Агентство цифрового аудита SDI360 совместно с партнёрами-лидерами digital-рынка провело масштабное исследование цифровой зрелости 60 крупнейших розничных банков страны. Согласно результатам рейтинга в тройку лидеров вошли Тинькофф Банк (первое место), ВТБ (второе место) и Промсвязьбанк (третье место).

С момента выпуска первого исследования SDI360 для банков прошло два года. За это время банковский сектор и цифровая экономика претерпели глобальные изменения: введение ограничительных мер со стороны Запада, отключение банков от SWIFT, уход с российского рынка международных платежных систем, крупнейших зарубежных рекламных площадок и социальных сетей. 

В основе методики лежит удобство, скорость и простота для клиента.

1. Представленность в цифровом пространстве

• В связи с ограничительными мерами со стороны стран Запада в России появились собственные магазины приложений для устройств на платформе Android. Самый популярный — RuStore, им пользуются 57% банков, на втором месте NashStore (33% банков), на последнем месте RuMarket — им пользуется только 15% банков.

• 7% банков не имеют мобильного приложения, но 70% тех, кто имеют, проводили обновления регулярно: не реже раза в месяц.

• Самые высокие оценки у приложений Тинькофф Банка (средний балл 4,83), у Банка Интеза (4,80) и Райффайзенбанка (4,80).

• Исследуемые банки учитывают значимость адаптации сайта под мобильные устройства. Так, сайты адаптировали 87% компаний, из них только 48,3% сделали это без ошибок.

• 43% банков проводили глобальное обновление дизайна сайтов более трёх лет назад.

• Несмотря на перегруженность банковских сайтов технологиями, 43% банков обеспечивают высокую скорость загрузки сайтов.

• Самая популярная соцсеть у исследуемых банков — VK, в контент на этой платформе активно вкладываются 83% компаний. Но только 67% банков регулярно публикуют контент, учитывая особенности алгоритмической ленты в этой социальной сети.

• Видео — второй по популярности тип контента после коротких текстовых постов, но далеко не все банки используют в полной мере возможности для дистрибуции видео. Например, 22% банков развивают каналы на YouTube. При этом Rutube пока считается достаточно слабой заменой YouTube. Только три банка: Промcвязьбанк, МТС Банк и Газпромбанк — инвестируют в этот видеохостинг.

• Банки инвестируют и в более молодые платформы: 82% игроков рынка используют Telegram для коммуникации с аудиторией, 40% банков ведут блог на Дзене.

• Банки также активно инвестируют и в собственные блоги и бренд-медиа. Простейшие блоги, в которых компании публикуют новости, есть у 90% банков. Полноценные бренд-медиа присутствуют только у 27% исследуемых банков.

• Самой невостребованным каналом у банков оказался VC.ru — всего 12 компаний из 60 регулярно обновляют блог на этой платформе.

2. Продвижение и коммуникации

• Основу привлечения трафика в банковской сфере составляет объём бизнеса самих банков, их клиентских портфелей, сила бренда и объём маркетингового бюджета. Большую часть трафика лидеров обеспечивают прямой (54%), когда пользователи переходят на сайт прямо из адресной строки, и органический трафик (31%) — переход из результатов обычной поисковой выдачи.

• Для Яндекса важен ассортимент: чем больше финансовых продуктов предлагает банк, тем выше он ранжируется в Яндексе. Если возможности расширять ассортимент нет, то стоит прорабатывать узкие поисковые интенты. Яндекс также чувствителен к репутации бренда. Под фильтр «Антикачество» попадают сайты бизнесов с превалирующей долей негативных отзывов о них.

• Для Google важно качество сайта и бизнеса. Для оценки этого параметра учитывается множество факторов, таких как информация об экспертах на сайте, ставках и комиссиях. Кроме этого, учитывается информационная активность банка и наличие статей о нём на сторонних ресурсах.

• Финансовая отрасль построена на доверии, поэтому репутация здесь играет ключевую роль. Как крупные, так и небольшие банки активно отрабатывают негатив — об этом говорит распределение тональности публикаций — за редким исключением, большинство финансовых организаций стараются держать уровень негативных сообщений в среднем на отметке 5%. При этом крупным банкам сложнее управлять своей репутацией, так как объёмы органических негативных упоминаний и отзывов на порядок выше, чем у конкурентов.

• Для оперативного реагирования на негатив или изменения игроки рынка активно задействуют Telegram-каналы (это основная платформа для вовлечения в коммуникацию с брендом молодой аудитории), push-уведомления в мобильных приложениях, публикации новостей в режиме реального времени на сайте, интеграции в подкасты, искусственный интеллект. Социально-значимые проекты были и остаются хорошим коммуникационным инструментом для создания и поддержания дополнительной позитивной корпоративной повестки.

• С каждым годом влияние онлайн-репутации увеличивается. Ежегодно растёт количество пользователей Сети и среднее время пребывания в интернете. При этом уже сейчас: 90% пользователей принимают решение о покупке на основе контента из соцсетей, 18% составляет в среднем рост продаж благодаря отзывам, 25% результатов поиска по 20 крупнейшим брендам мира, 10 отзывов в среднем просматривают покупатели перед покупкой, 55% потребителей отталкивается от мнения других людей (родных и друзей, инфлюенсеров, звёзд).

• Сегодня стремительно возрастает роль мессенджеров как канала коммуникации. Мессенджер в Telegram использует 25% банков, на сайте — 47% банков, среднее время ответа составляет 2,5 минуты.

• Чат-боты — ещё один популярный канал связи с банком. 27% банков реализовали чат-бот на сайте, 15% банков используют чат-бот в Telegram. Возможная причина популярности чат-бота на сайте — ограничения ЦБ РФ на передачу ПДн в иностранных мессенджерах и запрете на передачу платёжных документов в Telegram с 1 марта.

3. Онлайн-продажи

• На рынке банковской лидогенерации продолжается тренд перехода на API и использования маркетплейсов в качестве одного из основных источников новых клиентов. Сегодня маркетплейсы занимают значительную долю поисковой выдачи и нередко теснят даже сайты самих банков. Однако наличие банковского продукта на маркетплейсе не обязательно является заслугой банка, а вот его отсутствие (при условии, что продукт активен и банк продвигает его среди клиентов) говорит о низкой заинтересованности компании в улучшении своей представленности в цифровом мире. Кроме того, в вопросе выбора способа обмена данными с маркетплейсом чётко прослеживается корреляция между размером банка и степенью интеграции.

• Для банков диверсификация лидогенерационных площадок будет способствовать стабильности и предсказуемости потока новых клиентов.

• Продуктовые страницы большинства банковских сайтов отвечают современным тенденциям дизайна. Активно применяются такие функциональные элементы, как «раздел FAQ» (47%) и «список документов» (60%). При этом почти не используются такие популярные в ритейле элементы, как отзывы клиентов и подборщики продуктов.

• Переход с главной страницы сайта к онлайн-анкетам на продукты в 1 клик реализовали 27% банков, что является отличным показателем.

• Интеграцию с сервисом Госуслуги для автозаполнения полей анкеты реализовали 32% банков (в среднем, в зависимости от продуктовой категории).

• 85% банков предлагают своим клиентам ознакомиться и подписать согласие на обработку ПДн. При этом 68% банков не указывают в документах, каким третьим лицам могут быть переданы ПДн клиентов.

• 50% исследуемых банков уже применяют удалённую биометрическую идентификацию (ЕБС) для оформления новых клиентов.