По сравнению с прошлым годом, интерес к дебетовым картам вырос на 24%, а доля поиска увеличивалась почти на 13%. Это резкий скачок на фоне плавного роста интереса к банковским картам — 7% в год. Дебетовый продукт популярен, продвигается в высококонкурентной среде и требует всё больше вложений от рекламодателей, а также грамотной многоканальной коммуникации с пользователем.

Рекламные каналы: офлайн и онлайн

По данным Mediascope, инвестиции в офлайн-медиа этой зимой выросли в два раза относительно прошлого года. Пики активности приходятся на март и сентябрь. Общий сплит отличается стабильностью, даже несмотря на период самоизоляции.

Фаворитом рекламодателей в офлайн-рекламе остаётся ТВ — телерекламу используют для формирования положительного имиджа и улучшения узнаваемости бренда.

Но мы рекомендуем включить и другие источники, которые отличаются меньшим расходом и хорошей интеграцией с диджиталом:

• реклама в фойе кинотеатров и в блоке трейлеров перед киносеансами;

• реклама в фото- и видеообзорах от специалистов или покупателей;

• звонки с персональными предложениями.

Что касается бюджета на онлайн, то расходы продолжают расти. А в прошлом ноябре, по данным Яндекса, были зафиксированы рекордные цифры с января 2018 года.

Целевая аудитория

Дебетовыми картами практически в равной степени интересуются и мужчины, и женщины (с небольшим перевесом в сторону последних). Максимальный спрос на продукт у возрастной категории с 25 до 44 лет. У других категорий заинтересованность меньше, но несущественно.

У более чем половины целевой аудитории средний уровень дохода: пользователи могут позволить себе купить бытовую технику, но не автомобиль или недвижимость. Около 30% пользователей хватает только на еду и одежду, остальные покупки они совершают за счёт кредитных средств.

Онлайн-реклама: основные стратегии и форматы

96% аудитории изучают подробную информацию перед покупкой товара. Это касается и дебетовых карт. После контакта с рекламным сообщением потенциальный клиент будет искать подробности и не только на сайте бренда, но и у конкурентов. Поэтому рекомендуем:

• Продумать стратегию взаимодействия с пользователем в разных каналах. Важно наращивать присутствие в охватных источниках, которые могут подсветить аудитории пока скрытую потребность в продукте. Для этого подходит, к примеру, видеореклама и статьи в Яндекс.Дзене или Пульсе Mail.ru.

• Сделать акцент на «визуальных» каналах и форматах: баннер на главной, МКБ, Google Discovery, таргетированная реклама. Они могут приносить меньше заявок, но быть отличным источником ассоциированных конверсий и влиять на запоминаемость бренда.

• Проработать рекламные материалы и посадочную страницу. На лендингах необходимо тщательно структурировать информацию о предложении со всеми возможными УТП, обработкой возражений и call-to-action.

В рекламных материалах стоит показывать логотип банка, продукт или ассоциативную фоновую картинку, которая демонстрирует преимущества продукта. Главный акцент на ключевом лаконичном УТП:

• кешбэк;

• бесплатное обслуживание;

• заявка онлайн.

Остальное можно вынести в сам текст объявления: например, бесконтактную оплату, проценты на остаток или бесплатную доставку.

Общие запросы обычно составляют только 12–13%, что в два раза превосходит конкурентные. А вот брендовые демонстрируют доминирующее положение — их больше 80%. Это мотивирует к обязательному усилению brandformance-историей.

В поисках аудитории, чья потребность в продукте ещё не сформирована, можно обратиться к косвенным интересам. Большинство людей, заинтересованных в дебетовых картах (82%), следят за распродажами и специальными предложениями. Около 70% аудитории любит путешествовать, 68% — беспокоится о своём здоровье, 65% — об окружающей среде. На основе этих данных можно построить ряд гипотез и провести А/Б-тестирования.

О том, как усилить брендовое позиционирование, читайте в нашем обзоре банковского рынка — выделили ключевые тренды, которые определяют качественное присутствие банка в онлайне. Также не пропустите наш чеклист по запуску нового финансового продукта, который охватывает всё: от конкурентного анализа до сочетаемости разных инструментов.