 2030: The Future of Customer Experience», потребители в ближайшие десять лет ожидают увидеть рост применения технологий. 81% опрошенных планируют общаться через чатботов. А 78% респондентов хотят использовать приложения дополненной и виртуальной реальности при выборе продукта (онлайн-примерка одежды, обуви, аксессуаров). В связи с этим новой нормой для бизнеса становятся бесшовная коммуникация с клиентами, автоматизация маркетинга, сбор данных, аналитика и все решения на основе этого.

Так, интернет-магазин Pult.ru после внедрения CRM обнаружил, что за 9 лет работы потерял 18 000 заказов. Причина — множество дублей карточек клиентов и вариаций обработки заказов.

Решений много, и они требуют вложений. Важный параметр при выборе направления инвестиций в технологии — окупаемость.

По оценке экспертов, стоимость автоматизации бизнеса в 2020 году снизилась на 10–15%. Эксперты прогнозируют, что высокий спрос (и с ним предложение) на программы аналитики, автоматизированных чатботов на основе искусственного интеллекта, базы CRM для фиксации истории общения с клиентом и отработки каждой входящей заявки будут и дальше влиять на стоимость их внедрения. Так, в 2021–2022 году ожидается удешевление этих технологий ещё на 5–10%.

Вообще, оценивать автоматизацию как процесс, используя понятия «дорого» и «дёшево», не совсем верно. Затраты на внедрение технологий — инвестиции, которые окупаются либо не окупаются. Автоматизация ускоряет процессы, увеличивает оборот компании, снижает себестоимость продукта или услуги. Поэтому для корректной оценки стоимости инвестиций нужно чётко ставить цель.

Источник фото на тизере: Harry Cunningham on Unsplash