Основатель IT-агентства A2SEVEN Антон Репьев поделился результатами аналитического исследования в сфере банковской деятельности. Предметом исследования стал процесс получения дебетовой карты в российских банках второго эшелона.

Весной 2023 года мы провели полномасштабное маркетинговое исследование банковской сферы, в котором проанализировали процесс получения дебетовой карты онлайн. Каждый выбранный банк оценивался по 13 критериям по 5-балльной шкале. В ходе исследования были выделены успешные методы и слабые места, а также составлены рекомендации для улучшения пользовательского опыта клиентов банка.

Проведение исследования

Для исследования были выделены 38 российских банков второго эшелона с активами от 64 до 120 млрд рублей. Одновременно отсеивались банки с минимальным количеством отделений. Были проанализированы все этапы оформления дебетовой карты: от точки входа на сайт до момента получения. Для этого эксперты проходили пользовательский путь: знакомство с банком — знакомство с продуктами банка — выбор продукта — заказ карты — выбор способа получения.

Максимальный балл получил банк Ингосстрах. Он набрал 48 баллов из 50-ти возможных, потеряв 2 балла за отсутствие возможности кастомизации карты. Самый низкий результат — у «Быстробанка». Сайт банка предоставляет большой объём информации, но её визуальное представление не соответствует текущим запросам пользователей.

«Сайт банка Ингосстрах производит наилучшее впечатление. Система выстроена по всем правилам привлечения клиентов и продажи продукта. Большинство вопросов — так называемых „болей клиентов“ — закрываются уже на этапе открытия страницы с обзором дебетовых карт. Информация разложена по полочкам: характеристики карты, преимущества и преференции, способы оформления и получения. Всё это вызывает доверие к продукту».

Валерия Чекмарева, руководитель отдела маркетинга A2SEVEN

Только 4 банка набрали выше 35 баллов, то есть 70% от максимально возможных. Это банки Ингосстрах (48 баллов), «Фора-Банк» (39 баллов), БКС и Солидарность (по 37 баллов). От 30 до 34 баллов набрали 12 банков. Самые интересные сайты из них у банков «Хлынов», «Металлинвестбанк» и «Кубань Кредит».

Методология исследования

Цель — анализ процесса получения дебетовой карты (ДК) в банках с точки зрения пользователя, которые занимают 39–63 места в рейтинге российских банков.

Результаты по разделу «Юзабилити сайта»

Юзабилити сайта оценивали по двум параметрам: скорость загрузки и адаптивность дизайна. Скорость загрузки — один из ключевых критериев ранжирования сайта по поведенческим факторам. Если страница грузится 5 секунд и дольше, то до 90% пользователей не хотят ждать и закрывают её. Сайт должен открываться за 1–2 секунды.

Большинство исследуемых сайтов загружаются практически мгновенно. Только у 5 банков загрузка занимает продолжительное время. Чтобы его сократить, необходимо оптимизировать содержание страниц и уменьшать вес изображений, видео и прочего контента.

В анализе на адаптивность максимальный балл получили сайты, способные корректно отображаться на десктопе, смартфоне и планшете. Больше половины исследуемых банков имеют полностью адаптивный дизайн сайта. Абсолютно неадаптивные сайты у двух банков: «Таврический» (23 балла) и «Энерготрансбанк» (12 баллов).

«Дизайн крайне важен для банковского сайта. Пользователи изначально настроены на определённые паттерны в дизайне, поэтому излишний креатив или экстремально нестандартное решение сбивает с толку. Так, на сайте банка „Финсервис“ (24 общих балла) в качестве фона главной страницы использовано полномасштабное изображение горного озера. Поначалу думаешь, что попал в блог путешественника, и лишь по названию определяешь, что это банк. Кроме этого, сайту не хватает органичности: разноплановый дизайн и „поехавшая“ верстка».

Роман Симоненко, руководитель отдела тестирования A2SEVEN

Результаты по разделу «Этап знакомства с банком»

Оценка на этапе знакомства с банком проводилась по пяти критериям, наиболее важные — наличие интересующей клиентов информации. Для получения дебетовой карты это информация о самой карте, бонусной системе и ответы на типовые вопросы (FAQ). Несмотря на очевидность подобных пользовательских запросов, у пяти банков нет отдельной страницы с информацией о картах вообще, у шести — отсутствует описание бонусной программы. Блок FAQ есть только у 23% исследуемых банков.

К 2023 году мобильные приложения стали обязательным фактором успешного развития. У 36 исследуемых банков мобильные приложения уже созданы. Их нет только у «Центрокредит» и «Быстробанка».

«На сайте БКС Банка (37 баллов) есть авторизация через госуслуги, что повышает доверие к банку. Пункты меню удобно расположены. В целом прекрасный баланс между визуальной составляющей и удобством навигацией. Единственная моя рекомендация — перенести блок FAQ в более доступное место».

Роман Кудлай, техлид отдела разработки и аналитики A2SEVEN

Результаты по разделу «Этап открытия счета и получения карты»

Самый большой срез исследования приходится на этап открытия счёта и получения карты. В нём задействовано 6 параметров, которые объективно отражают комфорт клиента при заказе дебетовой карты. Ядро нашей методологии — подсчёт шагов и времени пользовательского опыта. Чтобы произвести одно и то же действие, клиентам приходится пройти от 1 до 9 шагов и потратить от 1 до 16 секунд.

Наилучшие результаты у банков Ингосстрах, БКС и Сургутнефтегазбанк (33 балла). Это значит, что их клиенты могут на сайте оставить полную информацию для получения карты. У семи банков есть только форма «Перезвоните мне», а у десяти банков вообще нет возможности оставить онлайн-заявку на сайте.

Удобство клиентов должно стоять на первом месте. Например, сайт банка «Центрокредит» (12 баллов) выполнен в стиле минимализма и производит приятное впечатление. Но одновременно с этим не продуманы сценарии поведения пользователей, поэтому найти нужную информацию или заказать дебетовую карту просто невозможно. Несмотря на привлекательный дизайн, сайт не выполняет основную функцию — превращение посетителя в клиента.

Важным фактором выбора практически любой организации в 2023 году становится доставка. Начиная со времен пандемии, всё больше людей вовлекаются в онлайн-заказ товаров и услуг. Сегодня игнорировать этот тренд могут только монополисты, а небольшие компании должны подстраиваться под запросы клиентов и доставлять им всё необходимое. Между тем, у 27 банков, то есть у 71%, нет доставки карты. Клиентам приходится самостоятельно забирать их в отделении.

«У „Газэнергобанка“ (23 балла) неплохой сайт с точки зрения удобства расположения пунктов меню. Есть небольшие баги с адаптивом в мобильной и планшетной версиях, но они поправимы. Из отрицательных моментов — нельзя оставить заявку на дебетовую карту, а нужно идти в отделение банка».

Максим Черенков, разработчик .Net A2SEVEN

Резюме

В целом исследование показывает разнородную картину. С одной стороны, 22 банка, то есть 58% всех исследуемых, набрали более половины возможных баллов. Это значит, что оцениваемый пользовательский опыт достаточно продуман и отвечает запросам клиентов. С другой стороны, баллы трёх банков: Центрокредит, Энерготрансбанк и БыстроБанк — составляют менее 15 у каждого. Мы советуем им усилить цифровизацию: адаптировать сайты, разработать приложения и упростить пользовательский опыт.

Общий вывод такой: банкам стоит поработать над комфортом клиентов и закрытием всех интересующих вопросов до получения карты. Это поможет увеличить конверсию входящих пользователей в клиентов банка.