Цифровые экосистемы в борьбе за клиента на рынке недвижимости
Зачем застройщикам продуктовая модель мышления и в чём преимущества гибридных экосистем. Рассказывает Дмитрий Липовой, коммерческий директор «Мангазея Девелопмент».
Традиционные каналы привлечения клиентов на рынке постепенно теряют эффективность. Ежегодно растущая цена привлечения, обилие рекламы и усиление конкуренции приводят к выгоранию стандартных инструментов: вкладывая в них всё больше денег, компании получают всё меньше целевой аудитории.
Чтобы изменить эту ситуацию, застройщики ищут пути оптимизации маркетинга и продаж, снижения расходов на привлечение клиентов и увеличения прибыли. Цифровая экосистема — один из инструментов, который помогает решить эти задачи, в том числе и для девелопера.
Совместно с диджитал-интегратором DD Planet рассказываем об особенностях экосистем в недвижимости.
Два пути к увеличению прибыли
Чтобы выиграть конкуренцию за клиента на рынке недвижимости, можно пойти одним из двух путей.
Первый путь — классическая монополия. Организовываем процесс массовой застройки, выдавливаем всех конкурентов и увеличиваем прибыль за счёт объёмов строительства. В этом случае компания получает выручку в моменте только за продажу квартир.
Второй путь — цифровая экосистема. Выстраиваем эффективное взаимодействие с существующей аудиторией и получаем дополнительную выручку за счёт продажи дополнительных продуктов и сервисов. Здесь появляется выручка, которая в долгосрочной перспективе может превзойти выручку с продажи квартиры.
Этот путь предполагает не только продажу квартиры, но также обеспечение проживающих в жилом комплексе набором дополнительных услуг. Тем самым компания получает возможность занять долю в структуре их затрат, отняв её у других игроков.
Требования к экосистеме и её развитию должны определять специалисты, которые нацелены на поиск нужных продуктов для клиентов экосистемы.
Потребности покупателей недвижимости
«В рамках экосистемы мы вовлекаем аудиторию в среду с гораздо большим количеством полезных продуктов и сервисов, чем она привыкла получать при покупке какой-либо одной услуги.
Экосистема в нашем понимании — это предложение ряда продуктов, скреплённое общим базисом. Понятно, что в этом случае базис — это регулярные платежи за коммунальные услуги. Но наша основная задача — прирастать в других областях, комплементарных традиционному сервису: услуги по персональному проектированию будущего жилого пространства, его отделке, уборке, оборудованию „умного дома“ и так далее. Прежде всего потому что клиент сам этого хочет. Сегодня клиент готов покупать разные продукты от одного бренда: он получает единый клиентский опыт, снижает затраты на выбор и получает дополнительную выгоду».
Пользователь экосистемы находится в центре сферы, которая представляет собой его жизненные потребности и интересы. Все они делятся на пять основных сегментов:
Безопасность.
Общение.
Набор потребностей, необходимых для жизни: финансовые услуги, ЖКУ, приобретение продуктов питания, одежды и так далее.
Информация.
Развлечения.
Преимущества экосистемы для покупателя заключаются в том, что с её помощью он может удовлетворить большое количество потребностей в одном месте с персональным подходом. Метрика успеха для компании — если с помощью созданной платформы удастся реализовать все нужные услуги на высоком клиентском уровне. Чтобы человек захотел потреблять их именно в экосистеме, а не у внешних поставщиков.
Первым делом, обращаясь к застройщику, люди планируют решить свой квартирный вопрос. На этом этапе главное преимущество экосистемы заключается в качественном упрощении процесса покупки. Она позволяет оцифровать его и наполнить дополнительными сервисами: подключить партнёра по интернет-эквайрингу и обеспечить возможность онлайн-оплаты, внедрить онлайн-ипотеку, чтобы клиенту не пришлось тратить целый день на очереди в банке, провести электронную регистрацию договора в Росреестре и тому подобное.
