Сейчас компания «Нескучные финансы» предоставляет финансового директора на аутсорсинге, но начинали они с онлайн-курсов. Продвигать курсы сложно. Люди часто не верят, что можно получить качественную информацию по интернету и не готовы платить за неё деньги. Нам в Apriori Marketing удалось вместе с заказчиком наладить поток новых клиентов и увеличить выручку компании в 2,5 раза. Подробности в кейсе.

Задача

К нам в Apriori Marketing обратились собственники компании «Нескучные Финансы» Сергей Краснов и Александр Афанасьев. Они придумали и запустили онлайн-курсы по управлению бизнесом. На курсах предприниматели учились правильно настраивать и вести управленческий учёт, чтобы в любой момент наглядно видеть ситуацию по финансам и на её основании принимать правильные решения по управлению компанией.

Компания росла, бюджеты на онлайн-рекламу увеличивались и им нужен был надёжный партнер, который займётся управлением платным трафиком в интернете. Были такие задачи:

• увеличить эффективность существующих маркетинговых активностей;

• найти новые аудитории, заинтересованные в приобретении онлайн-курсов;

• увеличить количество заявок от потенциальных клиентов.

Мы договорились, что первые 3 месяца будут тестовым периодом, после которого станет ясно, работать на постоянной основе или нет. И начали решать поставленные задачи.

Аудит

На момент начала нашей работы у «Нескучных Финансов» было несколько онлайн-курсов и очные интенсивы на 1–2 дня — их и надо было продавать. В инфобизнесе есть особенность: покупатели не будут платить за информационный продукт, если не считают человека экспертом в этой области и не доверяют ему. То есть, статус эксперта и доверие — ключевые факторы принятия решения о покупке.

Эксперт зарабатывает доверие с помощью полезной информации, которую он даёт людям бесплатно. Это этап предварительного знакомства. Если потенциальный покупатель понимает, что материалы стоящие, то он начинает воспринимать человека, который их даёт, как эксперта. И может рассмотреть приобретение платного информационного продукта.

Предварительное знакомство может занимать много времени — человеку нужно погрузиться в методы работы компании, осознать возможные результаты и поверить в них. Бесплатная рассылка цепочки писем, вебинары или статьи на площадках, которые посещает целевая аудитория — подходящие инструменты для такого знакомства. Для тех, кто не в теме, скажу, что это называется «прогревающие активности» — они повышают градус заинтересованности потенциального покупателя в продукте. Читая бесплатную рассылку или полезную статью, будущий клиент знакомится с компанией и начинает доверять ей.

На тот момент основным прогревающим инструментом у «Нескучных финансов» была email рассылка «Управленка». В ней 9 полезных писем о том, как наладить управленческий учёт в компании. Большая часть рекламного бюджета уходила на генерацию подписчиков этой рассылки.

При этом генерировались они только через Фейсбук и Инстаграм. Предполагалось, что предприниматели, которые подписались на бесплатную рассылку, захотят продолжения и купят один из информационных продуктов. Но по факту аналитики, позволяющей проследить, работает эта гипотеза или нет, не было.

В начале работы показатели были такие.

• Цена лида ≈ 50 рублей.

• Открываемость писем — 14%.

• Цена заинтересованного подписчика — 357 рублей.

Вторым прогревающим инструментом были вебинары, которые проводились несколько раз в месяц. Вот некоторые из них.

• Как сделать из сотрудников суперменов.

• 7 ключевых навыков руководителя бизнеса.

• Почему 90% маркетологов сливают рекламный бюджет.

Темы большинства вебинаров были слабо связаны с управленческим учётом. Они касались других аспектов управления компанией: набора персонала, мотивации, маркетинга, лидерства и прочего. Это тоже способствовало знакомству, но привлекало не ту аудиторию и не демонстрировало экспертность в области финансов. То, что спикер хорошо разбирается в мотивации, ещё не значит, что он так же хорошо разбирается в финансах.

Слушателей на вебинары привлекали через рекламу в Фейсбуке и Инстаграме.

Показатели на момент нашего прихода были следующие.

• Цена регистрации — 700–900 рублей.

• Цена участия в вебинаре — 2100–2700 рублей.

Было довольно много регистраций, но смотреть вебинар приходили только 30% зарегистрировавшихся. Это проблема номер раз. Предполагалось, что после вебинара предприниматели захотят купить один из продуктов компании. Но какой вклад эта активность вносит в конечный результат — никто не понимал. Эта аналитика не была налажена. Это проблема номер два.

В процессе аудита мы заметили, что «Нескучные финансы» мало рассказывали о себе при первом контакте с незнакомой аудиторией. Они не делали акцент на выгоде для заказчика и его результатах.

Все рекламные материалы были созданы как будто «для своих» — тех, кто уже знаком с компанией.

Например, вот ошибки на первом экране страницы платного продукта.

• Крупно написано: «Финразбор». Из названия непонятно, какую проблему решает этот продукт.

