«СПИКА» — клиника эстетической медицины в Санкт-Петербурге. Основные направления деятельности — медицинская косметология и пластическая хирургия. Целевая аудитория — женщины старше 30 лет с доходом выше среднего.
Для продвижения услуг используется сайт клиники и профили в социальных сетях. Также почти у каждого из 30 врачей есть собственная интернет-страница и личные аккаунты в различных соцсетях.
Предпосылки внедрения сквозной аналитики
Реклама уходит в интернет. В сфере эстетической медицины это особенно актуально и эффективно, потому что именно в онлайне можно красиво и быстро показать результат преображения пациентов. И если лет 10 назад клиники эстетической медицины активно популяризировали услуги на федеральных ТВ-каналах, сотрудничали со СМИ, с глянцевыми журналами, то на сегодняшний день многие компании практически не используют наружную рекламу и рекламу в СМИ — и все рекламные бюджеты концентрируются в области интернет-маркетинга.
Во-первых, интернет-реклама стала гораздо дешевле ТВ, радио и СМИ. Во-вторых, в интернете можно чётко таргетироваться на нужную аудиторию. В-третьих, этот формат позволяет точно измерить результаты рекламной компании, чего нельзя сделать, например, при публикации в глянце.
Мы много лет разрабатывали собственное программное обеспечение. Аналитика состояла из более чем ста отчётов, десяток из них касался первичных и повторных обращений, эффективности записи клиентов в клинику.
Данные о том, откуда о нас узнали клиенты, собирали с помощью опроса звонивших. Эта статистика показывала, что интернет-реклама не эффективна, а более 80% клиентов приходят по рекомендации. Поэтому разумно звучал вопрос, а стоит ли вкладывать бюджеты в интернет-рекламу и нужны ли интернет-маркетологи?
И вроде бы работа по опросу клиентов об источниках рекламы была налажена. Но периодически мы наблюдали парадоксальную картину. Мы видели две параллельные статистики: одну — от операторов колл-центра, а другую — из наших источников. Например, по данным CRM-системы, из соцсетей пришло всего несколько человек, и несколько сотен — по рекомендации. В тот же период только в одном личном профиле врача-косметолога в Instagram было зафиксировано 150 первичных обращений, бо́льшая часть из которых впоследствии конвертировалась в визит в клинику. Получился колоссальный разрыв.
Так как клиенты из соцсетей записывались, называя конкретную фамилию доктора, операторы колл-центра считали это рекомендацией. Согласитесь, ответы клиентов на вопросы «Откуда они узнали о клинике?» зачастую недостоверны. Этот кейс заставил нас критически взглянуть на нашу аналитику.
Нам было важно получить достоверную «картинку» эффективности каналов продвижения, чтобы понимать, куда вкладывать деньги. Кроме того, для нашего бизнеса очень существенно не столько количество, сколько «качество» клиентов. У нас не массовая услуга, поэтому смысла «нагонять» клиентов нет. Цель — попасть в очень узкую целевую аудиторию. Отдельный аспект — оценка результатов работы рекламных подрядчиков.
Поэтому перед службой маркетинга и рекламы стояли следующие задачи:
- получить реальную картину источников клиентов;
- сравнить каналы продвижения: Яндекс, Google, Instagram, ВКонтакте, Facebook, YouTube;
- оценить не только реальное количество клиентов с канала, но и «качество»;
- найти места в воронке продаж, где теряются клиенты;
- оценить эффективность работы с подрядчиками, блогерами;
- рассмотреть возможности перехода к СРА-модели сотрудничества с контрагентами.
На рекламном рынке существуют компании, которые комплексно выстраивают сквозную аналитику. Но для крупных агентств наши бюджеты не представляют интереса. Поэтому решили анализировать эффективность маркетинговых вложений собственными силами, строить свою сквозную аналитику. Проект предполагал несколько этапов.
