Музыка в ресторанах и магазинах играет важную роль в борьбе за внимание и лояльность потребителей. Виталий Бочкарев, директор по маркетингу аудиосервиса Звук Бизнес, рассказывает, как выбрать музыкальное сопровождение для бизнеса и почему не стоит перегружать плейлисты песнями популярных исполнителей со словами.

Музыка — тонко настраиваемый инструмент маркетинга. В ресторанах и магазинах она создаёт особенный фон, который может подтолкнуть клиентов остаться подольше, изучить ассортимент, сделать ещё один заказ или покупку. Или покинуть заведение.

По результатам исследования Звук Бизнес*, три четверти россиян считают музыку значимым элементом атмосферы места. Треть респондентов заявили, что уйдут из заведения сразу же из-за неприятных музыкальных композиций.

*Проведено аудиосервисом Звук Бизнес в июне 2024 года, опрошены 1400 россиян старше 18 лет.

А если музыка приходится по душе, то:

• 56% готовы оставить хороший отзыв о заведении;

• 19% задерживаются в заведении подольше;

• 18% оставляют больше чаевых;

• 15% остаются в нём только ради привлекающих их треков.

Как правильно «настроить» музыкальный тон заведения

Музыка в коммерческих помещениях, таких как магазины и рестораны, не должна быть слишком громкой, чтобы не раздражать посетителей. Но ей всё-таки необходимо быть заметной: это помогает организовать работу персонала в нужном ритме, а также сделать пребывание гостей, например, в ресторане более комфортным. По крайней мере, они будут меньше слышать разговоры за соседними столиками. Это базовые правила, а дальше бизнесу предстоит определиться с выбором треков, которые помогут ему налаживать взаимосвязь с аудиторией и формировать бренд.

Музыкальное сопровождение ресторана или магазина влияет на самый «невесомый» элемент маркетинга — атмосферу. Важно подбирать музыку так, чтобы она соответствовала предпочтениям целевой аудитории бизнеса. Если это люди старшего возраста, то уместны ностальгические нотки в плейлистах, включая ретро и мировую классику. Бизнесам с молодой потребительской аудиторией подойдут ультрамодные плейлисты. Например, если магазин продаёт смелую дизайнерскую одежду, то для него органичен энергичный фон, скажем, фьючер-бейс или RnB. А если торгует этническими товарами, то логично дополнить атмосферу национальной инструментальной музыкой.

При выборе музыкального сопровождения нужно исходить также из характера бренда и его отраслевой принадлежности. Например, автосалонам подойдут классические композиции из американских роуд-муви, хотя это и может показаться слишком прямолинейным подходом. Для музыкального сопровождения продаж дорогих автомобилей хорошим выбором будет джаз. В барбершопах уместны энергичные треки в стиле рэп или рок, в спа-салонах — нейтральный расслабляющий эмбиент.

Яркий пример утилитарного применения звукового сопровождения в бизнесе — традиционно энергичная музыка в сетях фаст-фуда. Она влияет и на персонал, и на гостей: ускоряет процесс обслуживания, реакции посетителей и подталкивает их побыстрее съесть свою порцию, повышая оборачиваемость залов. Так же подбирают музыкальное сопровождение недорогие пиццерии и заведения быстрого питания во всём мире: здесь звучат лёгкие быстрые треки, которые хорошо воспринимаются в том числе семьями с детьми. В то же время в дорогих ресторанах уместнее будут плавные джазовые или, к примеру, классические мелодии.

Музыка на службе концепции заведения

С помощью музыки можно подчеркнуть особенности предложения. Например, такой приём работает в случае с ресторанами национальной кухни, где уместно использовать в качестве фона этнические мотивы. Они усилят впечатление гостей о заведении как о месте с аутентичной кухней и эксклюзивной атмосферой, куда можно совершить гастрономическое «путешествие». Так, при подборе треков для тратторий, пастерий и пастичерий, которые предлагают посетителям итальянскую кухню, мы используем жизнерадостные этнические мотивы Апеннинского полуострова или весёлые композиции в стиле итало-диско, а также оперную поп-музыку. Это создаёт в заведениях лёгкую атмосферу, напоминающую об итальянском характере, которому свойственны оптимизм и жизнерадостность.

В концептуальных ресторанах иногда уместно сделать акцент на этнике. Например, это справедливо для суши-баров, где в качестве фона будет гармоничным звучание традиционных японских инструментов. В заведениях корейской кухни, ориентированных на молодую аудиторию, — композиции K-pop групп. Но в более нейтральных заведениях общепита лучше сохранять баланс между тематическими мотивами и универсальной лёгкой англоязычной или инструментальной музыкой.

