Стратегия CRM-маркетинга построена на сложном анализе базы, чтобы взаимодействие было выгодно не только клиенту, но и самой компании. Зачем давать скидку на продукт сегменту, который и так регулярно его покупает? Зачем инвестировать в клиентов, которые по расчётам аналитиков не принесут бизнесу прибыль в будущем? Незачем — компания будет терять деньги.
CRM-маркетинг помогает обработать все данные о клиентах, чтобы разработать множество разных сценариев взаимодействия с разными сегментами базы.
Может казаться, что CRM-маркетинг — только про продажи с базы. Но есть и другие задачи. Например, прямая коммуникация с клиентом — сбор обратной связи для совершенствования продукта и сервиса, роста лояльности и узнаваемости.
Поэтому над внедрением CRM-маркетинга работают не только онлайн-сервисы, но и производители товаров широкого потребления. Прямой выход к аудитории нужен бренду, чтобы собирать данные, которых не хватает в обычном взаимодействии с клиентами через ритейлеров. Такие задачи решает создание собственного интернет-магазина.
Данные о клиентах остаются у посредников, а бренд не получает всей информации, которая нужна для развития продуктов.
Чтобы выпускать на рынок продукцию, которая будет отвечать потребностям аудитории, нужно общаться с потребителями, физическими лицами, живыми людьми. Это не ритейлеры, а реальные люди открывают по утрам холодильник, чтобы съесть йогурт на завтрак. Именно для них бренд создаёт и выпускает свою продукцию».
Например, одна из компаний-партнёров нашего агентства — популярный бренд аудиотехники. Чтобы протестировать релевантность новых товаров для целевой аудитории, производитель выводит на рынок небольшую партию продукта. После маркетологи компании анализируют естественное поведение покупателей и фиксируют обратную связь.
Если аудитория встречает продукт положительно — в компании принимают решение масштабировать партию. Если отрицательно — информацию направляют на производство и приостанавливают запуск.
Может ли бренд без интернет-магазина управлять покупательским поведением клиента
Не у всех производителей есть интернет-магазин. Например, бренд Lays вдруг решает запустить свой. Такой проект под сомнением: зачем обычному потребителю интернет-магазин, если пачку чипсов можно схватить с полки в магазине у дома или, например, заказать в «Яндекс.Лавке». Никто не живёт с мыслями о чипсах, как о стратегическом запасе продуктов.
Или создание интернет-магазина логично (бренд бытовой техники или косметики), но пока невозможно. Нет ресурсов и сильной маркетинговой экспертизы.
Вот пример, почему так важен интернет-магазин. Представим, что бренд собирает фокус-группу из базы, чтобы собрать обратную связь о продукте «Икс». Он спрашивает: «Как вы относитесь к „Иксу“?». Группа отвечает: «Классный продукт, лучше и не пробовали!». «Икс» людям действительно симпатичен — они слышат о нём от других и даже раз пробовали, остались в восторге. Но он дорогой, эти люди его не покупают. А бренд без анализа покупок этих людей не может это знать наверняка, он не видит данных о транзакциях.
CRM-маркетинг — это направление, которое включает множество инструментов. Помимо анализа данных из интернет-магазина и сегментации базы есть другие способы взаимодействия с потребителем напрямую — создание программы лояльности, запуск игровых механик, email-маркетинг.
Как измерить лояльность к бренду без данных о транзакциях
Рост базы с помощью вовлекающей механики
Эти инструментом не так давно воспользовался бренд «Чистая линия», запустив акцию «Битва пломбиров». Участникам предлагали купить мороженое бренда в магазине у дома, найти внутри упаковки промокод и ввести его на сайте. За каждый промокод бренд дарил покупателю бонусы: скидки, сертификаты или подписку на сторонние ресурсы.
Хотя способ сложно назвать персонализированным, коллаборации с несколькими партнёрами и формат игры однозначно заинтересуют целевую аудиторию.
Создание вокруг клиента экосистемы
Помимо продаж, роста аудитории и лояльности, бренд может преследовать цель налаживания человеческих отношений с клиентом.
Одна из компаний-партнёров нашего агентства выпускает глюкометры и тест-полоски для измерения уровня сахара в крови для людей с сахарным диабетом. Бренд поощряет клиентов за покупку тест-полосок и начисляет бонусы (каждую покупку нужно зарегистрировать на сайте). Но в этом есть и ещё один полезный эффект: чем больше клиент покупает тест-полосок, тем чаще измеряет уровень сахара крови и внимательнее относится к своему самочувствию.
При детальном изучении целевой аудитории мы пришли у выводу, что специфика работы бизнеса в сегменте продаж медицинских приборов предполагает доверительные отношения между брендом и потребителем.
Для этого бренд совместно с Out of Cloud приняли решение о превращении сайта программы лояльности в ресурс для людей с диабетом. В нём действующие и потенциальные клиенты могут найти необходимую информацию для контроля заболевания и воспользоваться специальными сервисами, не покидая платформу.
Результаты от внедрения новых инструментов сравнили с показателями старого сайта программы лояльности. На треть увеличилось среднее времяпровождение пользователя на сайте. Почти в 2 раза выросло количество регистраций в программе лояльности, а конверсия выросла в 3 раза. Показатель отказов, наоборот, уменьшился, и тоже в 3 раза.
Несмотря на то, что напрямую внедрённые инструменты не приносят бизнесу выручки, они пользуются популярностью у клиентов и формируют базу лояльных клиентов, которые на одном сайте получают необходимые материалы для контроля сахарного диабета.
С собранной базой клиентов, которые поделились с брендом своими контактами, в будущем можно взаимодействовать через email, рассказывать о новинках, транслировать ценности компании, приглашать участвовать в других акциях и просить поделиться обратной связью о продукте.
Ещё одним важным каналом для взаимодействия с аудиторией может быть клиентский центр, в который обращаются покупатели с проблемами, претензиями или советами. Важно обрабатывать каждую заявку, отрабатывать возражения и помогать клиенту. Это также даёт возможность завоевать клиентское доверие, повысить приверженность бренду и продукту и даже скорректировать продуктовую линейку.
К прямой коммуникации с потребителем и персонализированному маркетингу стремятся многие производители. Для тех, у кого есть интернет-магазин, становится возможным анализировать и сегментировать базу, отслеживать лояльность по транзакционному опыту клиентов, разрабатывать стратегию коммуникации клиентов с максимально высоким LTV.
Интернет-магазин будет приносить дополнительную выручку бренду, но в целом его задача — изучить клиента. И на основе этих знаний скорректировать продукт, чтобы выводить на рынок новую линейку с минимальными рисками.
Для производителей без интернет-магазина есть способы прямой коммуникации, увеличение базы, повышение лояльности к бренду и даже отслеживание транзакционного поведения клиента. Например, механики с регистрацией промокодов, за которые клиенты будут получать бенефиты. После сбора базы важно не терять связь с клиентом, поддерживая контакт с помощью email-маркетинга. Также важным каналом может быть клиентский сервис — он поможет отработать возражения.
