Кто виноват, что нет продаж? Маркетинг говорит, что менеджеры плохо работают с клиентами: продукт не знают, на звонки не отвечают и вообще не продают. Менеджеры отвечают, что это всё проделки маркетинга — они приводят спам, а не лиды, кому там продавать? Директор смотрит на всё это со стороны, тихо воет и периодически устраивает разнос всем и сразу. Однако ситуацию это не меняет: клиентов и денег как не становилось больше, так и не становится.

Такая ситуация актуальна для множества компаний: больших и маленьких, B2B и B2C, а причина тому — отсутствие прозрачности в бизнес-процессах.

Что значит «прозрачность» и как создать её в вашей компании

У каждого отдела есть свои обязанности: маркетологи привлекают потенциальных клиентов, менеджеры — продают. При этом один отдел не понимает, как работает другой, а директор не понимает, почему все эти люди работают, но желаемых результатов нет.

Чтобы исправить эту ситуацию, нужно, чтобы у каждого отдела была прозрачная система метрик и их учёта. Тогда и директору картина происходящего будет понятна.

Эту задачу часто решают внедрением CRM + систем сквозной аналитики рекламы, и это хорошо. Но внедрять CRM в отдел продаж — это долго, сложно, а иногда и очень дорого. Люди будут сопротивляться новым правилам. Аналитика будет рушиться, потому что кто-то что-то забыл изменить в карточке клиента. Да и результата «здесь и сейчас» вы не получите — на то, чтобы наладить такой бизнес-процесс, нужно время.

Свежий пример такой «прозрачности» я недавно заметила на Facebook:

Уверена, вы свою работу путать и усложнять не хотите. Как тогда быть?

Есть довольно простые и недорогие сервисы, которые изначально под решение проблем с бизнес-процессами не заточены, однако могут выполнять такую функцию. Это всяческие онлайн-консультанты и коллтрекинги — главное, чтобы их можно было интегрировать между собой или пробрасывать данные в единый дашборд (например, в Google Data Studio) или, на худой конец, была возможность гостевого доступа, чтобы маркетинг мог смотреть данные по работе продаж, и наоборот.

Я работаю в одном из таких сервисов — Callibri, и покажу на собственном примере, как отладить бизнес-процессы.

Продажи → Маркетинг

Итак, главное возражение отдела продаж — маркетинг приводит не лиды, а спам.

Чтобы это проверить, мы настроили трекинг всех обращений с рекламы: звонков, сообщений в чат на сайте, обратных звонков и так далее. И внедрили правило для менеджеров — классифицировать обращение, как только диалог с клиентом окончен:

Классы предустановлены: мы делим их по сервисам, чтобы понимать, сколько новых клиентов пришло по каждому из них, а также на сопроводительные и деструктивные классы:

Соответственно, чем больше лидов и допродаж — тем лучше, чем больше спама и прочего — тем хуже. У вас классификация может быть иная, всё зависит от специфики бизнеса. Например, кто-то классифицирует обращения по маржинальности продуктов, кто-то — по направлениям деятельности (актуально для медцентров), список длинный.

Дальше мы (маркетологи) в режиме реального времени смотрим, какие обращения приходят в отдел продаж: лид или спам и нецелевые? Проверяем правильность классов: читаем переписки и расшифровки звонков. Если нецелевых и правда много — проверяем источники таких обращений: какая рекламная кампания генерит мусорные обращения, какая площадка? Когда находим закономерность — вносим изменения в рекламные кампании, тем самым снижая количество нецелевых.

И вот уже менеджеры не могут сказать, что маркетинг приводит один спам — и у тех, и у других есть наглядная картина происходящего.

Когда ситуация по конкретному обращению спорная, слушаем запись разговора или читаем диалог и принимаем решение по установке класса совместно с руководителем отдела продаж.

Отмечу, что не стоит паниковать из-за двух спам-обращений в день и идти перестраивать весь свой маркетинг. 2–3% спама в месяц — это нормально. Но, конечно, другое дело, если вы видите зависимость в появлении таких обращений.

Бизнес-процесс

Отдел продаж ставит класс в конце диалога с клиентом → маркетинг проверяет обращения с рекламы и следит за их качеством.

Маркетинг → Продажи

Возражение маркетинга — менеджеры плохо обрабатывают входящие лиды. Здесь без работы руками не обойдёшься: на первых порах придётся просматривать и прослушивать подряд все разговоры с клиентами.

Если у нас есть какие-то замечания или мы видим точки роста — сообщаем руководителю отдела продаж:

Так возражение «плохо продают» снимается или находятся конкретные слабые места, которые нужно проработать. Маркетинг спокоен — лиды обрабатываются как надо.

Судя по кейсам наших клиентов, прослушка звонков часто помогает вскрыть проблемы в бизнесе в целом. Например, в кейсе оконной компании оказалось, что лидов много, а вот замерщиков для выезда — нет. При этом и менеджеры работали плохо — несвоевременно оповещали производство о заказе, не могли рассказать клиенту о рассрочке и вовсе не перезванивали. Из-за этого клиенты и рекламный бюджет сливались в трубу, а репутация компании в сети обрастала негативом.

