Разбираемся, смогут ли неявные ключевые слова и детализация услуг на посадочных страницах снизить количество нецелевых обращений.

В чём сложность

Наш клиент — SimpleFinance, ведущий финтех-кредитор малого и среднего бизнеса в России. Компания финансирует бизнес под залог недвижимости. Аудитория, на поиск которой направлены наши силы, довольно специфическая, а само продвижение усложняется борьбой с топовыми банками, которые предлагают аналогичные услуги.

Основные трудности:

1. Быстро исчерпывается аудитория — что неизбежно при работе с прямым спросом.

2. Высокая конкуренция за каждого пользователя.

3. Большой поток нецелевых лидов, поскольку есть жёсткие продуктовые ограничения по типу объекта залога, региону и сумме займа (от 2 до 150 миллионов рублей).

Что сделали

Мы подготовили стратегию, которая затрагивала не только работу над рекламой, но и задачи по улучшению посадочной страницы сайта. Распределили силы в четырёх направлениях.

1 — подготовка и запуск контекстной рекламы на поиске

Так как мы привлекали аудиторию, которая достаточно проинформирована и заинтересована в услуге, нам важно занимать место в спецразмещении.

В гео показов — Москва и Московская область с добавлением в минус-слова всех областей России, потому что для клиента важно местоположение залога.

На первом этапе делали акцент на десктопы, а для мобильных устанавливали понижающие корректировки — на момент старта кампании сайт не был адаптирован для мобильных устройств.

2 — расширение семантического ядра для поисковой рекламы и РСЯ

Помимо основных таргетингов, нацелились на пользователей, которых наша услуга может заинтересовать в будущем.

Для этого расширили семантику непрямыми ключевыми словами, которые содержат цели финансирования. Например, «бизнес-ипотека», «коммерческая ипотека», «рефинансирование ипотеки». Заголовки подбирали под ключевые группы, например, «финансирование для бизнеса».

В тексте объявления упоминали, что финансирование предоставляется под залог недвижимости. В качестве УТП прописывали ставку и конкурентные преимущества — «онлайн», «быстро», «по двум документам» и так далее.

3 — запуск ретаргетинга

Мотивировали тех, кто не был готов к заявке с первого клика. Подключили дополнительную семантику с расчётом, что для пользователя это мог быть первый контакт с темой. А значит, ему потребуется время для изучения вопроса и альтернативных предложений. В этом случае важно не потеряться, а постоянно напоминать о себе.

Чтобы улучшить качество целевой аудитории, решили показывать рекламу только пользователям, которые наиболее заинтересованы в продукте: долистали посадочную страницу до конца и пробыли на ней не менее 1,5 минуты, но не совершили целевое действие.

4 — оптимизация посадочной страницы

За это направление отвечала команда SimpleFinance.

После совместного брейншторма решили создать несколько посадочных для разных сегментов целевой аудитории. На посадочной уже была размещена информация об уровне процентной ставки, сроках и суммах возможных займов. Проверили гипотезу, согласно которой максимальная детализация услуг поможет снизить количество нецелевых заявок.

• Добавили преимущества продукта перед конкурентами.

• Подчеркнули выгоду для клиента.

• Добавили калькулятор для расчёта стоимости займа и переплаты по нему. Калькулятор стал дополнительной входной формой для подачи заявки.

• Оптимизировали путь клиента при получении получения займа.

• Завершили улучшение переходом на простую и понятную форму заявки, сократив её до двух полей: «имя» и «телефон».

• Закрепили шапку с номером телефона, чтобы она всегда была на глазах у пользователя.

• На все лендинги добавили RTB.

• Плюс подключили новый канал коммуникации и подачи заявок для клиентов — WhatsApp Business.

Результат

Эксперимент с расширением семантики и детализацией услуг на посадочных страницах удался: корректно подобранные инструменты рекламы помогли воздействовать на активную целевую аудиторию и заинтересовать её предложением.