Все мы знаем базовый алгоритм формирования уникального торгового предложения, но далеко не всегда наше представление о запросах аудитории является полным и точным. Случается, что ряд ожиданий клиента мы не отрабатываем, просто потому что не знаем или не задумываемся о них.

В исследовании E-Commerce 2021 мы изучили УТП топ-100 российских интернет-магазинов. О том, какие креативы работают уже сейчас в разных сегментах рынка, а на какие сто́ит обратить отдельное внимание, рассказывает Ася Тихомолова, руководитель отдела медиапланирования E-Promo.

Автор:

Ася Тихомолова, руководитель отдела медиапланирования E-Promo

Исследование затрагивает рынок digital-рекламы в разрезе электронной коммерции и подкрепляется мнениями крупнейших игроков, таких как Яндекс, Google и Aliexpress. По итогам экспертных интервью сформулированы ключевые тренды в digital-маркетинге, где разработка креативов названа «ядром рекламной кампании».

Проанализировав семантику более 1,5 млн рекламных объявлений топ-100 интернет-магазинов, мы выяснили, на каких уникальных торговых предложениях важно акцентировать внимание при продвижении. Значимость УТП исследована по 10 разным сегментам e-commerce:

• FMCG;

• красота;

• одежда, обувь и аксессуары;

• товары для дома;

• аптеки;

• автотовары;

• спорт и активный отдых;

• товары для детей;

• универсальные магазины;

• электроника и техника.

Рассмотрим, какие УТП заслуживают наибольшего внимания при коммуникации со своей целевой аудиторией. Начнём с самых популярных категорий товаров.

FMCG (Fast moving consumer goods)

В этом сегменте рекламодатели чаще всего акцентируют внимание клиента на экономической выгоде. При продаже товаров низкой и средней стоимости в рекламных креативах действительно важно упоминать об этом. Также популярны УТП о качестве товаров.

Рекомендации

По оценке наших экспертов, высокую значимость для покупателей имеет стоимость доставки, которую сейчас подсвечивают нечасто. Но для пользователя наличие бесплатной доставки может стать решающим фактором.

Не самое популярное УТП в рекламе, но не менее значимое для пользователей — условия доставки. Если они у вас действительно приятные — расскажите о них подробнее, указывайте скорость доставки, удобные слоты и время, которое человек сэкономит, совершая покупки онлайн.

Красота

В beauty-сегменте на текущий момент чаще всего встречаются УТП, связанные с экономией. За ними следует ассортимент — именно в индустрии красоты человек часто ищет не конкретное средство, а выбирает из группы товаров. Либо просто предпочитает приобретать все товары в одном месте.

Рекомендации

Не сто́ит пренебрегать в коммуникации информацией об акциях и ассортименте. Российские потребители beauty-товаров привыкли к постоянным акциям, спецпредложениям и находятся в ожидании скидок на выбранные товары. Это уже сформировавшаяся особенность, поэтому следует взять её на вооружение при планировании рекламных кампаний.

Также в сегменте красоты важно удобство доставки. Акцентируйте внимание на скорости, комфортных условиях, большом выборе временны́х слотов и минимальной сумме чека, необходимой для бесплатной доставки.

Одежда, обувь и аксессуары

Сегмент одежды, обуви и аксессуаров делится на моно- и мультибренды. В разных категориях одни и те же УТП будут работать по-разному.

Креативы монобрендовых интернет-магазинов чаще говорят о выгодных ценах и условиях доставки. Это более имиджевая история.

В мультибрендовых магазинах, помимо ценовых факторов и условий доставки, в креативах также обращают внимание на удобство возврата и безопасность платежей.

Рекомендации

В рекламе монобрендовых магазинов действительно сто́ит говорить об экономии и стоимости, но не забывайте делать акцент на таких эмоциональных факторах, как уникальный стиль и качество товаров.

В мультибрендах рекомендуем сместить фокус в сторону качества товаров, широты ассортимента и стиля. В равной степени важности здесь также выступает цена и позиционирование вокруг доставки.

Товары для дома

Как и в фэшн-сегменте, интернет-магазины товаров для дома делятся на монобренды и мультибренды. Любопытно, что в этом сегменте ecommerce-маркетинг работает с наименьшей эффективностью. Монобренды вообще редко используют УТП в своих креативах. А мультибренды используют преимущества не соответствующие запросам аудитории.

Рекомендации

Если вы работаете с монобрендом, предлагаем в первую очередь выделить в УТП низкую стоимость товаров. Можно комбинировать ценовые УТП с акционными, бесплатной доставкой и подкреплять всё это сообщениями про ассортимент, качество, удобство оформления заказа и т. д.

В продвижении мультибрендов сто́ит транслировать удобство доставки по РФ — эта возможность больше всего интересует покупателей в этом сегменте. Так как мы имеем дело с широкой линейкой товаров, целесообразно подчеркнуть возможность выбора. Когда речь идёт о магазинах с огромным ассортиментом, часто у пользователей возникают сомнения в качестве продукции. В креативах необходимо отрабатывать возражения, например, говорить о входном контроле товара, тщательном отборе поставщиков. Также эффективно сработают креативы об акциях и скорости доставки.

В остальных сегментах чаще всего транслируются УТП об экономии, широком ассортименте и быстрой доставке. Конечно, забывать об этих преимуществах не стоит, но в ряде товарных категорий можно найти свои, действительно уникальные предложения.

Так, в исследовании мы выяснили, что для покупателей спортивных товаров важным показателем является возможность примерки, ведь помимо спортивного инвентаря люди часто заказывают спортивную одежду или обувь. Спортивным магазинам сто́ит обратить внимание на это УТП.

В сегменте товаров для детей высокую конверсию принесут креативы об акционных предложениях.

Универсальным магазинам рекомендуем делать упор на уровне сервиса, особенно на условиях возврата товара. А в категории электроники и бытовой техники привлекайте покупателей положительными отзывами — такая коммуникация подталкивает к покупке, повышает доверие к ритейлеру и помогает устранить барьеры во время поиска товара.

Общие рекомендации

Для низкого и среднего ценового сегмента наиболее эффективно работают ценовые предложения, бесплатная доставка и любые УТП, основанные на денежной выгоде. Для брендов в ценовом сегменте выше среднего рекламный посыл должен соответствовать позиционированию бренда. Но и в том, и в другом случае важно опираться на реальную аналитику, проверять разные гипотезы и следить за трендами рынка.

Источник фото на тизере: Javier Molina on Unsplash