Согласно ежеквартальному исследованию «Медиаинфляция в диджитале. Q3’24 vs Q3’23 и Q3’24 vs Q2’24», проведённому рекламной группой E-Promo Group, стоимость рекламного трафика из Поиска Яндекса для потребительских продуктов финансовой отрасли в третьем квартале значительно выросла. По сравнению с аналогичным периодом 2023-го цена за клик в рекламе с упоминанием бренда увеличилась на 34%, а без упоминания бренда — на 12,1%. При этом стоимость целевого действия на Поиске Яндекса выросла на 111,6% в брендовых кампаниях и на 36,6% в небрендовых, что связано со снижением конверсии трафика.
По сравнению со вторым кварталом performance-реклама также стала дороже. Так, стоимость клика увеличилась на 47,4% в «Мастере кампаний», на 28,1% — в поисковой рекламе с таргетингом на бренд и на 6,5% — в рекламных сетях. В то время как цена целевого действия в «Мастере кампаний» снизилась на 1,4%, в других каналах она выросла: на 22,6% в брендовой поисковой рекламе и на 4% — в сетях.
Эти изменения отражают рост конкуренции и колебания спроса на финансовые продукты в третьем квартале. На фоне роста вкладов населения снизились объёмы ипотечного и потребительского кредитования, что связано с повышением ключевой ставки и ужесточением кредитно-денежной политики. Эксперты также отмечают усиление рекламных кампаний крупных игроков рынка, что повышает конкуренцию и перераспределяет аудиторию между финансовыми сайтами и маркетплейсами, такими как Сравни.ру и Финуслуги.
Для сохранения эффективности рекламных вложений финансовые компании пытаются адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. Они автоматизируют медиабаинг, разрабатывая собственные системы, аналогичные автостратегиям Яндекса, которые оптимизируют рекламные кампании на основе внутренних данных. Это позволяет достигать целевых показателей при оптимальной цене.
Методология.
В рамках исследования было проанализировано более 92 000 рекламных кампаний, проведенных в третьем квартале 2023 года, а также во втором и третьем кварталах 2024 года, в четырёх отраслях: ecommerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. Общий бюджет исследуемых рекламных кампаний составил 7,6 млрд рублей.
По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности данных из анализа были исключены рекламные площадки и кампании с недостаточной статистической репрезентативностью, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA приведены без учёта наценок, агентских комиссий и НДС.
Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в двух разрезах: Q2’24 относительно Q2’23 и Q2’24 относительно Q1’23. В данном отчёте для анализа показателей на площадке «ВКонтакте» использовались результаты кампаний, запущенных через новый рекламный кабинет.