• Информация о результате, который получит потребитель, купив этот продукт, подана очень поверхностно.

• Нет убедительных причин для формирования доверия.

Допустим, человека интересует эта тема. Он попадает на страницу «Финразбор», а что это за компания — не знает. Первый же вопрос: «Какую мою проблему они решают?». Информация об этом есть, но запрятана в мелком тексте, в заголовке её нет.

Второй вопрос который посетитель задаёт себе: «Кто они? Могу ли я им доверять? Это шарлатаны, которые просто потратят мое время или они дадут что-то ценное?». Третий вопрос: «Какой будет результат?».

Ответов на эти вопросы на странице нет. В результате конверсия была ниже ожидаемой.

Также в процессе аудита мы вскрыли несколько проблем с организацией рекламных кампаний.

• Рекламные послания охватывали очень ограниченный спектр проблем, которые можно было решить с помощью продуктов «Нескучных финансов». Их можно было существенно расширить.

• Большинство рекламных изображений были однотипными по дизайну. Из-за этого они привлекали внимание лишь небольшой части ЦА (далеко не всем импонировало именно такое оформление). Создание разнотипных дизайнов могло существенно увеличить объём трафика.

• Рекламные изображения редко менялись и через какое-то время ЦА переставала на них реагировать. Возникали выгорание и баннерная слепота.

• Рекламные гипотезы тестировались последовательно, а не параллельно. В результате на тесты уходило очень много времени и компания недополучала прибыль.

Стратегия развития

В ходе аудита вскрылось много проблем. Мы разработали стратегию, которая помогала их устранить. Это должно было значительно увеличить трафик и эффективность расходования рекламного бюджета.

Что нужно было сделать?

Наладить аналитику. Это позволит понять, как прогревающие рекламные активности влияют на результаты деятельности компании.

Перенастроить рекламные кампании. И сделать это на основании аналитики, максимально масштабируя результативные активности.

Расширить число используемых рекламных каналов. Кроме рекламы в Фейсбуке и Инстаграме подключить рекламу во ВКонтакте, Яндексе, Гугле, Ютюбе.

Проработать темы и содержание новых вебинаров. Сосредоточиться на темах финансов и управленческого учёта, чтобы не просто знакомиться с аудиторией, но и сразу позиционироваться как эксперты в сфере финансов.

Внедрить дополнительные рекламные инструменты. Выбрать из арсенала те, которые обеспечат высокий процент доходимости зарегистрированных пользователей до вебинара и снизят стоимость каждого участника события.

Внести корректировки во все рекламные материалы на новую аудиторию. Сделать акцент на причинах доверять компании и её основателям.

Решить проблемы с организацией рекламных кампаний. В рекламных сообщениях максимально расширить формулировки проблем, которые решает компания. Сделать разнотипные по дизайну рекламные изображения и регулярно их менять, чтобы аудитория к ним не привыкала. Тестировать рекламные гипотезы параллельно, чтобы тратить минимум времени на тесты и максимум на работу протестированных и результативных рекламных активностей.

Первые успехи

За первые 3 месяца мы сделали большую часть работ, запланированных в стратегии и увеличили эффективность бюджета по основной прогревающей активности в 2 раза.

Мы изучили поведение аудитории, подписавшейся на прогревающую рассылку «Управленка» и увидели, что большинство подписчиков перестают открывать письма после первого или второго письма. При этом, если человек дочитал до третьего письма, то вероятность, что он будет читать дальше — 85%.

Мы стали оценивать эффективность затрат на «Управленку» не по количеству подписавшихся, а по количеству подписчиков, дочитавших до 4-го письма. Таких людей мы назвали «заинтересованные подписчики».

Все показатели еженедельно сводили в гугл-таблицу. Вот что мы оценивали кроме стоимости заинтересованного подписчика.

• Сколько прямых заявок в отдел продаж приносит рассылка. Когда человек читает письмо из «Управленки», переходит из него на сайт и оставляет заявку на платный продукт.

• Сколько ассоциированных заявок в отдел продаж приносит рассылка. Когда человек, читавший письма, переходит на сайт с рекламы или другого источника и оставляет заявку.

• Количество и сумму онлайн-оплат с касанием «Управленки». На какую сумму купили продуктов компании люди, читающие рассылку.

Мы перенастроили рекламные кампании, ориентируясь на эти данные. За 3 месяца работы снизили стоимость заинтересованного подписчика с 357 до 174 рублей. Теперь за тот же бюджет компания могла получать в два раза больше потенциальных клиентов.

После расширения числа рекламных каналов и сбора статистики по ним оказалось, что рекламная сеть Яндекса приносит лучшие результаты. До обращения в Apriori Marketing этот канал не использовался совсем.

Совместно с заказчиком мы проработали содержание совершенно нового прогревающего вебинара, который позиционировал «Нескучные финансы» как экспертов в области финансов. В нём акцентировали внимание на причинах доверять компании, обнажали проблемы потенциальных заказчиков, давали бесплатную ценность и рассказывали о возможных платных вариантах продолжения отношений.

