Рынок одежды и обуви, по мнению многих экспертов, заметно пострадал в результате пандемии. Те, кто не успел переориентироваться на онлайн, потеряли заметную часть аудитории и прибыли. А те, кто успел запустить или усилить интернет-продажи, столкнулись с высокой конкуренцией и увеличением стоимости продвижения, сложностями в поиске эффективных решений для оптимизаций.

Для многих fashion-ритейлеров эффективность рекламных кампаний стала проблемой номер один. В поисках её решения мы проанализировали рекламные кампании наших клиентов в этой сфере в Яндекс.Директе и Google Ads.

Мы изучили более 2000 рекламных кампаний одежды, обуви и ювелирных аксессуаров. Это более 265 000 ключевых слов и более 70 добавок к ключевым фразам. Бо́льшую часть запросов мы сразу исключили из анализа, несмотря на то, что они принесли примерно 73% транзакций. Это высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками и дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер).

Наибольший интерес представляют запросы, которые содержат ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками. Например, запросы со словами «купить», «адрес», «доставка».

Добавки к ключевым словам мы условно разделили на моно и микс.

• Моноприставки состоят из одного слова: «купить платье», «распродажа кроссовок», «сайт обуви».

• Микс-приставки состоят из нескольких слов: «купить недорого платье», «распродажа и скидки на кроссовки», «официальный сайт обуви».

Общие советы по выбору ключевых слов

Моноприставки: транзакции, клики, конверсии

Наше исследование показало, что больше всего транзакций и кликов приносят запросы с добавками «интернет-магазин» и «каталог». На самом верхнем этапе воронки продаж пользователь изучает предложения различных магазинов и выбирает наиболее выгодные, чтобы принять окончательное решение. Что интересно, «интернет-магазин» преобладает над просто «магазин» — покупатели пока не готовы массово возвращаться в офлайн.

Эти же добавки показывают и высокий коэффициент конверсии наряду с такими словами, как «сайт» и «официальный». Хороший результат демонстрируют и слова, указывающие на интерес пользователя к конкретному сайту: «личный кабинет», «регистрация». Но работают они только с брендовыми запросами, когда пользователь знаком с конкретным интернет-магазином и возвращается туда снова и снова. В небрендовых рекламных кампаниях такие добавки не имеют смысла.

Читайте также: Эффективная поисковая реклама в FMCG: статистика, тренды и советы по настройке объявлений

Совет

Не забывайте добавлять в семантическое ядро ключи с топ-приставками. Используйте вложенные запросы при сборе семантического ядра. В брендовых РК обращайте внимание на добавки «личный кабинет», «регистрация» и так далее.

Монопориставки: Google Ads и Яндекс.Директ

Исследуя эффективность моноприставок, мы обнаружили интересный факт — запросы с одинаковыми добавками приносят разные результаты в Google и Яндексе. Например, абсолютным лидером по количеству транзакций в Google Ads является «каталог», тогда как в Яндекс.Директе — «интернет-магазин». При этом коэффициент конверсий в обоих случаях выше у добавки «интернет-магазин».

Этот факт подтверждает и статистика Google Trends: «каталог» безоговорочно лидирует по частоте использования в поисковых запросах.

Совет

Тщательно прорабатывайте семантическое ядро, учитывая особенности рекламных систем.

Моноприставки: брендовые и небрендовые запросы

Пользователь, который определился с товаром и имеет чёткое желание приобрести его, но не знает где и ищет лучшие предложения, чаще всего будет использовать в запросе слова «купить» или «заказать».

Наше исследование показало, что из всех рассмотренных добавок в небрендовых РК по количеству транзакций лидирует моноприставка «купить», на неё приходится более 70% всех транзакций среди исследуемых слов. На втором месте «интернет-магазин» с долей в 11%.

Читайте также: Исследование поисковой рекламы в ecommerce: главные цифры, тренды и советы по настройке объявлений

Если пользователь ищет конкретный бренд, он указывает в запросе такие слова, как «интернет-магазин» или «каталог».

В брендовых РК по числу транзакций лидируют добавки «интернет-магазин» (доля 52%) и «каталог» (доля 32%).

