Programmatic зарекомендовал себя как гибкий инструмент для решения рекламных задач. В зависимости от сферы или целей, он может предложить эффективную комбинацию, которая принесёт результат. Разберёмся, что могут предложить аудиторные закупки финансовому и банковскому сектору.

Анализ рынка

Финансовый сектор — один из самых активных рынков, который переживает глобальную цифровизацию. Скорость перемен вызвана активным запросом аудитории: в прошлом году в России 94% жителей крупных городов в возрасте 12–55 лет использовали онлайн-оплату за товары или услуги. С электронными деньгами работали 78% респондентов, а с бесконтактными платежами — 45%. Чаще всего это люди в возрасте 25–34 лет.

Пандемия коронавируса закономерно подстегнула использование финтех-приложений. Изоляция и изменения в экономической ситуации спровоцировали интерес к банковским продуктам и услугам. В Европе рост интереса к финтеху составил 72%.

Выдача онлайн-кредитов выросла на 80% от общего объёма. Накопительные счета со средних 70% в 2019 году доросли до 90% в апреле 2020-го, депозитов — с 66 до 80%. На фоне эпидемии диджитализация бизнеса превратилась в необходимый для выживания процесс.

А вот пример того, как важно идти в ногу с технологиями: нацеленный прежде всего на офлайн-контакты рынок микрозаймов, напротив, вернулся к своему историческому минимуму.

Востребованность финтех-услуг сейчас на пике. Но мало сделать классное приложение и автоматизировать все процессы, важно донести до потребителя, почему он должен выбрать именно вас. И тут вступает программатик — инструмент для качественного персонализированного контакта.

При выборе стратегии продвижения можно выделить два основных направления: имиджевая поддержка и перфоманс-маркетинг. Разберёмся в целях, форматах и инструментах этих подходов.

Имиджевые кампании

Основная задача имиджевых кампаний — повысить узнаваемость бренда или продукта. Фокус — на охват и увеличение трафика на сайт. Это главные критерии, по которым можно оценить эффективность кампании.

Наиболее подходящие рекламные форматы:

• медийные баннеры, с ярким запоминающимся креативом;
• нативные форматы, которые подстраиваются под архитектуру и контекст страницы;
• видеореклама.

А теперь к программатик-инструментам, которые позволят решить текущую задачу.

Аудиторная закупка. Принцип работы: выделить целевую аудиторию, анализируя паттерны поведения и интересы ваших пользователей. Например, для продвижения ипотеки выбираем людей, занятых поиском квартиры.

Моделирование look-alike. Ищем людей, которые похожи на аудиторию вашего сайта, а значит потенциально могут быть заинтересованы в продукте. С помощью трекинг-кода собираем портреты посетителей сайта, после чего показываем рекламу пользователям со схожими характеристиками на внешних площадках.

Супергео, или гиперлокальный таргетинг. Этот инструмент отлично решает вопрос локальной рекламы в определённых районах города.

TV Sync. Незаслуженно обделённый вниманием инструмент, который связывает рекламу на ТВ с диджиталом. Во время телепросмотра пользователь видит на своём смартфоне или ноутбуке не случайные объявления, а рекламу того же продукта, который рекламируется на ТВ.

Перфоманс-кампании

В отличие от имиджевых активностей, перфоманс-кампании направлены на совершение целевых действий. Для финтех-индустрии это чаще всего заявки на кредит, оформление карты, перевод или заказ обратного звонка для консультации по продуктам.

В этом случае уже упомянутые форматы можно дополнить динамическими баннерами. Технически процесс DCO (Dynamic Creative Optimization) выглядит так: каждый элемент баннера (фоновое изображение, кнопка или текст) представлен отдельным файлом. Анализируя аудиторию, автоматизированная система покупки рекламы (DSP — Demand-Side Platform) самостоятельно собирает креативы из заготовленных элементов, каждый креатив заточен под определённый тип пользователей.

Чтобы внести изменение, не нужно перерисовывать весь баннер, достаточно просто поменять одну его часть — причём без остановки ротации. Это позволяет создавать серии баннеров с разными ключевыми сообщениями и показывать их разным аудиторным группам. Система сама определяет, к какой группе относится пользователь, и подставляет необходимые элементы автоматически. Триггеры могут быть внутренними (поведение на странице, степень заинтересованности) или внешними (погода, локация пользователя, контент страницы).

Преимущества для рекламодателя: экономия ресурсов, оперативный старт и персонализированный подход. Потребитель же получает потенциальное решение его текущей задачи. Простой пример: человек в поисках нового автомобиля, но для покупки ещё не созрел; своевременно показанное предложение с калькулятором автокредита может подтолкнуть его к покупке.

Кроме того, мы можем сочетать DCO с другими программатик-инструментами. Вот две комбинации, оптимальные для финансового сектора.

DCO + ретаргетинг

При помощи трекинг-кода, установленного на сайте, можно собрать данные обо всех посетителях, плюс определить, на каком этапе взаимодействия с продуктом каждый из них находится. В результате пользователь увидит рекламное сообщение, которое учитывает его место в воронке продаж.

DCO + супергео

Чтобы привлечь пользователя в ближайшую точку продаж, стоит воспользоваться опцией супергео. Технология определяет местоположения пользователя и выдаёт ему актуальный для этой локации баннер.

И ещё

DCO — далеко не единственный инструмент, ведущий к конверсиям. В копилку эффективных подходов добавим контекстный таргетинг и таргетинг на конкурентов.

Контекстный таргетинг — показ баннеров в контексте финансовых новостей. Оцениваем содержание страницы — подбираем соответствующие предложения. Например, в статьях о займах размещаем информацию о кредитовании. В материале о недвижимости — предложение по ипотеке. А инвестиционные продукты предсказуемо хорошо работают в контексте экономических обзоров.

Таргетинг на конкурентов похож на контекстный таргетинг, только в качестве триггеров используем предложения от конкурентов.

Большие данные — чистая реклама

Возвращаемся к заботе об имидже компании. Чтобы реклама бренда не откручивалась на страницах с негативным контекстом, используют инструменты brand safety. Система анализирует все страницы сайтов и заносит в чёрный список те, на которых присутствуют негативно окрашенные слова. При этом сам сайт остаётся в работе, блокируются лишь отдельные страницы.

Для перфоманс-рынка пандемия COVID-19 сыграла важную роль ещё и потому, что на фоне роста интернет-потребления растёт объём данных о пользователях. Люди проводят в сети существенно больше времени, чем прежде — и портрет пользователя значительно усложнился. Если раньше платформы оперировали 2–4 чёткими интересами, то теперь их уже 8–15. А чем выше точность прогнозов — тем лучше конверсия.

Подытожим: сегментировать большую аудиторию собственными силами, чтобы сделать подход в рекламе более персонализированным — дорого и муторно. С programmatic buying этот вопрос решается гораздо проще. А чем больше становится данных, тем чище и персонализированнее каждое рекламное сообщение. И тем выгоднее инвестировать в аудиторные закупки.