Как связать маркетинг и продажи внутри цифровой экосистемы

Авторы:

Екатерина Баукина, Руководитель отдела ведения проектов DD Planet.

Елизавета Трибунская, Директор по маркетингу DD Planet.

Когда отделы маркетинга и продаж работают независимо друг от друга и не обмениваются данными, у них нет понимания, что происходит за рамками их деятельности. Такой подход противоречит принципам экосистемы, которая предполагает вращение клиента внутри единой цифровой платформы. В этой статье мы расскажем, как создать эффективный тандем маркетинга и продаж с помощью цифровой экосистемы.

Что нужно маркетингу, продажам и самому бизнесу

Для начала давайте разберёмся с бизнес-задачами каждого подразделения и компании в целом.

• Главная задача отдела маркетинга — приводить дешёвые целевые лиды. Борьба за качество и цену лида идёт за счёт постоянной оптимизации каналов привлечения. В цифровой экосистеме этот отдел работает над увеличением конверсии, снижением CPA и получением дополнительных возможностей и данных для корректировки кампаний.
  
  
• Цель отдела продаж — заключённые сделки. Лид оценивают, прогревают и доводят до сделки. Возможно, проводят дополнительные продажи. Как правило, на этом этапе отдел диджитал-маркетинга неактивен и лишён обратной связи. Большинство компаний не может однозначно ответить на вопрос, сколько продаж принёс целевой трафик. Сейлз-отдел, в свою очередь, хотел бы получать от маркетинга не только лиды и источники перехода, но и подробную информацию о клиентах, чтобы создавать персонализированные предложения и повышать вероятность сделки.
  
  
• Ключевые вопросы на уровне бизнеса: какие услуги оказывать, что продавать и за какую цену, как выстраивать общую стратегию и повышать эффективность всех отделов, сохранять и повышать доходность. Для этого необходимы итоговые данные по спросу и стоимости продаж, которые в обычных условиях сводятся из большого числа разных систем, проходя через разные отделы, ручной ввод, временны́е лаги и человеческий фактор.
  
  

Цифровая экосистема — это сквозная история, которая позволяет оптимизировать все эти задачи и соблюсти принцип win-win для всех участников. В данном случае — отделов маркетинга, продаж и самого бизнеса.

Ключевые проблемы на стыке маркетинга и продаж

Реклама не идёт дальше своих KPI

Вот простая ситуация, с которой мы в DD Planet в очередной раз столкнулись, начав сотрудничество с новым клиентом. Рекламная кампания настроена корректно, хорошая цена клика, неплохие креативы в объявлениях, есть целевой трафик на сайт — клиенту просто нужны руки для дальнейшего веде́ния рекламы. Но анализируем глубже: цели в Яндекс.Метрике не размечены, бо́льшая часть заявок идёт через телефон, нет никакого коллтрекинга и вообще связи РК с телефоном.

Грубых ошибок в рекламе нет: трафик есть, лиды тоже, причём недорогие. Но на конечную бизнес-цель (рост доходности бизнеса) реклама не ориентирована. Какой лид сконвертировался в продажу и по какой цене — неизвестно, и поиск ответов на эти вопросы в задачи маркетологов не входит.

Обязательный минимум для решения этой проблемы: настроить классическую сквозную аналитику, разметить цели, установить систему коллтрекинга, сформировать перечень отдельных телефонных номеров для разных каналов. Так будет виден путь клиента до продажи, плюс станет понятно, как вообще отрабатывает рекламная кампания. Это базовый уровень, который необходим для создания цифровой экосистемы.

Раздельные данные

Вторая проблема — логичное продолжение первой: чтобы оценивать данные по продвижению и продажам, необходимо их собирать в одном месте. Без экосистемного подхода сделать это невозможно.

Отдел маркетинга хранит все данные в системах веб- и сквозной аналитики и сводных аналитических отчётах, отдел продаж — в лучшем случае в CRM, но чаще всего это мессенджеры или заметки в почте. Хорошо, если они делятся этими данными друг с другом. Но зачастую такой «обмен» заканчивается выгрузкой очень узкого объёма данных для отчётности перед руководством.