Совет

Разделяйте подходы к набору слов в брендовых/небрендовых рекламных кампаниях. Указывайте УТП в объявлениях, чтобы выделиться на фоне конкурентов, заинтересовать пользователя кликнуть и совершить транзакцию.

Микс-приставки: сочетания, которые работают

Слова «интернет-магазин» и «сайт», лидирующие по количеству транзакций, как моноприставки в запросах, приносят хороший результат и в сочетании с другими добавками. При этом топ-3 микс-приставки включают в себя слово «официальный» — пользователю важны способ и место покупки. Приобретать товар в онлайне он планирует на официальном сайте поставщика или реселлера.

По количеству транзакций и коэффициенту конверсий микс-приставки «сайт + официальный», «официальный + интернет-магазин», «сайт + официальный + интернет-магазин» заметно преобладают над самой популярной моноприставкой «купить».

Совет

Уделяйте внимание не только моноприставкам с хорошим показателем транзакций и конверсии, но и различным пересечениям вариантов. Используйте микс-приставки со словом «официальный». Добавьте эту характеристику в УТП объявления, чтобы снять «боль» покупателя и продемонстрировать безопасность совершения покупки, оригинальность, подлинность товара.

По пути пользователя: оптимизируем воронку продаж

Для fashion-сегмента характерен короткий цикл продаж и путь пользователя можно представить в таком виде:

На каждом этапе пользователю необходимо помочь, снять возражения и возможные барьеры, убедить в надёжности и безопасности покупки в конкретном магазине. Конкретные рекомендации для каждой ситуации мы сформулировали по итогам нашего исследования.

Этап 1. Поиск информации

Среди информационных запросов, направленных на поиск дополнительных све́дений о товаре, по коэффициенту конверсии лидируют запросы с добавкой «отзывы».

На данном этапе пользователь интересуется конкретным товаром, изучает всю доступную информацию. Если в поисковой выдаче он увидит рекламное объявление с интересным УТП, это увеличит шансы на покупку. Особенно хорошо такие объявления работают, если пользователь знаком с брендом и доверяет продавцу.

В этом случае оцениваются схлопнутые информационные приставки, содержащие все вложенные добавки (пример: «оригинал», «оригинал + магазин», «оригинал + недорого + купить»).

Совет

Информационные добавки могут положительно повлиять на эффективность рекламы, не нужно изначально от них избавляться. Оставляйте их в семантическом ядре и тестируйте при запуске рекламных кампаний.

Этап 2. Поиск места покупки

Абсолютными лидерами по количеству транзакций и проценту конверсий являются добавки «интернет-магазин» и «сайт» — мы уже упоминали о важности онлайн-покупок.

В данном случае оцениваются три приставки, включая в себя все вложенные добавки (пример: «сайт», «официальный + сайт», «сайт + недорого + купить»).

Добавка «официальный» в соединении с «сайт» показывает большую эффективность, чем просто «сайт», да и в целом хорошо отрабатывает и как моноприставка, и как микс.

В случае с «интернет-магазином» прослеживается та же тенденция, что и с «сайтом». Добавление приставки «официальный» повышает CR.

При этом «сайт» в сочетании с «распродажа» или «цена» практически не приносит транзакций. Если для пользователя на этапе покупки преобладающим фактором является стоимость товара, а конкретный интернет-магазин не является дискаунтером или лидером по низким ценам среди конкурентов, то транзакции не происходит.

Совет

Используйте сочетания ключевых слов аккуратно. Добавки, снимающие опасения пользователя, заметно повышают число транзакций и CR. А слова, вводящие в заблуждение, при высокой кликабельности оказываются малоэффективны.

Этап 3. Поиск выгодных предложений

На этом этапе пользователь указывает в запросах такие слова, как «распродажа», «sale», «цена», «стоимость», «сколько», «дешёво», «недорого», «скидки».

В безоговорочных лидерах: «распродажа» и «цена» — как показало наше исследование, эти слова приносят более 80% конверсий.

