Содержание

• Компании
• Цели маркетинга
• Задачи CRM
• CRM-каналы
• Драйверы
• CRM-показатели
• Выручка
• Направление CRM
• Выводы

По данным Data Insight, продажи в интернет-магазинах и на маркетплейсах в 2020 году увеличились на 47%, до 2,5 трлн рублей. Аналитики ожидают, что в ближайшие годы рынок интернет-торговли в России продолжит расти: в 2021 году на 34%, в 2022-м — на 32%, в 2023-м — на 30% и в 2024-м — на 28%.

Важное отличие онлайн-торговли состоит в том, что продавец легко может собирать информацию о поведении покупателей, их предпочтениях, регулярности заказов и типе товаров, которые они выбирают.

Агентство Out of Cloud выяснило, зачем компании используют CRM-маркетинг и какие результаты это приносит.

Крупные B2C-игроки чаще других компаний внедряют CRM-маркетинг

Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Основными инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентский базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом B2C-компании (59% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем B2B (34%). В секторе B2B инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в B2B — 12%).

Компании из сегмента малого бизнеса и стартапы признают необходимость в персональной коммуникации при работе с клиентами и в будущем хотят активнее развиваться в этом направлении. Но пока CRM-маркетинг внедряет не так много средних и маленьких компаний: всего 23% респондентов и причислили себя к малому бизнесу и 7% — к стартапам.

Компании с самыми продуманными CRM-системами — это в первую очередь американские рeтейлеры модной одежды и британские рeтейлеры продуктов питания.

Гарретт Джонстон, международный эксперт в области маркетинга, основатель компании Macroscope Consulting

Чтобы объективно оценить значение CRM-маркетинга для российского бизнеса, в ходе исследования на глубинное интервью приглашали экспертов и практиков в области CRM-маркетинга.

В ходе исследования выявлено 10 сфер бизнеса, в которых уже внедрён и настроен CRM-маркетинг.

Результаты опроса показывают, что CRM как направление маркетинга может быть полезным во многих сферах бизнеса, в том числе для компаний дистрибуции (4%), госкомпаний (2%) и автобизнеса (1%).

Увеличение базы клиентов — главная маркетинговая цель бизнеса

Прослеживается готовность со стороны производителей (брендов) на прямую коммуникацию со своими потребителями посредством CRM-маркетинга: 8% наших респондентов — компании-производители.

CRM как отдельное направление решает главные задачи, которые бизнес ставит перед всем маркетинговым департаментом. Результаты исследования показывают, что чаще всего ключевая маркетинговая цель компании — увеличение базы клиентов. Это подтверждают ответы 79% всех респондентов.

Самым неприоритетным показателем среди инструментов CRM для респондентов исследования стало сохранение или развитие репутации компании на рынке (всего 37% считают эту задачу самой важной).

Коммуникация с клиентом помогает компании решить стратегические задачи

В ходе исследования определились 7 задач CRM-маркетинга, которые респонденты считают наиболее приоритетными для своей компании:

• Коммуникация с клиентом (79% опрошенных)
• Анализ клиентов (79%)
• Создание и развитие программы лояльности (72%)
• Сбор и обработка обратной связи от клиентов (59%)
• Программное обеспечение (56%)
• Улучшение работы клиентского сервиса (42%)
• Анализ продуктов (36%)

Крупные компании основной задачей маркетинга считают увеличение доли рынка и выручки (67% респондентов из крупных компаний). Для среднего бизнеса это важно на 59%, для малого — на 40%, и только на 9% — для стартапов.

Для крупных компаний наименее приоритетной задачей считается клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов), а вот клиентский анализ (59%) и программа лояльности (39%) — в числе важных задач.

Крупные компании считают наиболее важными задачами CRM-маркетинга коммуникацию с клиентом (77%), клиентский анализ (59%) и программу лояльности (39%). Наименее приоритетная задача в рамках CRM-маркетинга — клиентский сервис (его важность оценили только 8% респондентов).