Уже на этапе заселения он начинает испытывать ряд потребностей, связанных с организацией нового жилого пространства: дизайн-проект квартиры, отделка, меблировка, клининг, переезд. Эти и многие другие услуги человеку было бы удобно не искать отдельно, а получить сразу в виде подобранных персонализированных предложений.
Кроме того, человек переезжает в жилой комплекс не только со своими вещами, но и с привычками: пить кофе по утрам, отдавать одежду в химчистку, заниматься спортом. Войдя в экосистему как часть аудитории ЖК, он сможет не только получать нужные товары и услуги, но и общаться со своими соседями: вместе гулять с собаками, принимать общественные решения, устраивать детские праздники или спортивные мероприятия. Всё это экосистема позволяет предложить каждому пользователю.
Механизм работы экосистемы
Если погрузиться в теорию, существует три основных вида экосистем: вертикальная, горизонтальная и гибридная.
Вертикальная экосистема предполагает, что компания производит весь спектр продуктов сама и обеспечивает ими клиентов. Хороший пример — экосистема Сбербанка.
В горизонтальной, наоборот, продажа продуктов происходит от разных независимых поставщиков. В качестве примера можно взять любой маркетплейс, который продаёт продукцию не собственного производства, а нескольких десятков или сотен поставщиков.
В сфере недвижимости наиболее удачный вариант — гибридный: симбиоз двух моделей в вертикально-горизонтальном формате. В этом случае вертикальная часть представляет собой реализацию собственного продукта застройщика — продажу квартиры с момента понимания потребности клиента до жизни в ЖК. А горизонтальная — дополнительные услуги партнёров после покупки квартиры.
Вертикальная ось
Этап привлечения клиентов
По вертикальной оси работа с клиентом начинается с момента, когда он стал искать квартиру в интернете. Он видит рекламу, переходит на наш сайт — далее мы ведём его по воронке продаж и помогаем легко и быстро пройти этот процесс.
Важно подхватить человека на его интересе. Экосистема хранит все данные и цепочки коммуникаций, благодаря чему мы можем создать более персонализированное предложение и не тратить время клиента на то, что ему заведомо неинтересно.
Плюс возникает возможность предиктивной аналитики: мы можем предсказывать потребности, накопленные в экосистеме, которые человек ещё сам может не осознавать. Это достигается за счёт того, что в едином хранилище данных содержится большой массив информации о клиентах: с каких каналов они пришли, каково их поведение. Зная то, как другие пользователи принимают решения, пройдя те или иные шаги, мы можем формировать определённые паттерны поведения. А на их основе — предлагать человеку, который ещё только в начале реализации своего пользовательского сценария, готовый результат.
Например, есть владельцы велосипедов, которым понадобится в будущем организовать место хранения. Для них мы можем заранее подготовить предложение по аренде веломеста в подземном паркинге на специально оборудованной велостанции.
Продажи
Задача продаж — качественно выявить потребности и сделать клиенту максимально таргетированное предложение без презентации ненужных продуктов и не соответствующих сегменту целевой аудитории. Например, не стоит предлагать клиенту покупку машино-места, если в семье покупателя ни у кого нет водительских прав.
Живое участие специалиста желательно приберегать для нестандартных ситуаций, в которых раскрывается ценность человеческого общения. Например, экосистема может проанализировать портрет покупателя, подготовить персонализированные продуктовые подборки и наборы дополнительных услуг задолго до его встречи со специалистом в офисе продаж или онлайн.
Менеджеру по продажам не нужно будет заниматься скучной и рутинной работой по аналитике и подготовке к встрече. Ему достаточно будет сделать красивую презентацию и влюбить клиента в автоматически подготовленное продуктовое предложение, учитывающее все детали портрета покупателя.
Заключение сделки и сопровождение клиента до момента выдачи ключей
На рынке первичного жилья период ожидания заселения может быть заполнен кросс-продажами. Например, если мы знаем, что человек увлекается спортом, можем предложить ему кладовку для хранения горных лыж, сноуборда или велосипеда. Если человеку нужно машино-место, но он его ещё не приобрёл, имеет смысл дать на него скидку. Возможностей масса в зависимости от того, насколько хорошо мы знаем наших покупателей.