В результате у маркетинга нет возможности оценить качество рекламы с точки зрения продаж: сколько сделок и по какой цене принёс конкретный канал. А для CEO осложняется процесс получения конечной стоимости продаж, оценки затрат, выхлопа и других стратегических данных.

Диджитал выключается в середине воронки

Как правило, передав лид в отдел продаж, маркетинг останавливается: дальнейший дожим клиента и допродажи уже происходят без его участия. Бывает и так, что процесс коммуникации с клиентом и вовсе заканчивается сразу после совершения сделки.

Если продавцы не учитывают источники перехода или историю поисковых интересов пользователя, они не могут сделать персонализированное предложение. Что, в свою очередь, снижает вероятность сделки. А если закрывать воронку без дальнейшего апсейла, компания недополучит потенциальную прибыль: клиент, который охотно бы купил что-то ещё, перейдёт к вашему конкуренту, попав на его рекламу.

Благодаря цифровой экосистеме вы понимаете, что предложить клиенту сейчас, а что — на дальнейших этапах пользовательского пути. Клиент остаётся внутри вашей экосистемы, потому что вы знаете, что ему нужно, и перекрываете все его потребности.

Куда улетает бюджет?

Представьте, что вы потратили на рекламу 10 млн ₽, распределив эту сумму между разными каналами. А в годовом отчёте о прибыли и убытках в бухгалтерском балансе стоит 1000 рублей. Всё, что у нас есть — две цифры. А между ними — масса данных и подсчётов, скомпонованных из самых разных систем: сквозной аналитики, CRM, 1C... Естественно, нам важно получить точную картину: потратили столько-то — получили столько-то.

Для этого данные из рекламных систем и сквозной аналитики должны перейти в CRM: по воронке продаж будет понятно, кто что купил и сколько денег принёс компании. Далее можно будет посчитать все расходы, оценить эффективность рекламы и маржинальность сделки. Например, мы потратили на Яндекс.Директ 5 тысяч ₽, получили одну сделку в 15 тысяч ₽. Чистая прибыль — 10 тысяч ₽. Значит, реклама результативная.

Единая база и интерфейс, куда собираются все данные из разрозненных источников для дальнейшего анализа — это и есть экосистема. Если же у нас, скажем, три разные системы и три интерфейса с неочевидной интеграцией, данными пользоваться сложно.

Итак, на что способна экосистема в плане связи маркетинга и продаж?

Возможности экосистемы для бизнеса

Прогнозирование и стратегическое планирование

Объединив все бизнес-процессы, экосистема показывает общую картину бизнеса и становится некоей предсказательной силой. На основе собранных в ней данных из разных систем становится возможным эффективно планировать закупки, ресурсы, прогнозировать прибыль и трезво оценивать перспективы и последствия каждого шага.

Как это выглядит на деле: мы рекламируем товар X, тратим на него определённый бюджет и прогнозируем определённую конверсию в лиды. Зная конверсию из лидов в покупки, мы понимаем, какое количество товаров должны будем поставить через месяц. Допустим, речь о 250 станках. На 100 штук запчасти есть, значит, нужно докупить ещё на 150 и срочно начать сборку. Все эти данные хранятся в едином месте и позволяют быстро сформировать план оптимизации закупок.

Пример из жизни: небольшой интернет-магазин детских товаров. Руководитель магазина самостоятельно занимался и продажами, и интернет-маркетингом. В какой-то момент резко выстрелила группа товаров «конструкторы Лего». Что послужило причиной — точно неизвестно, поскольку связанных данных не было. То ли реклама хорошо сработала, то ли продвижение сайта по запросам в поиске.

Заказы на конструкторы пошли валом, а поставщиков оказалось не так много. При этом со всеми нужно было срочно связаться, чтобы выкупить товарные позиции и обеспечить поставку по заказам. В противном случае покупатели не получили бы заказы, а магазин ждали бы серьёзные репутационные риски.

