За прошедший год в сфере страхования произошли значительные изменения: перестройка ИТ-инфраструктур, развитие дистанционных продаж, восстановление спроса на услуги по ипотечному страхованию после временного спада, восстановление в сегменте автострахования. При формировании стратегии цифровой трансформации важно учитывать изменения в отрасли, а также развитие цифровых каналов.

Комплексная методика включает оценку по трем блокам внешней цифровизации. Некоторые выводы по направлениям из нового исследования.

1. Представленность в цифровом пространстве

• Одна из ключевых задач страховой отрасли — донести ценность страховых продуктов до потребителей через все доступные каналы. Но большинство страховых компаний не используют возможности цифрового присутствия в полном объёме и ограничиваются определёнными каналами, копируя активности друг друга.

• Например, социальные сети и платформы не использует 43% страховых компаний. Вторая половина ограничивается работой только с VK. Лидером по приросту активности стал Telegram. В 2023 году 5 страховых компаний начали активно развивать свои Telegram-каналы. При этом 50% страховых имеет на этой площадке ограниченную аудиторию — менее 1000 подписчиков.

• Регулярно ведёт блог на сайте 80% страховых. Лишь 5 компаний реализуют его качественно в соответствии с современными стандартами. В VK данный показатель лучше: 50% компаний обеспечивает качественное ведение сети.

• В эпоху мобильных устройств 10% страховых компаний всё ещё не обеспечивают полноценную адаптацию сайта к основным разрешениям экранов.

• SEO-оптимизация влияет на посещаемость сайта и его ранжирование в поисковых системах. Качественную SEO-оптимизацию обеспечивает 57% страховых компаний.

• Скорость загрузки сайта влияет на SEO-показатели и качество UX. При этом у 30% участников исследования наблюдается низкая скорость загрузки. Высокую скорость на десктопных и мобильных разрешениях предоставляет 30% страховых компаний.

• Из исследуемых магазинов приложений 63% страховых компаний размещается хотя бы в одном, включая собственный сайт. Из них 58% имеют приложения в 3–4 сторах. Средняя оценка приложений в сторах выше 4 только у 5 компаний. Отрицательная динамика в сравнении с прошлым годом наблюдается преимущественно в Google Play.

2. Продвижение и коммуникации

• Анализ каналов коммуникации показал, что 40% компаний не предоставляют клиенту широкий выбор и по-прежнему ограничиваются 1–2 способами связи — горячей линией и формой обратной связи.

• В сфере страхования 67% компаний всё ещё не имеют чат-ботов. Оставшиеся 33% компаний предоставляют в основном базовые функции — меню для выбора и возможность перевода на оператора. У 20% имеются чат-боты на сайте, у 13% — в Telegram.

• Репутация компании играет важную роль и может быстро измениться в лучшую или худшую сторону в зависимости от работы с клиентами, их отзывами и системной работы по устранению слабых мест в бизнесе. Треть изученных компаний на рекомендательных ресурсах получили оценки от 4 и выше, что свидетельствует об успешной работе с клиентами. В отличие от банковского сектора, где только 7% компаний имеют высокие оценки, страховые компании демонстрируют наилучшие результаты — 33%.

• По результатам анализа индекса заметности в СМИ высокий уровень выявлен у 33% компаний, что говорит о качественной системной проработке инфоповодов. Низкий уровень заметности определён у 43% компаний.

• Привлечение трафика в страховой отрасли во многом зависит от объёма бизнеса страховых компаний, количества их клиентов, узнаваемости бренда и размера маркетингового бюджета, направленного на привлечение посетителей на официальный сайт компании.

• Лидеры отрасли привлекают большую часть трафика благодаря органической выдаче поисковых систем — более 25% всего трафика — и прямым заходам на сайт — в среднем 61% трафика, однако не стоит пренебрегать платными каналами.

• Отмечается снижение доли банковских сайтов в результатах поисковых систем по страховому направлению на протяжении последних четырех лет. Также наблюдается сокращение числа агрегаторов с 2022 года. Количество информационных веб-сайтов уменьшилось до 10% за последний год. Таким образом, поисковые системы стремятся разнообразить результаты поиска и максимально точно удовлетворить запросы пользователей.

3. Онлайн-продажи

• Большинство страховых понимают важность соблюдения законодательства в области ПДн. Предлагают клиентам ознакомиться и подписать согласие на обработку ПДн 87% страховых, при этом 60% не указывают, каким третьим лицам могут быть переданы данные.

• Наличие различных способов проведения платежей повышает продажи. Только 10% компаний предоставляют 5–6 способов совершения оплаты: картой, баллами, переводом, «Яндекс Пэй», SberPay, Tinkoff Pay, СБП, Mir Pay, рассрочкой. Лишь треть страховых предоставляют возможность оформления рассрочки, 40% — оплатой через СБП. Некоторые страховые всё ещё не подключены ни к одной системе онлайн-платежей.

• На сайтах 80% компаний отсутствуют программы лояльности или информация о них труднодоступна. Лучше развита система промокодов — 63% страховых предоставляют возможность использования промокодов при оформлении полиса.

• Проведен анализ 11 маркетплейсов, в результате которого установлено, что 50% компаний представлены на 9–11 маркетплейсах, 27% — на 1–8, 23% — ни на одном. Лидерами представленности на маркетплейсах являются известные закрепившиеся на рынке страховые компании.

• Среди маркетплейсов, действующих по смешанной стратегии B2B/B2C, по представленности страховых компаний лидирует sravni.ru. Из ресурсов сегмента, направленного на B2B, лидером является сайт polis.online.

• Большинство страховых работают по смешанной B2B/B2C-модели, что даёт больше гарантий по востребованности услуг на рынке. В сегменте B2B компания «АльфаСтрахование» является лидером по представленности на маркетплейсах. «Росгосстрах» и ВСК также имеют карточки на всех рассмотренных ресурсах.

• ОСАГО пользуется наибольшей популярностью в сегменте B2B.

• Клиенты ожидают возможности быстрого оформления продуктов. Доступность процесса отражает количество кликов до онлайн-анкеты. Оформление основных продуктов на главной странице в 0 коликов или в 1 клик возможно у 57% страховых компаний.

• Технологичные онлайн-анкеты по продукту «ОСАГО» имеют 32% компаний, по продукту «Ипотека» — всего 10%. Наиболее популярные используемые технологии: маска ввода даты и номера, проверка на корректное заполнение полей. Лишь 3% компаний применяют технологию распознавания документов. В анкетах большинства компаний технологии работают некорректно или отсутствуют.