В прошлом году банковский сектор, как и другие сферы бизнеса, «попал в турбулентность». Периоды любых резких перемен требуют от игроков оперативных решений и умения адаптироваться. Причём речь идёт не только о санкциях, под изменениями мы также понимаем динамику курса, уровня жизни населения и поведения вкладчиков, реализацию валютных и процентных рисков, периоды экономической или политической неопределённости в целом.

Наталья Джиганская, Performance Group Head (Finance) Artics Internet Solutions, поделилась универсальными рекомендациями, как вести рекламные кампании финансовых продуктов и не терять эффективность.

Тестируйте автостратегии и составные цели

В нестабильное время, как правило, приходится учитывать большое количество факторов. Кроме того, получать и анализировать данные по кампаниям нужно в более короткие сроки, поэтому мы советуем тестировать автостратегии. В этом случае машинные алгоритмы помогут оперативно анализировать большой массив данных, а также, исходя из ситуации, автоматически рассчитывать ставку под конкретный запрос.

Если у рекламодателя есть несколько важных целей, рекомендуем использовать составную цель в Метрике. Оптимизация по ней позволит приводить пользователей, которые вероятнее всего совершат какое-либо из нужных действий. Кроме того, составная цель поможет получить большее количество конверсий по указанной цене, так как системе не потребуется собирать данные для каждой цели.

Например, в продукте «Сбережения» мы настроили объединенную цель «Составная цель — Кнопки — Вклады», которая учитывала все условия достижения отдельных действий.

За первый месяц мы получили такие результаты:

• число конверсий с контекстной рекламы выросло на 73%;

• средний CPA по продуктам «Сбережения» снизился на 37%;

• после внедрения изменений CR вырос на 3%.

Объединяйте кампании в РСЯ

Излишнее дробление кампаний приводит к неприятным последствиям: начинает перетекать трафик, стратегиям не хватает статистики для обучения, формируется внутренний аукцион, падают конверсии и показатели (в первую очередь «цена клика» и «стоимость конверсии»).

Советуем объединять кампании по принципу «1 кампания — 1 продукт». Это позволит избежать каннибализации трафика, так как аудитории между разными кампаниями не будут пересекаться. Стратегии получат больше данных для обучения, а алгоритмы начнут лучше понимать целевую аудиторию.

Кроме того, рекомендуем обратить внимание на кластеризацию, подбор сообщений и креативов под разные группы пользователей. Часто кампании отличаются наборами фраз, но содержат одинаковые тексты объявлений. Дублирование объявлений равносильно дублированию ключей, так как формулировки в объявлениях — это тоже таргетинги. В итоге мы получаем наложение аудиторий. Чтобы этого не произошло, кластеризуйте группы с подходом «1 группа — 1 свойство продукта». Например, на продукте «Дебетовые карты» «свойствами» могут быть запросы по дебетовым картам и платёжным системам. Если продвигаем «Эквайринг» — запросы можно разделить по типам эквайринга.

Для каждой группы рекомендуем создавать уникальные объявления и внимательно выбирать заголовки, так как они больше всего влияют на подбор аудитории. При изменении внешних условий, такой подход не даст кампаниям сильно «просесть». Число конверсий может снизиться, но стратегии продолжат охватывать целевую аудиторию и сохранят точное таргетирование на заинтересованных пользователей.

Проработайте семантическое ядро

Когда появляются новые внешние обстоятельства, меняются и запросы пользователей, стоит чаще дополнять семантическое ядро и держать в приоритете ключи, которые закрывают потребности потенциальных клиентов именно сегодня.

В конце зимы — начале весны прошлого года люди начали активно интересоваться темами, которые раньше были менее популярны: например, открытием вкладов (число запросов по продукту «Вклады» выросло на 378%) или подключением платёжной системы «МИР». Тогда мы оперативно расширили семантику на новый пул запросов и за счет этого не потеряли целевой трафик.

Отключайте нерелевантные площадки для показа в РСЯ

Для того, чтобы исключить поток нерелевантной аудитории и удерживать желаемую стоимость конверсии, важно изучать поисковые запросы и пополнять список минус-слов.

В конце марта 2022 года банки столкнулись с негативом из-за снижения процентной ставки на сберегательных продуктах: росло число запросов по типу «Банк снова снизил ставку по накопительному счёту».

Мы добавляли подобные запросы в список, чтобы скорректировать аудиторию и отсечь нецелевой трафик. Также был период, когда многие приложения исчезали из сторов, поэтому увеличивалось количество запросов «Приложение банка не работает» в продукте «Кредит наличными», росла цена конверсии. Благодаря глубокой проработке поисковых запросов нам удалось снизить её стоимость и исключить нерациональный расход бюджета. Отключайте нерелевантные площадки для показа в РСЯ.

Если происходят заметные события на рынке, фокус аудитории смещается на текущую повестку: люди активно изучают источники, которые пишут о ситуации. Вместе с этим могут вырасти рекламные показы на сайтах нерелевантной тематики. Чтобы избежать размещения объявлений на нежелательных ресурсах, рекомендуем проводить проверку площадок, на которых происходили показы, фильтруя отчёт по разным параметрам: количество и стоимость конверсий, трафик, расход и другим.

Создавайте сегменты в Яндекс Аудиториях

Полезно заранее собирать, создавать и обновлять сегменты аудиторий, чтобы затем использовать их в рекламных кампаниях.

