Автор: Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO.

О том, что такое система CRM (Customer Relationship Management), хорошо знают даже начинающие менеджеры по продажам и маркетологи. Стоимость внедрения CRM может составлять от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, на этой услуге выросло немало успешных бизнесов. А уж количество книг, семинаров, вебинаров и прочего обучающего контента по данной теме вовсе не поддаётся подсчёту. Но есть вопрос, ответ на который вряд ли подскажут курсы — как сделать так, чтобы CRM была максимально эффективной, и при этом не переплачивать за неё? Исходя из практического опыта, могу дать несколько простых советов.

Совет №1: избегайте стремления к гиперавтоматизации

Очень часто компании при помощи CRM хотят автоматизировать все имеющиеся бизнес-процессы. Так появляются огромные и сложные технические задания, кратно растёт стоимость внедрения, как и риск провала этой работы.

Дело в том, что с большой долей вероятности сотрудники будут всеми способами обходить переусложнённую CRM стороной. Представьте себе, что человеку, никогда ранее не работавшему с такой системой, даются многостраничные инструкции на любое действие и ситуацию, и теперь ему нужно постоянно заносить в программу большие объёмы данных. Мотивация делать это сразу упадёт до нуля.

Кейс: работая с крупным производителем и поставщиком труб в пенополиуретановой изоляции, мы взяли на себя задачи по систематизации его маркетинга и продаж, а также созданию системы сквозной аналитики. С помощью внедрения CRM мы полностью автоматизировали стандартный клиентский путь:

• клиент приходит на сайт через ту или иную точку контакта, оставляет заявку;

• заявка попадает в отдел продаж, где обрабатывается с определённой долей конверсии, после чего заключается договор.

Также система помогала собирать статистику и анализировать эффективность применяемых маркетинговых инструментов.

Однако руководитель предприятия посчитал, что этого недостаточно и захотел расширить CRM так, чтобы автоматизировать максимальное количество процессов, которые запускаются после заключения договора. Например, поступление заказа на производство, его изготовление и прочие. Этот проект был реализован уже с другим подрядчиком, поскольку мы отказались — не хватало компетенций.

Результат оказался плачевным. При расширении CRM одна за другой возникали разнообразные технические сложности, бизнес-процессы не выстраивались вообще или выстраивались плохо, производственники не были готовы тратить время на работу в системе. В определённый момент всё это стало сильно тормозить производство и отгрузки, поэтому руководство предприятия полностью отказалось от CRM.

Совет №2: при запуске CRM не нужно интегрировать её со всеми другими системами

Такое часто предлагают компании-интеграторы, чтобы увеличить свой средний чек. Помните, главная задача — автоматизировать рутинные операции. Так менеджеру по продажам будет легче общаться с клиентами, а маркетологу — собирать аналитику для управления воронками продаж и принятия стратегических решений. А прочие шаблонные действия, например, выставление счетов и актов клиентам, можно спокойно делать в бухгалтерской программе.

Просто в большинстве случаев внедрение CRM спотыкается именно об интеграцию с другими программными решениями. Желание организовать работу по принципу «одного окна» понятно и логично, но могут возникнуть технические проблемы, решение которых займёт много времени и значительно увеличит нагрузку на бюджет.

Кейс: несколько лет назад мы в качестве приглашённых консультантов по маркетингу работали с банком для юридических лиц и ИП. Нам нужно было разработать коммуникационную стратегию, а для этого проверить работу сотрудников банка в разных точках контакта с клиентами (сайт, отделения и другие) и описать клиентский путь. Выяснилось, что кредитная организация не справляется с большим потоком заявок на открытие и обслуживание счетов — многие теряются, это негативно сказывается на продажах и выручке.

