Ключевых слов тысячи, лидов мало. Отказываться от рекламы? Есть вариант получше. Изменив подход в работе с ключевыми словами и автоматизированными алгоритмами, мы повысили прирост лидов на 24% и на 60% снизили CPL. Рассказываем, как.

Предыстория

Заказчик — банк Уралсиб, крупный клиент со значительными рекламными бюджетами и серьёзными вводными по продвижению. На рынке продукта РКО огромная конкуренция: один клик может стоить больше 1000 ₽. А нам необходимо было привлекать лиды со стоимостью в 2,5 раза больше, чем средняя по рынку за клик. Находясь в стабильном положении по брендовому трафику, с такими ограничениями попасть в спецпоказы по небрендовым запросам на поиске не получится. При этом мы не теряли надежды протестировать спецразмещение как минимум по самым целевым запросам — например, «открыть РКО».

Дополнительных средств на тест мы не получили, но во время очередного большого медийного флайта вместе с клиентом решили перераспределить часть бюджета с охватных кампаний на отдельный поисковый источник (Google). Это позволило нам попасть в верхние строчки показов по небрендовому рынку и узнать, оправдано ли изменение KPI (увеличение плановой стоимости лида) для максимально релевантных, но крайне дорогих поисковых запросов. По нашей гипотезе, конверсия из лида в открытый счёт по ним должна быть значительно выше.

«Мажорный контекст»

Что мы сделали:

• согласовали временную стоимость лида для тестирования спецразмещения по небрендовым запросам с верхней планкой в 8 раз больше планового. Верхняя граница была обоснована прогнозными показателями цены клика и конверсии, которая позволила нам забрать целевой трафик и проверить, выгодно ли нам в конечном итоге покупать столь дорогую аудиторию на поиске, которая недоступна в обычных условиях. Повторюсь: мы рассчитывали на гораздо более высокую конверсию в открытый счёт, то есть не в лид, а именно в реального клиента;

• подготовили узкое, но максимально целевое семантическое ядро;

• назначили ручное управление ставками с регулярной оптимизацией;

• запустили кампанию в Google — наш долгожданный «мажорный контекст».

Но так хорошо, как хотелось бы, это не сработало.

Тест продолжался две недели, и за это время CPL увеличился в 12 раз. Несмотря на ощутимый прирост количества показов в спецразмещении, объём получаемых лидов вырос незначительно, весомого прироста по открытым счетам также не было. Наша гипотеза не получила подтверждения. Приток целевых пользователей оказался непропорционален увеличению затрат на размещение. Сокращение расходов по ключевым словам без конверсий не спасало. В подобной ситуации можно вернуть ограничение CPL и оставить всё как есть, работая в основном с брендом.

Но у нас была ещё одна идея для теста, которой — с согласия банка Уралсиб — мы решили воспользоваться.

Новый подход

Отталкиваясь от результатов тестового запуска, мы проанализировали весь пул небрендовой семантики и выбрали ключевые слова, по которым были конверсии. Объединили их в новую рекламную кампанию и запустили автоматическую стратегию Google «Целевая цена за конверсию». Это стратегия с технологиями машинного обучения, благодаря которой автоматически назначаются ставки в Google Рекламе. Она помогает получить как можно больше конверсий по заданной или более низкой цене. Ключевым в подходе стало именно объединение наших конверсионных ключевых слов с этой стратегией.

Обучение алгоритмов занимает время — система должна обработать поступающую информацию и понять, какие ключевые слова в поиске более успешны, а какие стоит изъять из кампании. Но у нас на руках уже была подборка исключительно конверсионных ключей. Далее алгоритмы системы быстро сопоставили все данные по аудитории, девайсам и другим характеристикам.

С такими уверенными аргументами нам удалось получить от клиента одобрение на повторный запуск кампании.

Результаты

CPL упал сначала в три раза, а затем и ещё ниже:

А по итогам двух месяцев мы пришли к следующим показателям:

• на 52% снизились расходы на рекламу;

• на 24% увеличилось количество лидов;

• на 60% снизилась стоимости лида;

• на 30% снизилась стоимости клика;

• на 79% вырос показатель коэффициента конверсий.

На наш взгляд, отличные результаты! И пусть не все гипотезы срабатывают в соответствии с планом, постоянное движение позволяет показывать результат.

Успех вашей рекламной кампании зависит исключительно от вашего умения быстро реагировать на изменения текущих условий. Можно столкнуться со сложностями и бросить всё, перейдя к более простым методам. А можно подключить багаж опыта и креативное мышление, чтобы преломить ход ситуации с пользой для себя и клиента.