В случае с малым бизнесом ещё можно подшустриться, рискнуть — и выйти из кризиса победителем. Но в крупных компаниях с радикально бо́льшими масштабами деятельности и раздельными направлениями маркетинга, продаж и закупок шанс оперативно среагировать будет значительно меньше.

Повышение качества маркетинга

Экосистема позволяет определить эффективные каналы, оптимизировать затраты и соответствующим образом скорректировать РК. Второй важный момент — CRM-маркетинг. Понимание полного пути клиента с учётом его основных и сопутствующих потребностей позволяет сегментировать аудиторию и делать для неё персонализированные предложения.

Условно: если мы знаем, что человек в 2000 году покупал памперсы, то в 2002-м ему логично предложить развивающие игрушки, а через 15 лет — подготовку к экзаменам. На практике это хорошо работает во всех отраслях, где можно предложить сопутствующие товары и услуги.

По настроенным целям и собранной базе данных можно настраивать эффективные рекламные кампании и догонять целевую аудиторию с помощью ремаркетинга и ретаргетинга. При большом объёме данных это возможно, только если рекламный механизм и база клиентов находятся внутри одной экосистемы.

Автоматизация процессов

Одно из важных преимуществ цифровой экосистемы состоит в минимизации объёма ручных процессов. На основе собранных данных можно автоматически перераспределять бюджеты, оптимизировать рекламные кампании в зависимости от того, что лучше продаётся, вплоть до указания конкретной маржи.

Да, такие инструменты уже есть у Roistat, Яндекс.Метрики, Google Аналитики и других сервисов. Автоматизировав с их помощью отдельные процессы, можно качественно повысить эффективность маркетинга. Но если вы хотите полную автоматизацию в едином интерфейсе — все эти и любые другие сервисы успешно интегрируются в экосистему.

Возвращаясь к CRM-маркетингу: все процессы сегментирования аудитории и настройки «догоняющих» кампаний также можно автоматизировать.

Поиск узких мест на стыке маркетинга и продаж

Маркетологи нередко слышат: «Вы нам дали плохие лиды, поэтому нет продаж». Те только разводят руками, потому что у них-то реклама сработала успешно, и трафик на сайте был вполне конвертируемым. Но стоит копнуть глубже, как вы обнаружите в системе коллтрекинга десятки, а то и сотни пропущенных или необработанных лидов. Стандартная ситуация: колл-центр компании перегружен, звонки с сайта идут, но их просто некому обрабатывать.

Следя за такими узкими местами с помощью экосистемы, вы поймёте, где конкретно теряются лиды, товары, клиенты и деньги.

Острее всего эта проблема ощущается в высокобюджетных сегментах, например, в премиальном классе недвижимости, где стоимость привлечения одного клиента может доходить до нескольких десятков тысяч рублей. Дорогостоящие лиды пропускаются, и компания сливает на это кучу денег.

У нас в DD Planet прямо сейчас есть похожий проект из медицинской тематики. Установив клиенту систему сквозной аналитики, мы выявили проблему с пропущенными звонками, провели необходимые работы — и число продаж выросло в несколько десятков раз!

Но так как рекламная активность компании сейчас увеличена, выросла нагрузка на и без того перегруженный колл-центр. Просто системы сквозной аналитики тут уже недостаточно — важно прогнозировать эффективность рекламы, число заявок и ресурсы для их обработки. Поэтому мы задумываемся о внедрении экосистемы.

Создание базы знаний

Как правило, у каждого отдела есть собственная информация, которая редко доходит до остальных специалистов. А порой часть данных существует только у кого-то в голове и вообще нигде не записана.

Здесь также пригодится цифровая экосистема, которая помогает объединить все существующие данные в одном месте для всех. Получается база знаний, где есть и история общения с клиентами, и инструкции, какую наценку ставить на какой тип товара, и многое другое.

Подытожим: благодаря цифровой экосистеме оптимизируются все бизнес-процессы, уменьшаются издержки, а маркетинг и продажи становятся прозрачными для всех.