Кроме того, музыку с национальным характером можно использовать в заведениях при выводе сезонных предложений. Так мы делали в плейлистах для мексиканского меню в ряде ресторанов Rostic’s. Необычная музыка освежала восприятие посетителей ресторана и привлекала их интерес к новинкам меню. Новые музыкальные впечатления побуждают стремиться и к новым гастрономическим — подобное притягивает подобное. Ну, а кроме того, энергичная латиноамериканская музыка просто поднимала гостям настроение.

Концепции заведений, конечно, бывают связаны не только с этнической составляющей. Так, например, для плейлистов в сети семейных кафе «АндерСон» мы подобрали что-то среднее между популярными хитами и босановой на английском: акустик-фолк, лёгкий кантри, поп-рок, инди-рок, без быстрых ритмов и активных барабанов с гитарами, с мелодичным вокалом, радостным и немного расслабленным настроением. Несмотря на то, что кафе ориентировано и на детскую аудиторию, в музыкальном оформлении мы не использовали детские песни: они обычно очень акцентны, энергичны, и к тому же в них присутствует вокал, то есть они привлекали бы к себе слишком много внимания.

Кейс не из сферы общепита — курорт Mriya Resort & SPA (вот пример их плейлиста). Поскольку это спа, здесь мы выбрали очень спокойную и расслабляющую музыку: чил, эмбиент, лаунж. Она лишена ярко выраженного ритмического рисунка, в ней много звуков природы, а резких звуков или не всегда лёгкой для восприятия электроники совсем нет. Всё для того, чтобы создать атмосферу уюта, комфорта и расслабления.

Как поймать новогоднюю волну

Отдельная задача для музыкального оформления заведений — создание «новогодней волны», тематического плейлиста. Любой бизнес хочет в новогодний период усилить позитивное настроение посетителей и поднять продажи, в том числе благодаря спонтанным покупкам. Ведь Новый год входит в тройку самых популярных среди россиян праздников.

При этом, далеко не все кафе и рестораны считают необходимым транслировать новогодние плейлисты. Исследование Звук Бизнес и Metro показало, что 72% заведений ресторанной сферы не обновляют плейлисты перед Новым годом (как и в связи с другими праздниками и сменой сезонов). Зато для всех остальных это возможность получить конкурентное преимущество, выделившись на фоне менее активных конкурентов.

Крупные торговые центры включают новогодние мелодии уже в ноябре. Но не спешите, лучше выдержите паузу до начала декабря, чтобы не «размывать» настроение потребителей. Новогодние плейлисты не должны становиться навязчивыми. Помните о том, что в предпраздничное время торговые центры и рестораны превращаются в праздничный хор.

Классику: Last Christmas, Happy New Year, Jingle Bells и похожие — можно вообще не включать в плейлисты. Потребители и без того перегружены этой музыкой.

В любом случае, классические композиции лучше чередовать с нетривиальными. В идеале подборку рождественских и новогодних композиций необходимо обновлять каждый год.

Мы в Звук Бизнесе в этом году сделали семь новогодних плейлистов в разной стилевой палитре: от спокойной музыки до динамичной и от простого к сложному: расслабляющий лаунж, динамичный рок, позитивный поп и замысловатый джаз. При выборе нужно ориентироваться на концепцию заведения, как и при подборе общего музыкального сопровождения.

Лучше всего разбавлять свои обычные плейлисты композициями в новогодней и рождественской тематике. Не стоит делать резких движений: даже на Новый год произведения Моцарта и Штрауса, в хорошем смысле пафосные и торжественные, не подойдут сети пиццерий. В заведениях общепита, куда приходят семьи с детьми, нужно больше классических рождественских композиций. В ресторанах среднего и премиум-класса — джаза, свинга, блюза и новогодней инструментальной музыки. Кстати, неординарным решением для концептуальных бутиков и ресторанов могут стать вариации на тему средневековой рождественской музыки с её вайбом таинственности и ожидания чего-то чудесного. А для заведений с молодёжной аудиторией подойдёт, например, рождественский кей-поп.

