«Тяни-толкай»: как изменился маркетинг в банковской отрасли

Разбираемся в ситуации вместе с ведущими игроками рынка.

Мария Лапук, Сооснователь в Vinci Agency

14 сентября 2022

Российские банки этой весной нарастили закупку рекламы новых вкладов, резко сократив объёмы рекламы, кредитов и инвестиционных продуктов. По данным Group4Media, по итогам 2022 года объём рынка рекламы в России не превысит 360 млрд рублей, в то время как в прошлом году индустрия зафиксировала рекордное значение с 2008 года — более 578 млрд рублей. Перемены на рекламном рынке подвигли fintech-компании к пересмотру маркетинговых стратегий.

Как изменилась маркетинговая стратегия

Глобально цели маркетинга не изменились — привлечение и удержание клиентов. Острее встал вопрос экономической эффективности, и компании усилили работу по фокусировке и приоритезации ключевых KPI. В целом весь маркетинг стал более адаптивным, отмечает медиадиректор «Ренессанс страхования» Андрей Венгеров. По его словам, чтобы не пропустить изменения, аналитику в компании теперь делают значительно чаще — раз в несколько дней.

«Маркетинговая стратегия в новых условиях превратилась в маркетинговую тактику. Разработка стратегических планов в условиях турбулентности малоэффективна: период планирования сузился, что не позволяет фокусироваться исключительно на долговременных проектах», — добавляет руководитель департамента маркетинга банка Уралсиб Василий Хозяинов.

Бюджет на маркетинг большинству крупных игроков сокращать не пришлось, однако из-за вынужденного отказа от ряда площадок он был перераспределён.

Новые реалии рынка

В частности, речь идёт об уходе Meta*, охваты которой продолжают снижаться. Так, с февраля аудитория Facebook* снизилась с 6,7 миллиона пользователей в сутки до 2,2 миллиона. Если в феврале Instagram* в сутки посещали 39 миллионов пользователей, то в мае лишь 11,7 миллиона человек.

Из-за приостановки инвестиций иностранных рекламодателей рынок интернет-рекламы до конца года может упасть от 25% до 50%, полагают в IAB Russia.

Сокращение рынка, в том числе за счёт отключения рекламы в Google Ads и TikTok, привело к ажиотажу вокруг крупных российских рекламных платформ, таких как Mail.Ru, Яндекс, ВКонтакте, Telegram, Авито. Продвижение внутри ВКонтакте приоритетно для большинства банков — показатель использования среди клиентов равен 37,3%. Ещё в 2020 году в этой соцсети присутствовали 32 банка.

«Так как не все рекламодатели ушли, на рынке происходит ситуация „тяни-толкай“: с одной стороны, высвобождается ёмкость, с другой стороны, те, кто не сокращал бюджеты, направляют их уже на суженное количество площадок, в первую очередь — российских гигантов. В этой ситуации будет расти частота на пользователя, и нам нужно находить варианты, как в этой растущей частоте быть заметным», — объясняет Андрей Венгеров из «Ренессанс страхование».

Сегодня в компании Андрея больше не делают ставку исключительно на исторические данные, так как они не учитывают ситуационный контекст и не позволяют быстро адаптироваться. Присутствие на тех или иных площадках исключительно ради факта самого присутствия в настоящий момент — непозволительная роскошь, подчёркивают в «Ренессанс страховании», поэтому следует обратить внимание на растущие каналы, а также экспериментировать с трафиком при помощи поисковой оптимизации. К примеру, у Google всё ещё есть такая опция.

Впрочем, фокусировка на крупных игроках не предполагает полного отказа от тематических платформ. Например, Альфа-банк закупает рекламные интеграции даже с блогерами с небольшой аудиторией.

«Если площадка релевантна и имеет качественную аудиторию для наших розничных или бизнес-продуктов — она обязательно будет в нашем медиасплите. Инвестиции в тот или иной канал зависят от текущих задач того или иного продукта», — отмечает руководитель медиапланирования Альфа-банка Артем Боев.

Несмотря на то, что бренды начали потихоньку возвращаться в запрещённый Instagram*, банки по-прежнему проявляют осторожность при работе с этой площадкой. Недавно в Госдуму был внесён законопроект, который не разрешает вести бизнес в запрещённых на территории России социальных сетях. Если закон примут, банкам и финансовым организациям будет запрещено работать с денежными средствами и иным имуществом лиц, оказывающих услуги через запрещённые сайты.

Как подчёркивают в банке Уралсиб, если раньше компания довольно много экспериментировала с охватными медиа и площадками, то сейчас предпочтение отдаётся высококонверсионным каналам, дающим гарантию результата на коротком горизонте. Новые подключаемые инструменты должны отвечать базовым требованиям, соблюдение которых сейчас становится всё более важным: быть кост-эффективными, обладать достаточной ёмкостью и не нести репутационных и юридических рисков.