В ответ на вопрос одного из членов совета директоров о том, как изменить ситуацию и увеличить продажи минимум на 50%, мы предложили внедрить простую CRM. Совет директоров одобрил предложение, но далее совершил большую ошибку: передал эту задачу штатной IT-службе банка. Айтишники, следуя своей логике, попытались объединить CRM со всеми остальными системами, но сразу столкнулись с глобальной проблемой — у них не получилось безопасно интегрировать программу с закрытой базой персональных данных b2b-клиентов. Руководителю же проекта не хватило компетенций, чтобы понять, что ничего подобного делать не нужно. Достаточно провести сделку в CRM, а потом отдельно занести все важные данные клиента в закрытую базу. В итоге проект был заброшен и CRM у банка так и не появилась.

Совет №3: CRM эффективна только тогда, когда отражает уже существующий бизнес-процесс

К примеру, вы придумали и расписали на бумаге воронку продаж. Далее она должна быть создана, протестирована и скорректирована. И только после того, как даст положительный результат, записана в CRM.

То же самое с аналитикой и отчётами. Нет никакого смысла изначально настраивать формирование отчётов в CRM. Прежде подумайте, что вы хотите анализировать, какие данные потребуются для работы отдела продаж и маркетинга. Затем вручную отберите такие данные, напишите пробный отчёт с необходимыми полями в Excel и убедитесь в том, что он позволяет сделать нужные выводы.

Совет №4: CRM не должна усложнять работу продажника

Я уже говорил, что менеджеры по продажам могут (и будут) саботировать работу с CRM, если она слишком сложна. Но то же самое может происходить и с простой системой, если она добавляет сотруднику новые обязанности.

Например, маркетологу нужно, чтобы карточка клиента в программе была заполнена как можно более подробно. В ней необходимо отразить, к какой области бизнеса (или отрасли промышленности) относится клиент, в каком он сегменте целевой аудитории, кто у него ЛПР. Эти данные ложатся в основу для аналитики. Но не стоит перекладывать задачи по сбору и внесению информации подобного рода на продажника, ведь его главная задача (и его деньги) — выполнение ежемесячного, квартального и годового плана продаж.

Поэтому менеджер может вносить данные не регулярно или вообще забывать это делать. Он может собирать информацию недостаточно качественно, допускать ошибки при заполнении карточки. Всё это сделает CRM бесполезной. По нашему опыту, ситуацию не спасут ни премии (менеджер заработает больше, занимаясь своими прямыми обязанностями), ни даже штрафы.

Как решить проблему? При настройке CRM за менеджером по продажам нужно оставить минимум полей для заполнения, отобрав самые важные. А также максимально автоматизировать всю остальную его работу с клиентами в рамках воронки продаж: отправку презентации компании, коммерческого предложения и тому подобное. Менеджер должен иметь возможность сделать это в пару кликов.

Ещё можно нанять специального сотрудника для поиска и занесения первичных данных в CRM, а также проверки правильности заполнения всех полей, или передать этих функции на аутсорсинг.

Кейс: у одного из наших клиентов — компании, торгующей дизельными генераторами — мы увидели действительно идеально настроенную и заполненную CRM. Во многом благодаря этому нам удалось всего за месяц провести глубокое исследование всех заказчиков этой компании и разработать маркетинговую стратегию, которая позволила увеличить продажи в несколько раз. Такую CRM клиент смог получить только потому, что нанял отдельного специалиста для её заполнения и ведения, предложив ему очень достойный уровень заработной платы.

Не переусложняйте свою CRM

Не стоит путать CRM с ERP — системой управления предприятием, которая автоматизирует множество различных процессов в области закупки сырья, производства продукции, логистики, учёта ресурсов, финансов и так далее. Стоимость таких систем переваливает за миллионы долларов/евро, а внедрение происходит постепенно и растягивается на годы.

Если внедряете CRM впервые, избегайте любых возможных сложностей. Представьте свою CRM в виде минимально жизнеспособного продукта (MVP): в нём должны быть только те поля, которые действительно необходимы, и только те инструменты, которые избавят менеджеров по продажам от рутинных операций.