Для малого бизнеса не сильно важен анализ продуктов (значимой задачей его считают только 6% представителей малого бизнеса) и работа программ лояльности (9%). Среди важных задач — клиентский анализ (61%) и программное обеспечение для хранения и обработки данных о клиентах (36% опрошенных).

Возможно, CRM не нужен только тем компаниям, у которых нет конкурентов, неким естественным монополиям. Но даже в этом случае у бизнеса есть потребность в хранении данных или в их потенциальной продаже, требуется обработка, упорядочивание, макетирование. Получается, CRM для бизнеса — это гигиенический фактор.

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Перекрёсток Впрок»

Email — самый популярный CRM-канал

Респонденты исследования используют 8 каналов прямого взаимодействия со своими клиентами:

• Email (92%)
• SMS (56%)
• Звонки (51%)
• Мессенджеры (46%)
• Mobile Push (44%)
• Чатботы (38%)
• Web Push (29%)
• Личный кабинет (28%)

Для стартапов программа лояльности (25%), обратная связь от клиента (25%) и клиентский сервис (25%) равнозначны. А вот одной из важных задач молодой бизнес считает программное обеспечение.

Мы спросили у всех респондентов, какой канал прямой коммуникации с клиентом они используют чаще всего, 92% всех респондентов назвали email. Если рассматривать ответы в разрезе сегмента бизнеса, в котором работают респонденты, то и в этом случае email — самый популярный CRM-канал: для в B2C-компаний — на 93%, для B2B-компаний — на 88%.

Мы видим, что канал прямых продаж, который мы регулируем с помощью CRM-платформы, сильно драйвит бизнес в целом. В этом канале лучше продаются товары среднего и высокого ценового сегмента. Покупка таких товаров напрямую у бренда воспринимается потребителем как дополнительное преимущество, как гарантия их аутентичности и надёжности.

Дмитрий Романов, глава департамента корпоративных коммуникаций, Panasonic Россия

Прослеживается тренд на использование мобильных пушей. Руководители отдела CRM отводят этому каналу вторую по важности роль после email-коммуникаций. С этим согласен 81% CRM-руководителей, которые приняли участие в исследовании. Для сравнения: важность мобильных пушей директора по маркетингу оценили на 34%, а СЕО компании — всего на 6%.

Чаще мобильные пуши используют крупные компании: 68% против 12% в среднем бизнесе и 31% — в малом.

Для компаний из сектора B2C мобильные пуши также в тройке популярных каналов прямой коммуникации: это подтверждают 58% респондентов из B2C-компаний. Для B2B-компаний мобильные пуши — непопулярный канал (20%), они отдают предпочтение телефонным звонкам (47%).

Для мотивации клиентов компании чаще всего используют скидки

Самым популярным драйвером для покупок и возвращения ушедших клиентов респонденты назвали скидки (22% респондентов), на втором месте — бонусы (18%), на третьем — персональные офферы для клиентов (15%). Совсем не используют стимулы в своей коммуникационной стратегии 6% респондентов.

Бизнес чаще измеряет результаты CRM в размере базы, чем в выручке

В зависимости от сферы бизнеса, его масштабов, сектора и целей директора по маркетингу ставят разные KPI и по-разному измеряют результаты. После обработки информации мы выделили 7 ключевых показателей CRM-маркетинга, которые используют разные компании, чтобы оценить его эффективность.

Наравне с этой метрикой для опрошенных — размер базы активных заказчиков (в приоритете также для 48%). При этом понятие активности варьируется для разных бизнесов по-разному: для одних это регулярные покупки, для других — заявки, клики и другие целевые действия.

Одна из самых неприоритетных метрик — та, что связана с выручкой с самого популярного CRM-канала. Первостепенную важность оборота от email-коммуникаций признают всего 25% компаний.

Самая непопулярная метрика — количество положительных отзывов от базы клиентов. Этот показатель отметили как важный только 11% респондентов.

