Основное препятствие на пути к успеху в продвижении финансовых услуг — перегретый аукцион. И за клиентов сражаются игроки с большими бюджетами. Мы должны были обойти конкурентов, привлечь из соцсетей целевой трафик на сайт Ак Барс Банка и увеличить количество лидов по потребительскому кредитованию. Рассказываем, какой набор инструментов сработал лучше всего.
Цели кампании
-
Найти эффективные инструменты продвижения банковских продуктов.
-
Получить максимальное количество лидов в рамках плана по СРА, установленного клиентом.
-
Определить ёмкость аудитории и бюджет, реализация которого не превысит KPI по стоимости заявок.
Портрет аудитории
Мы таргетируемся на потребителей продукта во всех городах присутствия банка. География включает более 50 населённых пунктов, то есть основная часть заёмщиков находится в регионах. Под условия кредитования подходят мужчины и женщины в возрасте 21–65 лет.
Читайте также → Реклама банковских вкладов: тенденции рынка, портрет вкладчика и стратегия продвижения
Выбор стратегии: для регионов — ВКонтакте
Для привлечения релевантной аудитории мы запустили тестовую кампанию на один месяц. Настраивая объявления, выбрали «все площадки» и «все устройства», предоставив алгоритмам возможность обучиться. По нашему опыту, в регионах наиболее популярна ВКонтакте, значит, бо́льшую часть заявок мы получим именно оттуда. Потому основную долю бюджета направили во ВКонтакте.
Со второго месяца размещения добавили Facebook и myTarget. Ключевым показателем кампании был СРА — цена за оформленную и успешно отправленную заявку на сайте банка.
Тестируем инструменты и таргетинги
Мы запустили объявления в форматах «Реклама сайта», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой» со следующими таргетингами: «Ретаргетинг», «Таргетинг по интересам», «Заинтересованная аудитория», «Контекстный таргетинг» с включением широких, брендовых и конкурентных запросов.
В креативах следили за тем, чтобы продукт и основные УТП сразу считывались. Для баннеров использовали статичные изображения в стилистике банка, а визуальный акцент сделали на краткое описание продукта: «Кредит наличными на срок до 7 лет». Основной текст объявления содержал главные преимущества кредита в Ак Барс Банке.
Пошаговая инструкция → Как вывести на рынок банковский продукт
Результаты: «Универсальная запись» и «Контекстный таргетинг»
Лучше всего сработала «Универсальная запись». Формат хорош тем, что, используя баннер 1×1, мы получаем почти полноэкранную картинку на смартфоне, которая привлекает внимание. Кроме того, объявление похоже на пост в ленте — многие пользователи воспринимают его как обычную запись, а не как рекламу.
А самым результативным инструментом стал «Контекстный таргетинг»:
-
СРА кампаний был в 3 раза ниже, чем у ретаргетинга;
-
в 4 раза ниже, чем у кампании по интересам;
-
и почти в 7 раз ниже, чем у кампании на заинтересованную аудиторию.
Связка «Универсальной записи» и «Контекстного таргетинга» сработала лучше всего, поэтому кампании с другими форматами и таргетингами мы отключили.
Наша гипотеза о популярности ВКонтакте у пользователей в регионах подтвердилась. Мы получили заявки по значительно меньшей цене, чем на других площадках: СРА во ВКонтакте был в 4 раза ниже, чем в myTarget, и в 2 раза ниже, чем на Facebook.
В итоге конверсия в заявку за период рекламной кампании составила 10,4%, а средний CTR — 0,54%.
Увеличение числа подписчиков в наши задачи не входило; все объявления вели трафик на сайт. Поэтому привлечение 192 новых подписчиков стало для нас приятным бонусом.
Вконтакте хороша при продвижении банка в регионах. Но оптимальный набор инструментов всегда зависит от конкретной ситуации. Сто́ит тестировать различные площадки и форматы, перераспределяя бюджет в пользу наиболее эффективных.
