Последние три года интерес к кредитованию в интернет-рекламе стабилен и достигает пиковых значений. По данным Яндекса за 2021 год, прирост запросов составил 43%, а лидерами среди категорий стали кредиты под залог недвижимости (интерес увеличился на 104%), на свадьбу (+71%) и на путешествия (+61%). Связано это с возвращающимися оптимизмом и уверенностью в будущем, а также отложенным спросом, сформированным за период пандемии. А значит сейчас — самое время бросить силы в рекламу потребительского кредитования.

Мы проанализировали рынок, целевую аудиторию и разработали оптимальную стратегию продвижения.

Портрет заёмщика: на кого ориентируемся

Заинтересованность в потребительском кредитовании примерно равна как у мужчин, так и у женщин в возрасте 25–54 с небольшим преимуществом у последних. Большая часть из них — руководители подразделений и специалисты. 46,5% имеют средний уровень дохода и может позволить себе недорогую бытовую технику, но для более ценных покупок нужен кредит.

Практически все представители целевой аудитории (97%) внимательно сравнивают характеристики и изучают отзывы, а это значит, что одного рекламного касания недостаточно для совершения покупки. Нужно время и многоступенчатая коммуникация с брендом.

После первого контакта пользователи начинают искать информацию и размышлять над приобретением. Большинство (94,6%) интересуется акциями, 88,6% реагируют на ролики по ТВ, 84,9% — на in-stream видео. Также более 80% пользователей обращают внимание на рекламные щиты рядом с дорогой, баннеры в интернете и sms-рассылки.

Brandformance-каналы расширяют верхний уровень воронки продаж, формируя узнаваемость бренда и повышая лояльность аудитории.

Каналы продвижения: получаем лиды

Вливания в офлайн-продвижение в 2021 году остались практически на прежнем уровне в сравнении с прошлым годом. Распределение средств также изменилось незначительно: на 5% увеличились вложения в ТВ-рекламу, на 2–3% — сократились в радио- и наружную рекламу. Все эти каналы влияют на охват и запоминаемость бренда.

В онлайне такой же результат можно получить используя brandformance-инструменты или околотематические запросы. Сложность работы с семантикой заключается в том, что в нише финансов пользователи ищут продукты сотнями способов. Кроме прямого запроса «оформить потребительский кредит», их интерес может быть выражен фразами «где взять деньги».

Интерес к кредитам среди пользователей растёт, что влечёт за собой увеличение расходов на рекламу, которое особенно отчётливо заметно на фоне просадки в период карантина в марте — мае 2020.

Большинство (82,5%) пользуется банковскими услугами со смартфона. При этом превалирует доля брендовых запросов (75%) по всем устройствам. И в целом ситуация по смартфонам и десктопам отличается незначительно, а это значит, что у потребителя уже был контакт с рекламой или самим брендом.

Топ банков по уровню интереса со стороны пользователей: Сбербанк (2,07 млн запросов), ВТБ (0,87 млн запросов) и Почта Банк (0,76 млн запросов). А средние ключевые метрики по группе конкурентов:

• 15% — конверсия;

• 20% — CPA;

• +27% — CR.

В кампаниях чаще всего используют ключевые фразы: «потребительский кредит от конкретной ставки», «сумма кредита», «кредит на любые цели». И основные УТП: «быстрое решение», «без посещения банка», «простота оформления», «срок до 5 лет», «рефинансирование», «низкая ставка». Ежедневно пользователи контактируют с огромным количеством интернет-рекламы, и чтобы не превратить свои кампании в «белый шум», стоит использовать акценты и тщательно продумывать тексты объявлений. В качестве визуальных акцентов для привлечения внимания выигрышно смотрится выгодная кредитная ставка, лимит ссуды или изображения известных людей.

Сегодняшний рост розничного кредитования — естественный результат обстоятельств. Сейчас самое время уделить внимание информированию клиентов о своём существовании и новых услугах, чтобы привлечь как можно больше аудитории. Этому способствует увеличение доли медийной рекламы, направленной на повсеместное присутствие, создание образа надёжного банка и запоминаемости бренда.