Настройте таргетинг на пользователей, похожих на целевую аудиторию. Он поможет выявить новых заинтересованных пользователей и стать точкой роста при ухудшении показателей.

Назначьте корректировки в настройках кампаний. Протестируйте повышающие корректировки на похожих пользователей, не выделяя их в отдельный таргетинг, или отсеките часть аудитории, задав корректировку -100%.

Минимизируйте риски неточного планирования

Все сценарии развития событий на рынке предугадать сложно, но чтобы снизить риски ошибок на этапе планирования, советуем учитывать ряд факторов.

Сезонность спроса. Важно распределять бюджет и учитывать динамику спроса. Как правило, ставки по кредитам ниже весной и осенью, а зимой и летом — выше. Важно распределять бюджет и учитывать конверсионность в зависимости от сезона.

Влияние федеральных рекламных кампаний. При составлении прогнозов учитывайте эффект от видеотрансляций на федеральных каналах, публикаций в СМИ и других рекламных размещений.

Уровень инфляции. Следите за скоростью подорожания трафика и учитывайте её в плане на следующий год.

Рост коэффициента конверсии. Когда работы над кампаниями ведутся регулярно, важно предусматривать в прогнозе их положительный эффект. В перспективе CR должен последовательно расти, а цена клика снижаться. Советуем учитывать этот прогресс в годовом планировании.

Выбор показателей. В месяцы «аномалий» уровень спроса на продукт заметно растёт или падает. При планировании мы рекомендуем не брать их в расчёт, а ориентироваться на периоды, когда уровни спроса CPC и CR приближены к среднегодовому значению. Кроме того, важно обращать пристальное внимание на показатели второго полугодия: они более приоритетны и чаще всего отличаются из-за удорожания трафика и цены за конверсию.

Адаптируйте креативы

На эффективность кампаний влияют в том числе креативы. Вот что мы рекомендуем.

Подготовить нейтральные креативы без детальных предложений. Запросы аудитории могут быстро меняться, и чтобы не останавливать кампании и не терять трафик, необходимо позаботиться о наличии универсальных креативов. Важно не включать в них непостоянные данные: УТП с процентными ставками, акционными предложениями.

Сделать акцент на решении текущих проблем пользователей. Отражайте в объявлениях УТП, которые актуальны для целевой аудитории прямо сейчас. Например, если банк даёт возможность оплачивать покупки смартфоном или проводить транзакции за рубежом — важно отразить это в материалах.

Подчеркнуть надёжность банка в УТП. Когда людям не хватает уверенности, важно сместить фокус на достоверность информации, стабильность и надёжность банка. Транслируйте предложения, которые повысят доверие и лояльность пользователей.

Следите за решениями и действиями конкурентов

На ежедневной основе рекомендуем проводить мониторинг: фиксировать УТП и процентные ставки конкурентов. По возможности этот процесс лучше автоматизировать, а после кризисного периода проводить регулярные срезы раз в неделю.

Конкурентный анализ позволяет узнать, насколько выгодны предложения банка по сравнению с другими игроками на рынке и вовремя скорректировать условия, чтобы исключить просадку. Кроме того, чёткое понимание преимуществ помогает повышать результативность рекламных запусков.

Мониторинг также даёт возможность быстро реагировать на изменение состава рекламодателей: если какой-то из банков пропадает из выдачи, можно оперативно масштабироваться по конкурентным запросам и получить часть трафика этого конкурента.

Регулярно ищите новые точки роста

Если нет гарантий, что прежние активные кампании со стабильными конверсиями будут работать успешно — важно подстраховаться от возможных просадок за счёт новых вариантов масштабирования. Для этого:

• проверяйте полноту семантики, возможно не работает большой сегмент целевых запросов. Например, семантика по конкурентам;

• анализируйте актуальные проблемы, смежные с продуктом. Например, можно протестировать и околоцелевые запросы;

• используйте корректировки (по демографическим характеристикам, устройствам, аудиториям и так далее.). Они могут помочь рационализировать расходы и повысить эффективность рекламирования;

• настраивайте таргетинги с помощью инструмента «Интересы и привычки», выбирая не только банковскую тематику. Например, у нас в рекламных кампаниях по продукту «Дебетовые карты» хорошо работает такой набор интересов. Это «Бытовая техника», «Красота и здоровье», «Одежда, обувь и аксессуары», «Электроника», «Еда и напитки»;

• оценивайте появляющиеся беты и их применимость к вашему аккаунту. Например, летом появилась бета от Яндекс «Пакетная стратегия», мы начали её тест, подключив сразу в нескольких аккаунтах;

• следите за новостями рынка и своевременно внедряйте новые инструменты и таргетинги.

Когда ситуация на рынке сберегательных продуктов была ещё относительно стабильной, мы подготовили семантику с запросами по банкам-конкурентам, но не рекламировались по ней. После того, как начались перемены и спрос на вклады существенно вырос, этот запуск помог нам поддержать повышенный спрос и расширить присутствие бренда.

Основные советы

Чтобы успешно продвигать банковские продукты в турбулентное время, рекомендуем:

• учитывать особенности банка и продвигаемого продукта (услуги);

• проводить комплексную аналитику;

• смотреть на рыночную ситуацию широко — как при планировании, так и при ведении кампаний;

• внедрять новые практики и инструменты для улучшения показателей;

• проводить тесты;

• своевременно реагировать на изменения и корректировать тактику;

• не пренебрегать стандартными оптимизационным работами;

• изучать своих конкурентов и их предложения.