В новых рекламных материалах тоже сделали акцент на поводах для доверия, выгоде и результате. Например, мы переделали первый экран страницы «Финразбора».

Добавили логотипы партнёров. «Нескучные финансы» выступают с докладами на их конференциях университета «Синергия», «Деловой среды», «Ростелекома» и amoCRM. Это — поводы для доверия.

Поменяли заголовок. Теперь он стал сообщать о выгоде: «Как управлять бизнесом на основе цифр». Попав на страницу, посетитель сразу понимал, какую проблему могут решить «Нескучные финансы».

Добавили результат. Сформулировали выгоду покупателя: «Научиться управлять компанией на основе цифр и стабильно получать желаемые показатели по чистой прибыли».

Убрали цены, чтобы не отпугивать. Потенциальный покупатель сначала должен познакомиться с продуктом и только потом с ценой. Иначе он не сможет оценить адекватность стоимости.

Добавили крупные фотографии основателей. Это подсознательно повышает доверие у людей, которые не знакомы с компанией. А те, кто знаком, при взаимодействии с фото лишний раз вспомнят о ранее полученной ценности.

Вот ещё одна страница, переделанная по той же схеме.

Чтобы укрепить доверие, собрали видеоотзывы заказчиков и опубликовали их на сайте.

Сделали множество новых и разнообразных по дизайну рекламных изображений, чтобы привлечь внимание других целевых групп и снизить эффект баннерной слепоты.

Чтобы увеличить доходимость на вебинары, совместно с маркетинговым отделом заказчика мы организовали систему SMS-напоминаний. А также изменили подход к оптимизации рекламных кампаний. Раньше оптимизацию делали, чтобы уменьшить стоимость регистрации, а мы стали ориентироваться на уменьшение стоимости пришедшего на вебинар участника.

Результаты

• Средняя стоимость регистрации снизилась с 800 до 450 рублей.

• Средняя стоимость участия в вебинаре снизилась с 2400 до 1400 рублей.

• Отдача от рекламного бюджета увеличилась на 40%.

Наращиваем эффективность

По окончании 3-х месяцев заказчик оценил результаты положительно и мы продолжили работу. Нам доверили полный аутсорсинг функции платного трафика. Это стало нашей зоной ответственности в команде «Нескучных Финансов».

В поисках путей дальнейшего повышения эффективности рекламных кампаний мы оценили структуру спроса на услуги «Нескучных финансов». Для этого проработали поисковые запросы и разбили их на тематические группы. Затем под каждую группу сделали отдельное рекламное сообщение, чтобы оно максимально соответствовало запросу, и разработали релевантные посадочные страницы.

На посадочных страницах сделали динамические заголовки. Специальный скрипт определял, с какого запроса пришёл посетитель, и подставлял заголовок, максимально ему подходящий.

Например, посетитель приходил с запроса «управленческий учёт курсы» и видел заголовок «Бесплатный курс по управленческому учёту». Если он приходил с запроса «как определить прибыль», то заголовок менялся на «Всё о прибыли в бесплатном курсе». Таким образом мы адаптировали посадочные страницы более чем под тысячу запросов.

После мы стали внедрять автоворонки — проработали 15 многоступенчатых логических схем. В зависимости от того, что делал пользователь на сайте, активизировался показ той или иной рекламы. Нужно было добиться, чтобы реклама органично вписывалась в процесс принятия решения потребителем и помогала ему сделать следующий шаг к покупке.

На рекламу вебинаров уходила солидная часть бюджетов. И хотя результативность их значительно выросла, хотелось сделать ещё лучше. Анализ показал, что на вебинары приходит много начинающих предпринимателей, которым не по карману услуги компании. Мы решили попробовать отфильтровать их на входе в воронку.

Сделали вебинар платным и заявили об этом в рекламе. Те, кто ориентирован только на бесплатное, просто не кликали по рекламе и не тратили наш бюджет. Количество посетителей уменьшилось более чем в 3 раза, но их качество выросло примерно на столько же.

Некоторое время мы экспериментировали с ценой вебинара и остановились на 590 рублях. Эта сумма полностью окупала затраты на трафик. В результате мы смогли увеличить бюджет в несколько раз, пока не уперлись в потолок по объёму аудитории. Все затраты полностью компенсировались стоимостью вебинаров.

Уже более трёх лет мы очень плотно работаем с компанией «Нескучные финансы» и помогаем улучшать их маркетинг. Вот каких результатов удалось добиться вместе.

• За 3 года компания «Нескучные финансы» выросла по прибыли в 10 раз. По выручке — в 2,5 раза.

• Стоимость заинтересованных подписчиков на основную прогревающую активность уменьшилась в 2 раза.

• Общая отдача от рекламного бюджета выросла на 60%.