Экосистема: что это и для чего
Ещё недавно внедрить в компании CRM или систему сквозной аналитики считалось чуть ли не цифровой трансформацией. Сегодня очевидно, что пара-тройка разрозненных инструментов не позволяют работать с лидами достаточно эффективно.
Яндекс, Тинькофф, Mail.Ru, Сбербанк и другие первопроходцы создавали свои экосистемы не для того, чтобы поддержать модную философию. Перед ними стояла цель лучше узнать своего клиента — и монетизировать полученные данные. Пользователю же важно получать товары и услуги быстро и в одном месте. Зная, что клиенту нужно здесь и сейчас, бизнес может закрыть эту потребность самостоятельно или с помощью партнёров.
Покупатель, «закольцованный» в одной экосистеме, удовлетворяет с её помощью все потребности и приносит компании максимум прибыли. Бизнес получает массив данных о потребностях и покупках, которые может использовать для более эффективных маркетинговых коммуникаций. А партнёрам достаётся дополнительный трафик и новые клиенты. Win-win.
С технологической точки зрения экосистема — это сложный интеграционный проект, который основан на связях между системами поменьше: внутренними (в рамках одной компании) или внешними (поставщики и партнёры). В одном проекте могут быть десятки таких интеграций. Это позволяет реализовать второй принцип экосистемы — объединение всех участников.
Не только для крупных технологических лидеров
К удержанию клиента в рамках одной платформы стремится всё больше компаний, причём далеко не только крупные технологические, финансовые или ecommerce-структуры. Карта цифровых экосистем Москвы насчитывает 244 решения в недвижимости, образовании, здоровье, туризме и других сферах:
Экосистемы включают и представителей малого и среднего бизнеса, работающих в офлайне. Трансформировать бизнес с помощью экосистемы можно двумя путями: создав собственную платформу или подключившись к внешней. Рассмотрим подробнее, как это выглядит на практике.
Собственная экосистема
Этот способ подходит компаниям с большим объёмом входящего трафика: лидов много, и основная задача — повысить эффективность их обработки. Контекст:
- Количество действий для ручной обработки заявок слишком большое и дорогое (не хватает менеджеров, заявки пропускаются).
- Клиентам нужны сопутствующие услуги, и они находят их на стороне, в том числе у конкурентов.
- Вы обмениваетесь данными клиентов с партнёрами или планируете это делать.
Создавая локальную экосистему, компании могут эффективнее обрабатывать входящий поток заявок, оптимизировать бизнес-процессы и интегрировать партнёров, которые помогут оказывать сопутствующие услуги клиентам.
При этом размер бизнеса не будет стоп-фактором для создания экосистемы. Скажем, крупная заправочная сеть со стабильно большим потоком клиентов может создать локальную экосистему, подключив туда автомойки и сервисы шиномонтажа. А небольшой онлайн-магазин с тысячей активных пользователей может автоматизировать работу с поставщиками и стать своего рода маркетплейсом, предложив аудитории расширенный ассортимент товаров.
Интеграция во внешнюю экосистему
Второй вариант подойдёт бизнесу с ограниченным потоком заявок. Его задача — увеличить трафик. Компания может интегрироваться как в глобальный маркетплейс по своей услуге, так и в партнёрскую платформу, предложив сопутствующую услугу. Подключаясь к внешней экосистеме, компания получает новых клиентов, которые вряд ли зашли бы к ней напрямую.
Первыми этот путь прошли ecommerce-компании, подключившись к Яндекс.Маркету. Они научились выгружать товары, поддерживать остатки в актуальном состоянии, проводить заказы прямо с площадки. Теперь и в остальных сферах стремительно растут онлайн-агрегаторы и маркетплейсы, объединяющие разные виды бизнеса, например, доставку еды, транспорт, онлайн-курсы, финансовые продукты.
Оба способа можно комбинировать. Например, одни застройщики в части организации цифровой ипотеки могут создать собственный ипотечный центр, другие — систему обмена данными с банками-партнёрами (например, как у ПИК), и одновременно подключаться к крупным ипотечным платформам.