Не забывайте о том, что рождественские и новогодние темы присутствуют почти во всех стилях и национальных музыкальных культурах. Поэтому смело ищите свои звуковые решения, например, в современной латиноамериканской музыке, в инди, тяжёлом роке и рэпе. Если у вас спа-салон или винный бар, где люди расслабляются после рабочего дня, то протестируйте вариант со спокойным рождественским ambient или лоу-фай. Впрочем, не старайтесь слишком удивлять посетителей: погружайте их в новогоднюю атмосферу ненавязчиво. Один из главных мотивов создания праздничного плейлиста — сформировать ожидание праздника, даже чуда. Если смотреть с маркетинговой точки зрения, то это фактор, выводящий потребителей из привычных паттернов поведения. Иными словами, они будут готовы задержаться в кафе, пригласить туда друзей, купить больше запланированного, неожиданно для себя приобрести подарок близкому человеку.

Почему песни с понятным текстом — это риски для бизнеса

Стиль и темпоритм музыкальных композиций сильно влияют на людей, при этом слова могут усиливать их воздействие. Потребители невольно считывают смысл и испытывают разные эмоции. Хуже всего — с точки зрения маркетинга — то, что предсказать реакцию на тексты песен сложно. Поэтому лучше не рисковать: если и включать в плейлисты треки с вокалом, то желательно на иностранных языках, которые бОльшая часть аудитории воспримет нейтрально.

Мы в своей практике встречались со случаями, когда изначально руководители заведений (в частности, такое было в сети отелей и больших супермаркетов) заказывали плейлисты с обилием вокала, хотя мы сразу рекомендовали не перебарщивать. С течением времени они сами же просили убрать или уменьшить количество композиций с вокалом, так как сотрудники и клиенты начинали подпевать, а ещё такой контент быстро надоедал.

Особое воздействие текстов песен подтверждают и учёные: так, согласно выводам недавнего исследования, грустная и агрессивная музыка усиливают воздействие наложенных на неё слов. Как правило, мрачные композиции редко звучат в заведениях, но суть в том, что почти любые слова в песнях говорят о сильных переживаниях, могут напоминать о важных событиях в жизни человека, наводят на мысли — грустные или оптимистичные. Возможно, покупатель почувствует раздражение и уйдёт без покупки, если будет внутренне не согласен с общим смыслом композиции или отдельными тезисами.

Другой тревожный сигнал: если песня даже неявно призывает к действиям или к тому, чтобы человек вёл себя и выглядел так или иначе. Часть потребителей считает в таком музыкальном фоне попытку навязать нужные бренду установки.

Особенно тщательно надо подумать перед тем, как использовать у себя в заведении композиции с нецензурными словами (даже «запиканными»), так как у немалой части посетителей они точно вызовут негатив. Наконец, многие песни нацелены на определённую субкультуру и относятся к ней. Если заведение работает на широкую аудиторию, то они заставят часть клиентов почувствовать себя не в своей тарелке.

В последнее время многие бизнесы стали интересоваться композициями с русским вокалом. Это органичный для некоторых заведений подход, но здесь тоже лучше придерживаться баланса и не делать упор на текстовые варианты. Один из наших клиентов, чтобы ассоциироваться и коммуницировать со своей аудиторией только на родном языке, заказал плейлист на русском, и почти сразу попросил разбавить его треками без слов, так как многих посетителей композиции отвлекали от покупок.

Так что пусть лучше музыкальный фон будет почти незаметным, чем цепляющим потребителей, даже если это делается в рамках концепции заведения. Ведь его главная задача — не развлекать и не отвлекать потребителей, а помочь бизнесу сконцентрировать их на целевых действиях.

Чтобы достичь этого, нужно:

Посмотреть на целевую аудиторию своего бизнеса с новой стороны — музыкальной. Сформируйте портрет среднего представителя ЦА и подумайте о том, какие у него могут быть предпочтения в музыке. Чтобы получить широкое представление о вкусах россиян, обратитесь, например, к статистике. Оказывается, 24% россиян предпочитают рок — это самый популярный в стране стиль, а 18% любят классику. На основании этих данных можно думать дальше: сопоставлять свою аудиторию, сегмент рынка и формат бизнеса с разными музыкальными направлениями.

Подобрать плейлист и через какое-то время провести фокус-группу или опрос среди своих клиентов (например, в соцсетях). Это поможет понять, удалось ли попасть в предпочтения ЦА.

Проводить эксперименты и отслеживать, как меняется поведение посетителей, их поток и средний чек при разном музыкальном оформлении.

Обязательно удостовериться, что вы используете музыку у себя в заведении на законных основаниях. Она должна быть лицензирована, а за каждое исполнение композиции необходимо делать отчисления организациям по охране авторских прав и интеллектуальной собственности — РАО и ВОИС. Чтобы не отвлекаться на это от основных задач бизнеса, можно обратиться к специализированным сервисам, которые предоставляют музыку для бизнеса и к тому же помогают подобрать оптимальные плейлисты.