На первом этапе сбора данных из инструментов использовали Яндекс.Метрику и Google Analytics для оценки трафика и поведения пользователей и коллтрекинг CoMagic для исключения ручного сбора статистики. Так как в нашем бизнесе почти 100% клиентов обращается по телефону, а не через формы на сайте, то без коллтрекинга мы фактически не могли достоверно оценить эффективность рекламы. Поскольку стояла задача отследить эффективность до уровня рекламного канала, то выбрали статический коллтрекинг. На втором этапе использовали сквозную аналитику того же сервиса. Интеграция коллтрекинга с СRМ-системой позволила получить сводные данные по продажам, отслеживать работу операторов колл-центра, выявлять причины потерянных звонков. Кроме того сквозная аналитика всей воронки продаж позволила определить стоимости клиента по каждому каналу.
Миф 1. Клиенты есть только в Яндексе
В продвижении медицины есть большое ограничение — запрещено рекламировать медицинские услуги. Кроме того, в силу высокой конкуренции Яндекс сильно «перегрет». Стоимость клика в нашем регионе по популярным запросам начинается от 500 рублей. При этом Google, с которого на сайты приходит половина от всех посетителей, не так популярен у рекламодателей, и стоимость клика может быть в десятки раз дешевле. Такой перекос объясняется расхожим стереотипом, что клиенты есть только в Яндексе.
Если говорить про подрядчиков, то наше общение с ними строилось в формулировках: «Какой бюджет вы готовы тратить?» и «Какая стоимость клика вас устроит?». С точки зрения заказчика такой подход кажется не очень корректным, так как для нас важна конечная стоимость привлечённого клиента.
Мы объединили данные веб-аналитики с информацией по звонкам, связали их с данными о клиентах и сделках. Так получили стоимость конкретных обращений с Google и Яндекса. В наших кейсах они были практически равны, на уровне 6500–7500 рублей, что говорит о том, что и Google может быть эффективным, но дешевизна клика не привела к дешевизне клиентов. В то же время количество обращений с органического поиска в разы выше. Мы ещё раз убедились, что клиенты всё меньше и меньше доверяют рекламе, поэтому решили перераспределить бюджеты в SEO.
Это совершенно не значит, что во всех регионах или во всех бизнесах будет такая же «картинка» эффективности. Даже в рамках медицины эффективность для многопрофильных клиник и для клиник эстетической медицины будет разной. Поэтому аналитику нужно смотреть не на уровне количества переходов и их стоимости, а на уровне стоимости обращения и продаж.
Миф 2. Во ВКонтакте только молодая необеспеченная аудитория
Есть иллюзия, особенно среди руководителей компаний, что более обеспеченная и более возрастная аудитория существует в Facebook, а во ВКонтакте только студенты. При этом интернет-маркетологи при запуске рекламы ВКонтакте часто ориентируются на стоимость клика и количество просмотров, радуясь, что за несколько тысяч рублей удаётся показать рекламу миллионам пользователей соцсети.
Чтобы понять достоверность того или иного мнения по эффективности каналов продвижения, нужно углублять аналитику и принимать решения не на уровне стоимости перехода, а на уровне, как минимум, стоимости обращения. Мы провели тестирование трёх каналов Facebook, ВКонтакте и Instagram. И выяснили, что при равном количестве переходов и одинаковой стоимости клик Facebook и ВКонтакте привели в два раза меньше клиентов, чем реклама в Instagram, где клики изначально были в 2 раза дороже, а CTR (эффективность объявления) в 2–3 раза меньше. При этом стоимость обращения в Instagram оказалась в 3–5 раз дешевле и приводила к продажам, в то время как Facebook и ВКонтакте приводили «пустой» трафик.
В дальнейшем, поняв экономическую нецелесообразность запуска таргетированной рекламы своими силами, мы привлекли подрядчика и стали собирать статистику ежедневно, обращая внимание, в первую очередь, на стоимость заявок.
В конечном итоге мы сделали кейсы по рекламе во ВКонтакте, где на вложенные 30 тысяч рублей получили выручку 3 миллиона. При этом аудитория ВКонтакте приходила на пластические операции со стоимостью 200–500 тысяч рублей.
Миф 3. Потенциальные клиенты не хотят делиться контактными данными. После 21 часа рекламу следует отключать
Существует убеждение, что люди не хотят делиться своими контактами. Они боятся, что их начнут спамить, поэтому им проще позвонить самим, чем оставить телефон. Наш эксперимент показал, что бывает совсем наоборот.