ID клиента и эффективная воронка продаж
Чтобы бизнес был успешным, он должен расти вокруг клиента. Именно этот принцип лежит в основе CDP (Customer Data Platform). Платформа данных клиента содержит максимально полную информацию о целевой аудитории и помогает решить проблемы, с которыми сталкиваются все компании.
Проблема 1. Компания собирает не все лиды и, соответственно, теряет часть воронки
В большинстве случаев в CRM заводятся текущие клиенты и наиболее горячие потенциальные. Все остальные заявки в лучшем случае валидируются как некачественные лиды, в худшем — никак не учитываются и пролетают мимо воронки. Таким образом мы теряем потенциального клиента в самом начале пути. Для повышения продаж «некачественные» лиды тоже необходимо классифицировать, обрабатывать и далее принимать соответствующие решения, стоит ли, например, расширять спектр услуг для данных клиентов.
В идеальной ситуации это нужно делать по умолчанию, а в кризис — когда заявок ощутимо меньше и покупатели приходят с меньшими бюджетами, — тем более.
Проблема 2. Компания собирает не все данные о клиенте — соответственно, не знает его
К этой же проблеме относится ситуация, когда данные активно собираются из разных источников, но корректно не сопоставляются. В середине воронки возникают проблемы с «дожимом» пользователей: компании не хватает информации, чтобы сформировать для клиента персонализированное УТП.
Идеальная ситуация: каждое действие пользователя находится под вашим контролем. Именно это происходит в глобальных экосистемах, о которых мы говорили в начале. Компания знает, из какого канала пришёл человек, с какой рекламной кампании, какие у него потребности сейчас и что ему понадобится позже. Все эти данные агрегируются в одном месте, расширяются и накладываются на текущую базу.
Так формируются ID пользователей. С их помощью легче понимать потребности каждого клиента, сегментировать аудиторию и предлагать то, что ей необходимо в данный момент.
Проблема 3. Нет продуманного апсейла
За исключением крупных ecommerce-игроков, в большинстве компаний апсейл происходит в ручном режиме. Однако даже в случае сравнительно небольшой клиентской базы физически невозможно помнить, какому человеку, какой товар и когда стоит предложить. Так клиенты теряются в конце воронки.
Правильный путь: не забывать о клиентах сразу после покупки, а закольцевать воронку, настроив автоматический апсейл по определённым аудиторным сегментам. Например, в сфере продажи новостроек после совершения сделки можно в разные промежутки времени предлагать машиноместо, кладовку, дизайн-проект и другие услуги.
Смысл экосистемы в том, что все эти данные не нужно собирать и обрабатывать вручную — они автоматически подтягиваются из интегрированных систем и запускают нужные бизнес-процессы.
И здесь мы подходим к важному неочевидному моменту. В стандартном представлении экосистема — это среда для клиентов. Но чтобы она успешно справлялась с точки зрения внешних пользовательских историй, у вас должен быть налажен бэкенд.
Связь и оптимизация бэкенд-процессов
Экосистема — это совокупность инструментов, неразрывно связанных друг с другом. CRM, 1C, системы коллтрекинга и управления рекламой, безусловно, необходимы бизнесу, но, работая в вакууме, они априори не работают на полную. Связь процессов — необходимое условие для выстраивания CDP. Например, если клиент заплатил за услугу, мы должны знать, за что он заплатил, как эта транзакция связана с другими, чем ещё он интересуется.
Основная проблема заключается в том, что если инструменты работают отдельно, у компании нет единого хранилища данных. В CRM есть данные о текущих клиентах, в системе коллтрекинга — данные о звонках, в 1C — данные о транзакциях, в рекламном кабинете — информация о посещаемости, в системе сквозной аналитики — данные об онлайн-заявках, без учёта офлайна.
Бэкофис экосистемы — бо́льшая её часть, где все процессы неразрывно связаны и автоматизированы. Объединение «зоопарка» программных продуктов и информационных систем — основа внутренней цифровизации компании.