Ещё мы неоднократно слышали истории, как маркетологи агентства находили проблемы в отделе продаж своего клиента, но тот не хотел ничего менять. Тут уж хозяин — барин.

Есть в прослушке и польза для маркетинга: можно услышать вопросы клиентов так, как они задают их на самом деле. Часто задаваемые вопросы полезно вынести на сайт, возражения — проработать, а необычные формулировки названия вашего продукта добавить в рекламные кампании в качестве ключевых слов.

Бизнес-процесс

Маркетинг проверяет качество обработки лидов, ищет точки роста, своевременно сообщает о проблемах руководителю отдела продаж → РОП даёт обратную связь и проводит работу с менеджерами.

Директор → Продажи

Когда коммуникация между маркетингом и продажами налажена, а очевидные проблемы устранены, компания точно начнёт работать эффективнее и приносить больше денег.

Но ситуацию всё равно нужно держать под контролем. Как понять, довольны ли клиенты работой ваших менеджеров? Спросить у них!

Для этого мы подключили ОКО — автоматическую оценку качества обслуживания во всех каналах связи. В конце диалога система просит клиента оценить работу менеджера от 1 до 5 и оставить комментарий. Как правило, в оценке ниже 3 звёзд клиент всегда поясняет своё решение — люди любят делиться негативом.

Уведомление об оценке мгновенно улетает на почту всем ответственным, а в нашем случае ещё и в корпоративный Slack:

В уведомлении есть гиперссылка на переписку, к которой относится оценка — можно перейти и посмотреть, что порадовало или, наоборот, расстроило клиента.

При оценке ниже 2 звёзд ответственный менеджер должен отписаться в комментариях, что пошло не так, а также связаться с клиентом и устранить негатив.

Это позволяет:

• быстро находить сотрудников, которые плохо знают продукт;

• находить проблемы или недоработки в продукте. Иногда клиент возмущён не работой менеджера, а качеством или возможностями продукта — директору важно это знать;

  

• отрабатывать негатив до того, как он распространится по сети;

• в целом следить за тем, насколько клиенты довольны вашим клиентским сервисом.

Но бывает и такое:

Поэтому руководитель отдела продаж может менять или убирать оценку, чтобы все они были справедливыми.

В конце месяца в статистике можно проверить, кто нравится клиентам больше всего, а кем они недовольны, скорость реакции на обращения и многое другое:

Ну и, конечно, периодически стоит выбирать случайные лиды из общего списка и проверять — а чем с ними дело кончилось? Иногда бывает, что и запрос маркетинг привел целевой, и менеджер хорошо обработал, а вот товара на складе нет, и когда появится — неизвестно, но никто вам о задержках на складе (или производстве) не сообщил.

Бизнес-процессы

1. Клиент недоволен → ответственный менеджер поясняет ситуацию руководителю и связывается с клиентом, чтобы снять негатив → директор следит за оценками по продукту.

2. Если товар/услугу невозможно продать из-за работы склада или других факторов, менеджер должен оставить комментарий об этом в карточке клиента → директор проверяет комментарии.

3. Директор проверяет статистику за месяц → поощряет лучших, разбирается, что не так с худшими.

Директор → Маркетинг

Тут всё немного сложнее, потому что у директора компании зачастую недостаточно маркетинговых компетенций, чтобы оценить работу сотрудников на уровне качества объявления.

Как оценивать? Во-первых, по количеству лидов — эти данные есть в таблице, которую вы видели в разделе «Продажи → Маркетинг». А во-вторых, по стоимости лида.

Для начала нужно определить, сколько денег компания может потратить на привлечение одного клиента. А затем просто проверять — держится маркетинг в рамках этого показателя или нет.

При этом директор должен делиться с руководителем отдела маркетинга финансовыми показателями, чтобы тот мог вовремя заметить, если LTV падает, а деньги уходят на низкомаржинальные продукты.

Бизнес-процесс

Маркетинг и директор договариваются о необходимом количестве лидов в месяц на основе финансовых показателей → директор проверяет, выполняются ли они → директор делится обратной связью по финансовым показателям.

Заключение: чеклист действий для прозрачности в бизнес-процессах

Из чего складывается прозрачность в маркетинге и продажах

1. Маркетинг и Директор могут изучить каждый диалог менеджера с клиентом.

2. Маркетинг сообщает Продажам, если видит проблемы или точки роста.

3. Продажи вовремя сообщают Директору о проблемах на стороне продукта.

4. Продажи классифицируют обращения клиентов. Вовремя сообщают, если идёт поток спама или нецелевых.

5. Оценки клиентов видят все менеджеры и все руководители. Тот, кому поставили низкую оценку, должен объяснить её и снять негатив с клиента.

6. Директор видит количество лидов и их стоимость.

7. Все получают обратную связь от Директора: как идут дела, и над чем нужно поработать.

Источник фото на тизере: Unsplash