Мы разместили виджет обратного звонка и заявки на сайте. Оказалось, что виджет приносит нам много целевых клиентов. При этом популярным оказался промежуток времени между 21:00–23:00. Это тот период, когда женщина уложила ребенка, накормила мужа и у неё появляется свободное время. После этого решили использовать виджет «обратного звонка» днём и форму заявки ночью.
Вывод: люди не боятся оставлять номер телефона для обратного звонка. Это особенно касается иногородних и иностранных клиентов, которые стремятся таким образом сэкономить. Кроме того, по американской статистике, более 60% клиентов уже не хотят звонить и вступать в личный контакт, современному человеку проще написать сообщение. По данным CoMagic в медицине виджеты приводят около 5% клиентов. Для частной медицины, где стоимость услуг высока и нет массового потока — это хороший результат.
Миф 4. Клиент всегда чётко высказывает свои потребности
Коллтрекинг помог нам собрать информацию по невысказанным проблемам клиента. Мы нашли одну функцию коллтрекинга, которая помогает увеличить продажи. Это связь звонка с предыдущими сессиями клиента. Мы поняли, что отслеживание сессии клиента позволит глубже узнать о его проблемах и интересах, что обязательно положительно отразится на целях, которые ставит перед собой компания. При этом важно, что такую информацию можно получать в реальном времени. Это помогает оперативно отслеживать результаты и корректировать рекламные компании. В карточке посетителя фиксируются все сессии и страницы сайта, которые посетил клиент перед тем, как сделать обращение (заявку, звонок) в клинику. В карточке посетителя на основании журнала сессий можно хорошо изучить психологию пациентов: на протяжении скольких дней, с какой периодичностью, как долго он проводил время на сайте, какие темы его интересовали.
Например, посетитель изучал страницу про интимную операцию, а потом ушёл на исправление формы носа. И, скорее всего, когда он придёт к врачу, он не скажет об интересе к первой операции.
После такого «психоанализа» мы запустили дополнительную рекламную кампанию с предложением скидки на совмещенные операции. За месяц клиника заработала в 100 раз больше, чем вложила в рекламу, а средний чек по совмещённым операциям увеличился на 25%.
Миф № 5. Самое главное выбрать канал и придумать креатив
Прежде чем фокусироваться на анализе эффективности того или другого канала, необходимо выявить потери в точках контакта с клиентами. Две самые распространенные и самые важные из них:
- Потери звонков. Часть звонков в силу технических причин (недостаточной канальности, неправильной настройки телефонии) либо из-за человеческого фактора может не доходить до операторов колл-центра. Пока звонки теряются, говорить об эффективности каналов просто не приходится.
- Отсутствие навыков продаж. Нет соответствующей квалификации у сотрудников колл-центра, неумение общаться с клиентами, непонимание ценности предлагаемого продукта.
У малого и даже среднего бизнеса всегда есть проблема — дефицит сотрудников. В большой компании можно посадить десяток людей на прослушивание звонков и их тегирование. Мы таким ресурсом не обладаем, поэтому стараемся по максимуму использовать возможности маркетинговых инструментов. Тут надо опять вернуться к теме коллтрекинга. Коллтрекинг показывает пропущенные звонки, которые потом можно отработать, время ожидания клиента на линии, содержит записи разговоров. Мы и до этого прослушивали звонки, делали выводы, обучали наших операторов. Но только с внедрением коллтрекинга мы обнаружили проблему. Потому что в режиме «ручного прослушивания» очень тяжело выделить из трёх тысяч звонков в месяц обращения первичных пациентов. Мы смогли быстрее определять первичные обращения, прослушивать их и обрабатывать. Теперь мы быстрее можем понять, почему клиент не остался в клинике. Вина это оператора, который не смог продать услугу, донести её ценность до клиента, или наш продукт не соответствует рынку. Например, его стоимость не соответствует той ценности, которую мы доносим до клиента.
На данный момент запускается сервис автоматической разметки системой проблемных звонков. Ключевой момент: после внедрения коллтрекинга можно разделить звонки по рекламным акциям — начать с «холодных» клиентов и уделить им больше внимания.