Как понять, готова ли текущая инфраструктура компании, чтобы завтра же стать экосистемой? Это достаточно простой вопрос. Инфраструктура не готова, если между процессами требуются ручные действия: например, чтобы настроить рекламу, вам нужно вручную выгрузить отчёт, частично его переработать и итоговый файл занести в какую-то программу. Для того чтобы автоматизация была полной, необходимо настроить все нужные характеристики процессов и интеграции между ними.
Расширение пула клиентов с помощью партнёрских интеграций
Выше мы говорили, что некачественные лиды тоже необходимо обрабатывать. Если во время анализа вы понимаете, что некоторым клиентам нужны сопутствующие товары или услуги, которые вы не можете предоставить самостоятельно, это можно сделать с помощью партнёров. Таким образом вы можете не только удовлетворить спрос нынешних клиентов, но и сделать чужих клиентов вашими.
Нельзя сказать, что существует какой-то единый шаблон для выстраивания партнёрских интеграций в рамках экосистемы. Как правило, все проекты создаются исходя из конкретных задач.
Первый пример — заправки. У многих крупных сетей есть собственные экосистемы: зачастую всё сконцентрировано в мобильном приложении, так называемом супераппе, с помощью которого клиент получает основную услугу (заправку автомобиля), дополнительные услуги партнёров (шиномонтаж или, к примеру, автомойку), а также бонусы в клубе привилегий. При этом все основные процессы (оплата, возврат остатка денежных средств и так далее) происходят онлайн.
Помимо этого, существует, например, известная многим автолюбителям платформа Яндекс.Заправки, которая позволяет подключаться заправочным сетям.
Для этого в компании должна существовать собственная система с автоматизированными процессами онлайн-оплаты с указанием номера колонки, включения колонки, возврата остатка на карту клиента и так далее. При этом у разных компаний набор опций может различаться: например, кто-то проводит оплату через Яндекс, кто-то — переводит клиента в собственный сервис.
Возможности двух вариантов можно комбинировать. Главное преимущество интеграции заключается в росте трафика за счёт Яндекс.Заправок.
Второй пример — отраслевые маркетплейсы, которые могут подходить как большим компаниям, так и малому бизнесу.
В финансовой сфере среди таких проектов — наш собственный портал Выберу.ру. Он агрегирует банки, страховые компании и микрокредитные организации.
Форматы взаимодействия могут различаться в зависимости от того, как происходит обработка клиента. Кто-то из партнёров предпочитает полностью обрабатывать все данные на своей стороне, кто-то перекладывает часть работы (например, загрузку документов или прескоринг) на маркетплейс. В последнем случае данные о клиенте передаются по API. Сам пользователь только один раз заполняет данные и получает выдачу всех актуальных банковских предложений.
Ещё один интересный пример на стыке общества, власти и бизнеса — разработанная DD Planet экосистема Вместе.ру. Это социальная сеть для соседей, построенная на платформе из полезных сервисов, в их числе — управляющие компании, сервисы ЖКУ, органы власти, финансовые сервисы, бизнес в шаговой доступности.
Важно отметить, что преимущественно здесь представлен локальный бизнес, работающий в офлайне (например, магазины, аптеки или салоны красоты). Встраивание в подобные цифровые экосистемы — отличная возможность небольшому бизнесу увеличить трафик.
Техническая сторона вопроса
Для того чтобы встроиться во внешнюю экосистему, необходимо наладить собственную информационную систему. В ней должен быть автоматизирован процесс хранения данных о клиенте, основные процессы, а также предусмотрен модуль для возможности интеграции и обмена информацией с другими сервисами. Далее интегрировать такие системы друг с другом — дело техники.
Резюме
Итак, кому же нужна цифровая экосистема и когда именно? Размер компании не является определяющим фактором, мы видим много примеров, когда малый и средний бизнес создаёт собственную экосистему или заходит во внешнюю. Всё зависит от объёмов трафика и задач.
Если компании требуется просто автоматизировать конкретный процесс — для этого существуют узконаправленные инструменты. Экосистема же подразумевает большое количество информации о клиентах и потребность интегрировать эти данные в различные системы. Когда количество ручных действий в этих процессах начинает выходить за рамки комфортных ресурсов, пора задуматься об экосистеме.