Подготовка к созданию экосистемы

1. Создать схемы бизнес-процессов

Важно понимать, что автоматизация не избавляет от хаоса. Если вы решите просто автоматизировать множество разрозненной информации, получится «автоматизированный бардак».

Для создания экосистемы первым делом стоит описать все процессы в маркетинге и продажах и указать ответственных лиц. Далее нарисовать обычную блок-схему в экселе или в формате ментальной карты. Важно показать путь клиента и движение заявки: источник привлечения, затраты по каналу, достижение целей, интерфейсы хранения данных — например, затраты в Яндекс.Директе или достижение целей в Яндекс.Метрике.

Пример блок-схемы:

2. Определить и упорядочить источники данных

Далее надо понять, где находятся данные по каждому этапу, и дать валидный ответ. Скажем, одни данные есть в рекламных системах, другие — только у главного бухгалтера, третьи — в налоговой системе. Если одного из блоков данных нет, это тоже важно обозначить.

Все данные собираются из разных систем и систематизируются. Так, информация о звонках поступает из системы коллтрекинга; письма, заявки с сайта, покупки в интернет-магазине — из CRM; закупка товаров, затраты и прибыль — из систем производства (например, Azure, 1C и складских программ); финансовые показатели — из 1С.

3. Определить точки синхронизации

Наконец, нужно понять, как и какие данные должны мигрировать из одной системы в другую, и где необходимо настроить синхронизацию, чтобы сделать общий интерфейс.

Почему важно хранить данные у себя, а не во внешних системах

Некоторые внешние системы, например, сервисы коллтрекинга, тоже предоставляют возможность хранения данных клиентов. Почему это делать опрометчиво:

• Несмотря на то что каждый контрагент хочет хранить данные у себя, лучше не давать это на откуп внешней экосистеме. Это редко удобно для всех: например, система, написанная программистами для программистов, не подходит продажникам. А на систему, написанную менеджером для продажников, жалуются программисты.
  
  
• Возникает вопрос надёжности платформы. В критически важный момент система коллтрекинга или CRM может оказаться недоступна. Контролировать аптайм собственных продуктов на порядок проще.
  
  
• У любой системы есть допуск только к 99,8% данных. Некоторые (например, Google Аналитика) ставят лимиты и требуют дополнительные деньги, чтобы владелец мог забрать свои же данные. Плюс стоит учитывать законы и разрешения на использование данных разных стран, которым может принадлежать компания-собственник системы.
  
  
• И самое печальное, если компания, которая хранит ваши данные, закроется или лишится сервера. Данные, критически важные для бизнеса, окажутся в чужих руках.
  

Как мотивировать менеджеров пользоваться экосистемой

Но даже запуск экосистемы — это ещё не конец. Теперь необходимо сделать этот инструмент таким же привычным, как эксель, гугл-документы и прочие локальные сервисы, которыми пользуются маркетологи и продавцы.

Прежде всего, эта задача решается «сверху». В новой системе должны быть заинтересованы руководители подразделений. Если они понимают, что смогут делать с новыми данными, то и подчинённым донесут.

Сотрудникам необходимо объяснить преимущества экосистемы: как теперь выполнять задачи проще, а KPI — эффективнее. Рекомендуем для примера посмотреть презентацию Битрикса24 — классический пример, где показываются все фишки системы, ещё и привязанные к актуальной проблеме с работой во время пандемии.

Далее — обучение, которое лучше проводить на практике. В некоторых системах (например, в Мегаплане) автоматически заводятся задачи, которые помогают изучить их основные функции.

И последнее: на этапе внедрения экосистемы нужно внимательно относиться к пожеланиям, особенно если разные специалисты обращаются с одинаковыми проблемами. Значит, те или иные действия им выполнять неудобно, и платформу необходимо доработать. Проще говоря, если хотите, чтобы ваши сотрудники освоили новый инструмент, приделайте к нему привычную ручку.

Источник фото на тизере: Andrew Palmer on Unsplash