Что такое бренд-система и зачем она нужна

Для нас бренд-система — начало полной цифровизации в трансляции фирменной айдентики бренда. Теперь всё будет действительно просто, чётко и компетентно, чтобы пользователю было легко. Это принципиально новый взгляд на хранение и подачу материалов. Создание подобного ресурса — своего рода заявка о важности бренда для компании. Этот ресурс обеспечивает прозрачность и открытость и обеспечивает пользователю простой путь к получению необходимых знаний и инструментов.

Ранее система хранения фирменных материалов бренда не отвечала требованиям простоты и удобства, которой придерживается наша компания. Как и любой зрелый сильный бренд, мы развиваемся, и гайды трансформируются под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Появляются уточнения в позиционировании или нюансах фирменного стиля. Нам, команде, отвечающей за бренд, очень важно было вовремя информировать коллег о последних изменениях и иметь возможность удобно делиться самыми актуальными материалами с подрядчиками. Именно поэтому мы стремились создать единое и понятное пространство, где все мы в любой момент могли бы получить всё необходимое для работы. Так и стартовал проект по созданию бренд-системы Райффайзенбанка.

Наша бренд-система состоит из двух уровней. Первый (стартовый) доступен для знакомства и вдохновения всем интернет-пользователям. Второй уровень предназначен для сотрудников банка. Он включает в себя полный архив маркетинговых материалов с различной степенью конфиденциальности. Для удобного обмена ими у сотрудников есть специальные кнопки, с помощью которых можно сделать ссылки и для внешних пользователей (например, наши партнёры, с которыми надо поделиться исходниками). Такие ссылки дают доступ как на отдельные файлы, так и на целые разделы.

Как и сколько мы это делали

Процесс создания бренд-системы занял год. А весь путь уложился в 10 шагов.

1. Формирование брифа/идеи. В проработке мы вдохновлялись инсайтами пользователей и близким опытом коллег из самых разных сфер: Carbon, Spotify, Airbnb, McKinsey, Audi и другими.

2. Согласование инициативы и бюджетов. Поскольку это совершенно новая штука для Райффайзенбанка, и на тот момент никто не представлял, что это такое, и зачем это нужно, защитить инициативу и получить на её создание необходимые ресурсы (дело же не только в деньгах, но и людях, которые тратили на это свое время) было вызовом.

Мы мотивировали решение тем, что, во-первых, это бьётся с принципами жизни и работы банка «Просто. Четко. Компетентно. Чтобы легко», во-вторых, это инвестиция в будущее: один раз все разобрать и систематизировать, чтобы дальше сотрудники не тратили на это время.

1. Бриф агентства и передача материалов бренда. В процессе техническое задание часто корректировалось ввиду «догоняющих» изменений в айдентике банка. Каждая новая итерация бренд-системы устаревала быстрее, чем мы успевали её закончить: какие-то продукты изменялись, какие-то вообще уходили из линейки банка.

2. Разработка концепции и архитектуры сайта. Архитектура также часто корректировалась в процессе, так как параллельно происходили изменения в айдентике и подходах к ключевым форматам и каналам.

3. Дизайн сайта, наполнение и параллельное тестирование узким кругом сотрудников банка. Это самый длительный процесс. На тестирование закладывается существенное количество времени, поскольку только в процессе длительного пользования всеми разделами можно выявить ошибки и недостатки.

4. Проработка информационной безопасности. Бренд-система включает в том числе материалы, предназначенные строго для внутреннего использования. Поэтому с точки зрения ИТ важно было соблюсти все меры информационной безопасности. Путь к компромиссу «удобно-безопасно» был долгим. Решением стала регистрация/авторизация и разделение на внутреннюю и внешнюю части сайта.

5. Передача готового дизайна (Студия Артемия Лебедева) на поддержку в агентство на ретейнере. Такое решение для нас было наиболее оптимальным по стоимости, так как ретейнер предполагает более лояльное ценообразование.

6. Тестирование ресурса на пользователях.

7. Релиз.

8. Доработка и обновление по отзывам коллег и партнёров.

И всё, так просто?

Если что-то может пойти не так, так и будет. Мысль не нова, но мне кажется важным напоминать это всегда себе и всем — чтобы не опускать руки.

В нашем случае самым сложным было собрать актуальные шаблоны и примеры для демонстрации, так как новый фирменный стиль был ещё в процессе раскатки и часто трансформировался: появлялись новые вводные, в том числе о работоспособности тех или иных визуальных или вербальных решений.

Также в процессе сбора актуальных макетов успевали трансформироваться продукты и команды банка, поэтому списки демонстрируемых предложений теряли актуальность. Непросто было также согласовать демонстрируемые материалы с разными бизнес-командами. Каждая из них работает в своём темпе, со своими дизайн-подрядчиками. Но сложности случаются. Это не только нормально — это отличная возможность сделать ваш продукт антихрупким.

Что дальше

Бренд-система никогда не будет завершена. Даже если она опубликована, мы продолжим совершенствовать наш ресурс дальше.

Обновление. Версия B0. (до конца 2021)

Инструмент был выпущен в демо-версии B2 и уже успел измениться с точки зрения технологичности, эффективности, объёма, соответствия правилам безопасности и так далее. Сейчас наши коллеги и контрагенты успешно пользуются им и продолжают присылать нам отзывы. Мы собираем всю обратную связь, чтобы следующая версия максимально отвечала требованиям пользователя. Она станет по-настоящему полноценной.

Эволюция. Версия А. (до конца 2021)

Эта версия бренд-системы будет реализована в рамках планируемой эволюции айдентики Райффайзенбанка.

Главная фишка — новая система будет полностью цифровизированной без каких-либо гайдлайнов в виде PDF-документов. Скачивание файлов доступно только для конкретных шаблонов, изображений и гарф-элементов. Сама информация с правилами и описаниями будет изложена онлайн. Только при особенной необходимости будет возможность «напечатать/сохранить PDF-версию» соответствующей страницы сайта.

Переезд системы с временного внешнего домена на постоянный внутренний. Ранее в целях оперативности мы решили разместиться на домене, который базировался на стороне агентства.

Существующая дизайн-система полностью внедрится в бренд-систему. И это будут не два разных сайта (ранее в бренд системе была кнопка, перекидывающая на отдельный сайт дизайн-системы), а один, где каждый сможет найти информацию для себя. Дизайнер найдёт компоненты, креативный директор скачает ролик, а менеджер прочитает философию и позиционирование банка.

Формируется новая расширенная архитектура системы. Проводятся тестирования/опросы ключевых представителей пользователей.

Разработку новой концепции и ключевых страниц сделали внутренней задачей. Ранее отдавали в агентство — и это было дороже, но быстрее. Сейчас, когда есть текущая версия системы и расширенная команда, мы можем взять разработку следующей версии на себя. Проработку дизайна, вёрстки и поддержки передадим в агентство в целях экономии средств и времени.