Бизнесы в сегменте B2C чаще измеряют результаты CRM-маркетинга с помощью оборота из каналов (52% респондентов из B2C-компаний). В B2B-секторе обращают внимание на рост базы (53%). Самым неприоритетным показателем для бизнесов из обоих секторов является количество положительных отзывов от базы клиентов (всего 13% и 8% соответственно).

Если рассматривать бизнес не в разрезе секторов, а по масштабу, то для крупного бизнеса в приоритете количество активных покупателей (60%), для среднего — количество покупателей (61%), а для малого — размер базы (57%) .

CRM приносит бизнесу до 10% чистой выручки

В крупном и среднем бизнесе на CRM-коммуникации приходится от 6 до 15% оборота. При этом в 7% крупных компаний на CRM приходится 31% оборота, тот же процент у подавляющего количества стартапов.

Большинство респондентов признают 100%-ную окупаемость затрат на CRM-маркетинг, инвестиции возвращаются до 500%, реже эта цифра поднимается до 1000%. В среднем в компаниях, в которых есть отдельное от маркетинга направление CRM, показатель ROI выше.

Понять, сколько денег принесла CRM-стратегия в целом и отдельные кампании в частности, можно и с помощью определения инкрементального эффекта. Для этого нужно сравнить выручку, которую принесли две группы клиентов. С одной из них бренд взаимодействует, другая не получает от него никаких коммуникаций.

Исследование показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой: 58% респондентов затруднились с ответом. Но компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит от 6 до 10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.

Какой результат можно ожидать от внедрения CRM-маркетинга? При развитии каналов коммуникации и умении делать правильные офферы нужным сегментам это +10% к товарообороту.

Михаил Дадов, руководитель департамента CRM и программ лояльности «М.Видео»

CRM-маркетинг в компаниях чаще всего включён в общие маркетинговые задачи

В 74% компаний нет CRM-директоров или CRM-руководителей. Работа по этому направлению включается в общие задачи маркетинга.

Должность руководителя CRM-маркетинга и, как следствие, отдельного департамента чаще всего встречается в крупных компаниях сектора B2C (67% респондентов, которые работают CRM-руководителями, работают в крупной B2C-компании). В среднем и малом бизнесе направление CRM берут на себя директора по маркетингу (71% и 69% опрошенных соответственно).

В крупных компаниях есть отдельное подразделение, которое занимается направлением CRM, в будущем они и дальше планируют прокачивать направление инхаус. При этом 1/4 часть крупных компаний прибегает к мультиклиентской экспертизе CRM-агентств и в будущем планирует продолжить сотрудничество.

Треть компаний со штатом менее 100 человек также надеется в будущем сотрудничать с агентством CRM-маркетинга. Четверть (25%) руководителей направления CRM хотят использовать ресурсы агентства для решения задач и достижения KPI. А вот к услугам фрилансеров в сфере CRM-маркетинга прибегают только 5% компаний на рынке, и в будущем они хотят свести такое партнёрство к минимуму.

CRM — это инструмент взаимодействия с клиентом. Нужно хорошо понимать его мотивацию, чтобы выстроить коммуникацию. Это экспертиза, которая требуется от маркетолога. А любая гипотеза, разработанная маркетологом, должна быть проверена данными. Поэтому сильный аналитик — ещё одно условие для запуска CRM.

Арсений Уланов, Head of CRM & LOY, Яндекс.Лавка

Выводы: какую выгоду бизнесу может принести CRM в 2021 году

CRM-маркетинг — это направление маркетинга, которое ещё не получило широкого распространения на рынке. Но с активным ростом онлайн-торговли в ближайшие годы имеет все шансы превратиться из конкурентного преимущества отдельных компаний в гигиенический фактор для бизнесов разных масштабов и сфер.

О внедрении CRM-маркетинга в работу в первую очередь должны задуматься крупные B2C-компании. С одной стороны, потому что привлечение новых клиентов — это дороже и сложнее, чем выстраивание отношений со старыми. С другой стороны, грамотное применение инструментов CRM поможет компаниям получать дополнительную выручку.