После ухода с российского рынка многих зарубежных рекламных платформ выросло влияние маркетплейсов и классифайдов: за год продажи по данной модели увеличились более чем в 2,5 раза и превысили 1 триллион рублей.

Растущий интерес со стороны аудитории также подтверждает значимость таких площадок для продвижения. За последние месяцы компания Авито достигла максимума по дневной посещаемости — более 16 млн уникальных пользователей, а в месяц — более 57 млн.

«Маркетплейсы и классифайды способны дать высокие объёмы трафика и новые возможности для взаимодействия с клиентами. Мы как первая диджитал-страховая в России уже давно используем эти ресурсы. Но сегодня они особенно важны. Потребители сейчас будут внимательнее относиться к выбору и неизбежно придут на классифайды. Одним из вариантов для рекламодателей может быть площадка Авито, медийный инвентарь которой позволяет комплексно работать с аудиторией», — отмечают в «Ренессанс страховании».

В классифайде можно запускать охватные кампании и работать с многомиллионной аудиторией через кроссплатформенные баннеры и спецпроект brandspace, состоящий из анонсирующего баннерного пакета и самой страницы бренда.

Как изменился контент

Медиаландшафт меняется и fintech-компании вынуждены адаптировать контент под новые реалии. По данным исследования Яндекс Дзена и IAB Russia, наибольшим спросом пользуется обучающий контент. Многие банки в итоге остановились на справочной информации, которая удовлетворяет конкретную потребность человека, например, раскрывает способы исправления ошибок в кредитной истории.

«Большинство банков были вынуждены отказаться от красивой картинки в пользу картинки информативной. Позволить себе говорить манифестами могли немногие, и мы стремились быть максимально полезны клиенту. Важно, чтобы потребитель вычленял сообщение в интенсивном и стремительном информационном потоке», — поясняет Хозяинов.

Ещё с прошлого года большим спросом пользуется информация о кибербезопасности. В целом имиджевая реклама, призванная убедить клиентов в безопасности вкладов, становится важной составляющей маркетинговой стратегии.

Помимо полезности, информация должна соответствовать психологическому климату.

«Мы знаем, что беспокоит аудиторию. Например, вопросы „где взять запчасти?“, „как мне возместят ущерб и в какие сроки“ — волнуют сегодня всех автовладельцев. И мы адаптируемся, чтобы давать подробную, полезную и своевременную информацию», — отмечает Венгеров.

В целом участники fintech-рынка отмечают тренд на осознанное потребление, который трансформирует коммуникацию с аудиторией. Правильное сообщение на правильно подобранной площадке может не дать результата здесь и сейчас, но нарастит лояльность аудитории, которая поддержит компанию в долгосрочной перспективе.

«Если человеку не нужна страховка завтра, он может её не купить. Если бренд покажет ему какое-то решение, которое покажется ему релевантным, правильным и в нужном канале, это может сработать и в 2023 году, и в 2024, и так далее. Мы находимся на столкновении различных тенденций, и на их столкновении мы должны принимать решения, ориентируясь на среднесрочный бизнес и долгосрочную стратегию», — комментируют в «Ренессанс страховании».

Тренд на цифровизацию

Председатель Ассоциации «Финтех Старт» Арсений Третьяков выделяет нарастающий тренд на BaaS (Banking-as-a-Service, банк как сервис). Согласно отчёту Центра технологических инноваций Райффайзенбанка, к 2025 году 70% крупнейших российских банков реализуют BaaS-партнёрства.

В совокупности финтех-решения, по его словам, сосредоточились на оптимизации бизнес-процессов, решениях по автоматизации массового найма и управления командами, а также скоринговых сервисах. Последнее направление стало самым быстрорастущим за 2021 год. В апреле Альфа-Банк запустил скоринговую программу по факторингу.

Автоматизация процессов повысила востребованность чатботов в мессенджерах. По данным SalesForce, 69% пользователей предпочитают общение с ботами, так как они дают более оперативные ответы. Большинство таких программ пока ограничены информационной функцией, то есть могут подсказать местоположение ближайшего банкомата, курс валют или условия депозита. Эксперты прогнозируют расширение функционала чатботов.

Чеклист эффективного маркетинга в 2022 году

Короткий горизонт планирования: запускать кампании короткими циклами, анализировать эффективность инструментов продвижения в реальном времени.
Адаптивность: адаптируются не только рекламодатели, но и сами рекламные площадки.
Контент-маркетинг: 59% аудитории ищут на личных страницах компаний ответы на актуальные вопросы.
Интересная подача: конкуренция в крупных рекламных площадках повысила частоту показа рекламного сообщения пользователю. Чтобы сообщение дошло до адресата, оно должно быть цепляющим и действительно полезным.
Новые точки роста: взаимодействие с маркетплейсами и классифайдами увеличивает аудиторию, а возможности интеграции fintech-решений позволяют эффективно с ней взаимодействовать.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.