По данным Банка России, в первом квартале 2021 года прибыль банков растёт даже в сравнении с аналогичным докризисным периодом 2020-го. Это означает, что восстановление и стабилизация прошли успешно, а пользователи больше не опасаются нестабильности. Но привычки, которые сложились за период пандемии, остались. Ограничение офлайн-работы отделений логично привело к развитию онлайн-направлений и финансовых технологий.

Одна из главных тенденций — углубление в онлайн. Внутренние планы банков по привлечению новых клиентов не изменились, а ограничения пандемии привели к падению объёма розничного кредитования. Остро встал вопрос о переходе в полноценный онлайн: услуги, режим работы сотрудников, взаимодействие с клиентами, рекламные кампании.

Временная блокировка офлайна повлекла за собой и перераспределение бюджетов на онлайн и перфоманс-продвижение. За 2020 год крупные банки (Тинькофф Банк, ВТБ, Альфа-Банк, Открытие, Газпромбанк) потратили от полумиллиарда до 850 млн рублей на интернет-рекламу. Сбербанк в этом плане максимально выделяется и, по данным AdIndex и Sostav, вложил в диджитал 2,865 млрд рублей.

Обзор рынка

Трафик и каналы

Основную долю трафика банки привлекают из бесплатных источников благодаря органике и прямым переходам. В первом квартале эта доля приближается к 68%. В марте самый сильный рост зафиксирован у Альфа-Банка — около 11%. Хотя общее лидерство остаётся неизменным: Сбербанк, Тинькофф Банк, ВТБ. Эти же банки получают больше всего посещений с рекламы на поиске, где у всех представителей наблюдается прирост.

При этом в соцсетях происходит общий спад, исключение — Сбербанк, который сохраняет позиции. Также в разрезе платных источников наиболее значимым каналом стали реферальные переходы с сайтов платёжных систем (более 20%) и интернет-порталов государственных услуг (+13,66%). Лидерская пятёрка сохраняется не только в реферальном, но и в дисплейном трафике, и по динамике там выигрывает Россельхозбанк с существенным преимуществом в +33% и +3034% соответственно.

Разбивка по устройствам

С мобильным трафиком та же история, что и с глобальным потеплением: всем понятно, к чему всё идёт, и ситуация стабильно накаляется. Эксперты предрекают скорейший перевес в пользу смартфонов, но, по статистике, пока доминируют стационарные устройства.

Мобильное приложение

Расширение функциональности, повышение юзабилити и улучшение качества ежедневных банковских операций задали новую планку в оценке мобильных приложений. Локдаун как никогда способствовал развитию этого направления, и аналитики Markswebb отметили победителей. В рейтинге лучших мобильных банков для ежедневных задач в 2020 году лидирует Тинькофф Банк. На строчке ниже расположился Ак Барс Банк, а закрывает тройку Альфа-Банк.

Также за этот год Тинькофф Банк сохранил первую позицию и в рейтинге лучших экосистем в мобильных банках. Оценивались навигация по сервисам, доступность предложений и оптимизация процесса совершения покупки. На второй и третьей позиции разместились Сбербанк и Совкомбанк.

Время на сайте

Пользователи проводят на сайте банке в среднем 6 минут. Это значит, что им всё же нужна поясняющая информация и детали по продукту, собранные и визуализированные:

Хотя онлайн в жизни банков и стал занимать главенствующие позиции, аналитики выделяют также и другие тенденции.

Тренды

Продуктообразование, основанное на анализе больших данных

На первый план выходят потребности клиента и выстраивание экосистемы вокруг них. Это помогает развивать конкурентные преимущества, а также формировать уникальные предложения, основанные на действиях и запросах пользователей. Ожидается увеличение числа скоринговых и аналитических продуктов, открывающих новые возможности коммуникации с пользователями. Ярким примером является «Платформа больших данных» от ВТБ и Ростелеком, которая планирует занять до 10% от рынка продуктов Big Data в России к 2025 году.

Развитие инвестиционных сервисов​

Происходит активное внедрение сервисов управления личными финансами (PFM — personal financial management) и финансовых электронных консультантов, которые расширяют возможности по инвестированию. Например, в своём недавнем пресс-релизе о таком расширении для клиентов заявил Промсвязьбанк, а Сбербанк ещё в январе предложил пользователям анализировать свои бюджеты в масштабах последних пяти лет и не сбавляет обороты. Инвестиционные платформы показали бурный рост за время ковид-изоляции, так как пользователи всерьёз озаботились вопросом сбережений. Спада активности не наблюдается, поэтому проникновение этих продуктов будет только увеличиваться.​

Персонализация​

Развивается тенденция не только на уникальные предложения для различных категорий потребителей, но и на персонализацию интерфейсов для клиентов банка. Альфа-Банк даже завёл отдельную страницу, на которой подробно рассказывает о своём приложении и отдельной кнопкой предлагает его «похвалить или поругать». Сбербанк же рассказывает об изменениях персонализации в своих «Принципах».

Кроме того, банки стали использовать более узкие таргетинги для максимально точного попадания в целевую аудиторию. Например, первая страница для пользователей с низким уровнем доходов предложит различные виды кредитования по заниженным ставкам, а для клиентов с высоким уровнем — покажет инвестиционные возможности.

Технологическая гонка​

Главные тренды здесь направлены на развитие технологий сбора и распознавания биометрии (например, подробно об этом рассказывает Росбанк), создание и внедрение умных приложений, подбор индивидуальных тарифов для каждого пользователя и разработку открытых API для интеграции со сторонними приложениями. Всё это ведёт к модернизации процессов и выводу самих приложений на новый уровень.

Электронный документооборот​

Банки всё активнее переводят свои системы и услуги на электронный документооборот. Тенденция возникла в связи с карантином — у пользователей сформировалась привычка отказываться от личных посещений отделений. Новые решения более комфортны и требуют гораздо меньше времени. Возможность удалённой обработки документов также способствует спонтанному оформлению кредитов и их быстрому одобрению, тем самым увеличивая скорость проведения продаж.​ Полный переход банки собираются закончить к 2025 году, что даже отражено в разделе документа «Основные направления развития наличного денежного обращения на 2021–2025 годы», утверждённого Банком России.

***

Спрос всегда формировал предложение, и если клиент уходит в онлайн, что подтверждает общая статистика, то и продукт последует за ним. Сейчас банкам важно продемонстрировать условия, которые смогут расположить к себе потребителей. И, помимо уникальных персональных предложений и услуг, стоит обратить внимание на общую комфортную экосистему, а также усилить кибербезопасность, к которой часто возникают вопросы у пользователей и регуляторов.