Из 100% пользователей, которые проходят по вашей воронке, о ~70% вы ничего не знаете. Это средние показатели по рынку: 1% — конверсия в действие, 2–3% оставят свои данные, 10–20% можно идентифицировать через куки. А все остальные потенциальные покупатели, пришедшие на сайт, — это ваша оплаченная потеря (ведь когда-то и где-то вы точно заплатили за их привлечение). Эти люди посмотрели товар и ушли или собрали корзину и ушли, не оставив даже имейл.
Задача
Эльдорадо, один из крупнейших продавцов электроники в России, решил, что было бы здо́рово возвращать этих неизвестных пользователей. А затем продвигать их по воронке и стимулировать к совершению целевого действия.
Раз имейл неизвестен, стандартный инструментарий маркетолога не поможет. Для условно бесплатных каналов мы ещё не так близко знакомы, а ретаргетинг может оказаться слишком дорогим и похожим на спам.
Но если пользователи неизвестны Эльдорадо, возможно, они известны другим игрокам. А значит, с ними можно прокоммуницировать через тех, кому они известны. Звучит как план, для которого нужен партнёр с технологией и большим пулом компаний, чтобы покрыть неизвестных пользователей.
Партнёры
Здесь в игру включаются Adv.Cake и Flocktory.
Adv.Cake — перфоманс-агентство с гарантией результата, которое поможет настроить интеграцию, сделать сверки по заказам и произвести все необходимые выплаты.
Flocktory — платформа привлечения покупателей и персонализации для ритейла, бренда и других игроков. У нас есть и проверенная технология и больше нескольких сотен партнёров, с которыми можно выстраивать горизонтальные и вертикальные связи без дополнительных договорённостей или интеграций. А также при взаимном согласии обращаться к их данным и каналам (совершенно нетоксично, конечно).
Что сделали
Благодаря совместной работе команд Adv.Cake и Flocktory, а также обширной сети партнёров, подключённых к платформе, мы выяснили, что из пула неизвестных Эльдорадо пользователей Flocktory знает 44%.
По этим 44% ML-алгоритмы Flocktory определили, кто из партнёров Эльдорадо:
-
не только знает пользователя, но и получил разрешение на коммуникацию с ним;
-
не превысил лимит взаимодействий;
-
имеет наиболее высокий потенциальный процент открытия писем по каждому пользователю с учётом его профиля и покупательского поведения.
Далее мы сформировали персонализированную рассылку от имени партнёров X с мотивационным предложением от Эльдорадо. Мотивацией стал скидочный промокод на 1000 ₽ для покупок от 10 000 ₽.
Как выглядело письмо от партнёра X:
Пользователь открывает письмо, переходит на сайт и в идеале совершает покупку.
Что получает Эльдорадо:
-
нового пользователя;
-
его лояльность;
-
и в идеале — заказ.
Какие задачи могут решить партнёры X:
-
разбудить спящих пользователей и вернуть в коммуникацию тех, кто давно не реагирует на иную стимуляцию;
-
простимулировать транзакционную активность;
-
напомнить о себе и повысить лояльность;
-
сделать максимально релевантное предложение для пользователя, который недавно был на сайте и совершал полезные действия, но ничего не купил.
Кроме того, партнёры X получают новый драйвер прибыли. Часть суммы, которую Эльдорадо заплатит за привлечённые заказы, получат они.
Почему этот сценарий работает для пользователей:
-
Имейл — личный канал. Здесь выше фокус внимания в сравнении, например, с догоняющей баннерной рекламой.
-
Коммуникация от имени знакомого пользователю партнёра — выше уровень доверия. Пользователь сам дал свой контакт и готов к общению.
-
Rich-контент — пользователь получает качественную персональную коммуникацию. Это полноценный диалог с брендом, а не короткое рекламное сообщение.
Результаты
-
Мы смогли идентифицировать 57% из общего числа пользователей, ранее неизвестных Эльдорадо.
-
Пообщались с этими пользователями через партнёров и получили open rate до 24% (в зависимости от категории партнёра).
-
Порядка 1% пользователей, открывших письмо, совершили заказ — и это очень хороший показатель.
Больше всего писем с промокодами ушло от партнёров из сегментов Kids, Other и Entertainment_service. Вот как распределились объёмы по категориям:
Самый большой процент открытия писем был по партнёрам из сегментов Bank, Insurance, Travel, Other и Health:
Собрав воедино продуманную механику, нашу технологию и крутых партнёров, мы получили новый источник трафика и покупателей. Причём с конверсией, похожей на конверсию в среднем по магазину.