В брендовых и небрендовых рекламных кампаниях прослеживается разница в коэффициенте конверсий при использовании добавок, связанных со стоимостью товара. Так более конверсионными добавками в небрендовых запросах являются «стоимость» и «недорого».

Читайте также: Как в пандемию вдвое увеличить продажи товара не первой необходимости

Когда пользователь ещё не знаком с конкретным магазином, то для него гораздо приоритетнее низкие цены, без привязки к конкретному бренду. Если же пользователь планирует купить товар в известном ему интернет-магазине, на первый план выходят «распродажа» и «скидки». Пользователя интересует выгодная покупка именно в конкретном месте.

Совет

Учитывайте особенности брендовых и небрендовых рекламных кампаний, используя их в семантике и в релевантных рекламных объявлениях.

Делайте рекламные объявления максимально релевантными запросам пользователя. Указывайте в заголовке, текстах или быстрых ссылках информацию про снижение цен. В брендовых рекламных кампаниях делайте упор на распродажи и скидки. Под акции можно создавать отдельные рекламные кампании, чтобы выделить товары со скидками.

Важно реально оценивать уникальность предложения для пользователя и выделяться на фоне конкурентов. Если у конкурентов на выдаче анонсирована распродажа 80%, то делать упор на скидках до 20% не стоит, лучше подобрать другое УТП, учитывая запросы и поведение пользователей.

В 2020 году в связи с пандемией выросло количество запросов, связанных с доставкой (бесплатная, безопасная и тому подобное). В связи с этим ключи с добавкой «доставка» стали приносить большее количество кликов и транзакций, улучшив показатели CR. Причём этот показатель намного выше у брендовых запросов с такой приставкой.

Совет

Включайте в семантическое ядро ключи с приставкой «доставка», используйте её в объявлениях и УТП, пока эта опция при покупке не потеряла актуальность.

Отслеживайте ситуацию и следите за контекстом при корректировке текстов рекламных объявлений. В апреле 2020-го в объявлениях часто встречались УТП про безопасную или бесконтактную доставку, а сейчас на первый план вышла скорость (доставка в день заказа, срочная доставка).

Этап 4. Покупка

На этом этапе мы выделили для оценки следующие приставки: «купить», «заказать», «заказ» — пользователи добавляют их в запрос, когда готовы совершить транзакцию.

Лидерство «купить» по числу транзакций вполне ожидаемо, её чаще всего используют в ключевых словах. Мало кликов и транзакций у «заказать», потому что эту добавку реже используют в семантическом ядре.

В лидерах по транзакциям «купить», при этом CR выше у «заказать». В данном случае оцениваются схлопнутые транзакционные приставки, включая в себя все вложенные добавки.

Совет

Обратите внимание на слова «заказ» и «заказать» — добавьте их в список ключевых слов, коэффициент конверсии у них достаточно высок. Добавляйте такие посылы в рекламные объявления, это повысит их релевантность.

Читайте также: Исследование по поисковой рекламе — результаты анализа более 70 000 рекламных кампаний для 6 индустрий

Заключительные рекомендации

Изучите путь пользователя: какие барьеры и на каком этапе мешают ему сделать покупку? В зависимости от этого подбирайте наиболее подходящие ключевые слова и используйте их для релевантности рекламных объявлений.

Тщательно и глубоко прорабатывайте семантическое ядро, используя не только ВЧ-запросы. С большей вероятностью пользователи, которые используют более длинные и конкретные запросы, уже определились с тем, что им необходимо, и ищут место покупки и более выгодное предложение.

Разделяйте подходы в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях. Эффективность добавок к ключевым словам разнится в зависимости от типа РК.

Оцените, отразилась ли самоизоляция на вашей целевой аудитории, как сильно пострадало её финансовое положение. Подбирайте наиболее интересные акции и рассказывайте о выгоде ваших предложений, учитывая ситуацию.

Тестируйте эффективность различных добавок к ключевым словам, используйте информационные добавки.

Не ограничивайтесь использованием только традиционных моноприставок — определённые микс-приставки отрабатывают с точки зрения эффективности значительно лучше.

Источник фото на тизере: Ethan Haddox on Unsplash