Заселение и жизнь в доме
На этом этапе человек переходит из статуса дольщика в статус собственника и становится клиентом управляющей компании. Та обеспечивает его комфортное проживание и удовлетворяет потребности, которые возникают в процессе переезда и жизни в ЖК.
К вертикальной оси относится стандартный набор УК: услуги сантехника, электрика, сборщика мебели. Помимо этого, на этапе заселения у клиента возникает потребность в дополнительных услугах, которые уже лежат в горизонтальной оси.
Горизонтальная ось
К ней относятся предложения партнёров, которые могут оказать услуги за рамками традиционного набора управляющей компании, например, переезд, упаковка вещей или генеральная уборка. Для компаний-партнёров экосистема представляет интерес в том, что они получают доступ к большой аудитории ЖК с возможностью точного таргетирования.
При присоединении к экосистеме новой компании у последней должен быть настроен универсальный набор бизнес-процессов: подключение к платформе, возможность принимать заявки в работу и получать обратную связь о качестве оказанных услуг.
Разберём на примере сервиса уборки дома. Пользователь заходит в приложение, видит каталог услуг, выбирает уборку дома и делает заказ. У партнёра должна быть налажена интеграция, чтобы принять этот заказ, сообщить экосистеме, что заказ принят, а после его выполнения — что услуги оказаны. Экосистема, в свою очередь, должна собрать обратную связь: у клиента — запросить оценку качества выполненной работы, а у партнёра — оценку пользователя, например, вовремя ли тот принял исполнителя или долго не брал трубку.
Баланс, развитие и автоматизация
Обязательная характеристика экосистемы — её сбалансированность: не забываем о соблюдении правила win-win, по которому должны выигрывать все участники. Это как раз обеспечивают взаимные оценки потребителя и производителя услуги. Они позволяют выстраивать рейтинги, на основании которых экосистема осуществляет общую координацию и задаёт внутренние правила взаимодействия. Чтобы быть устойчивой, экосистема должна следить за выполнением правил и дисциплинировать нарушителей, в крайнем случае даже исключать их.
Ещё один неотъемлемый фактор — развитие экосистемы и поддержание высокого уровня сервиса. Достигается это за счёт обеспечения достаточно большого количества участников с обеих сторон: и производителей, и потребителей. Оно позволяет сохранять разнообразие и конкуренцию и даёт пользователю возможность выбирать лучшие предложения.
Для успешной реализации и развития экосистемы все процессы должны быть максимально автоматизированы. В вертикальной оси важно, чтобы все этапы от заинтересованности до жизни в ЖК были разбиты на группы процессов и оцифрованы. В таком случае участвовать в них можно будет удалённо, без лишних перемещений и привязки к рабочему времени.
Партнёрам на этапе внедрения необходимо прописать принципы для саморегулирования экосистемы, что позволит избежать субъективного мнения при модерации. Если кто-то из партнёров будет создавать для себя более выгодные условия, то принесёт вред всей экосистеме и может привести к её деградации. В идеальной ситуации ручная модерация требуется в основном на ранних этапах. Это скорее роль оркестратора, и пользоваться ею нужно очень осторожно, только чтобы отладить все процессы и запустить их на полную мощность.
Куда мы движемся
Сегодня компании рынка недвижимости пока присматриваются к этому инструменту. При этом уже существуют примеры реализации. Так, интересные решения наблюдаются в сфере управления многоквартирными домами и СНТ. Например, продукты VDome или «Домиленд».
Кроме того, в отрасль активно пытаются зайти игроки со стороны партнёрских продуктов: компании, предлагающие технологии умного дома, представители ИТ, телекоммуникаций и многие другие. Все они с интересом смотрят на аудиторию новостроек и хотели бы стать провайдерами услуг в определённых сегментах.
Таким образом, мы уже на начальном этапе видим, что экосистемы пользуются спросом. Гипотеза, стоит ли внедрять цифровую экосистему, уже не требует проверки, она подтвердила свою жизнеспособность. Сейчас застройщикам необходимо только найти правильные решения, которые можно будет масштабировать.
