Многие предприниматели уверены, что их менеджеры отлично обрабатывают входящие обращения, а ведь это является одним из ключевых факторов успеха, особенно в сфере услуг. Они вежливо общаются, не повышают голос, дают нужную информацию и записывают на приём.

Возможно, так и есть, но остаётся один вопрос: «Откуда вы это знаете, если не отслеживаете их работу на каждом этапе». Можно выборочно прослушать несколько звонков, только это не даст понимания уровня качества сервиса и причины отказа потенциальных клиентов.

Налаженная коммуникация — хорошая потенциальная точка роста, которая подразумевает развитие отдельных направлений. Системный подход к работе, анализ ключевых показателей эффективности и оперативная корректировка процессов поможет увеличить обороты за счёт внутренней оптимизации.

Какие преимущества получит бизнес:

1. Оценка работы специалистов, отвечающих за коммуникацию.
2. Конкретизация причины отказа после отправки заявки.
3. Определение количества оплаченных заявок с каждого канала.
4. Оптимизация рекламных кампаний на основе полученных данных.
5. Сокращение общих расходов благодаря росту конверсии из клика в заявку.

Сквозная аналитика не является спасательным кругом и не гарантирует бизнесу быстрое развитие. Она укажет на детали, которые остались незамеченными в погоне за прибылью. В первую очередь всё зависит от качества оказанных услуг и профессионализма специалистов, если говорить о комплексном подходе.

Повышенный спрос скорее подчёркивает эффективность рекламных каналов, чем демонстрирует силу сарафанного радио, поэтому поток входящих обращений без повторного посещения — серьёзный повод задуматься о перспективах бизнеса и разобраться с проблемой.

Высокая конкуренция не оставляет времени на промедление. Нужно постоянно следить за изменениями на рынке и формировать новые цели, достижение которых поможет избежать оттока клиентов на этапе заявки, проработать качество коммуникации и оптимизировать затраты на рекламу.

Лидеры рынка особенно не любят терять клиентов, привлечённых через рекламные каналы: «Всё-таки бюджет на дело потратили, а в итоге отдача по минимуму». В прошлом году к нам обратилась косметологическая клиника, у которой отсутствовали IP-телефония и CRM-система, в поисках роста конверсии из клика в заявку за те же деньги.

А, впрочем, нету никаких проблем, кроме этих...

Нельзя просто так взять и выстроить сквозную аналитику, когда в клинике проведена линия E1 и стоит собственная АТС, а все данные по рекламным источникам сводятся вручную в Excel.

Такой подход отнимает много времени у маркетолога и не позволяет увидеть общую картину. Руководству приходится сокращать количество отчётов, которые не отражают всех показателей эффективности и плохо воспринимаются из-за «разбросанных данных». Обзор ситуации искажается постоянным сравнением с прошлыми показателями: «В этом месяце мы заработали больше, значит, всё хорошо».

С какими сложностями сталкивается предприниматель:

• поиск нужной информации;
• неудобные инструменты;
• дополнительное время;
• размытые перспективы.

Косметологическая клиника не была технически готова к быстрому переходу на IP-телефонию — отсутствовали специальные аппараты для сотрудников. Секретари с настороженностью отнеслись к системным изменениям, так как им предстояло выйти из зоны комфорта, потратить время на освоение новой технологии и не ударить в грязь лицом перед руководством, которое затеяло модернизацию бизнес-процессов. Главным опасением стало потенциальное сокращение персонала — зачем платить зарплату трём секретарям, если с работой может справиться один.

На старт, внимание...

Мы разделили подготовку на несколько этапов, учитывая исходные данные, чтобы минимизировать риски и избежать негативных отзывов от специалистов клиники.

1. Конкретизировали проблематику

Акцентировали внимание и описали неудобства работы без CRM, а также временные минусы, которые могут возникнуть в процессе технического переоснащения, чтобы наглядно продемонстрировать преимущества нового подхода.

2. Погрузились в бизнес-процессы

Изучили путь клиента от звонка в клинику до продажи фактической услуги с целью получения дополнительной информации о причинах отказа. Разобрали — как менеджер обрабатывает заявки, с какими отделами взаимодействует во время коммуникации с клиентом и какие инструменты использует в работе, как происходит повторная продажа. Уделили внимание характерным особенностям бизнеса и специфике услуг.

3. Получили обратную связь от сотрудников

Поговорили с представителями клиники о перспективах развития и планируемых изменениях — маркетологами и IT-специалистами, плюс сотрудниками, которые принимают непосредственное участие в коммуникации с клиентами и заносят данные в CRM-систему.

Менеджеры по продажам хотели простой интерфейс для работы, маркетологи — возможность отслеживания всех коммуникаций, IT-специалисты — какое оборудование и сервисы потребуется докупать.

И если тебя нет, я просто схожу с ума

В результате мы сформулировали комплексные цели, которые учитывают интересы всех сотрудников клиники и способствуют развитию бизнеса.

1. Понятный интерфейс для менеджеров.
2. Система сквозной аналитики с возможностью поддержки любым специалистом со стороны клиента.
3. Автоматизация процесса внесения информации.
4. Данные по основным метрикам представлены в одном месте.

Инструменты

AmoCRM — простая интеграции с сервисами и простой интерфейс.

Roistat — аналитика представлена в едином окне, call tracking, поддержка в рабочем состоянии силами сотрудников клиники.

IP-телефония — наличие АТС и канала E1 не позволяло провести интеграцию с AmoCRM и Roistat, поэтому мы приняли решение о переходе на IP-телефонию от компании «Наука и Связь».

Виртуальная АТС OnlinePBX — хорошо работает с AmoCRM и Roistat. Объединяет в одну систему дополнительных операторов связи.

Без труда не вытащишь...

1. Организация новой телефонии в клинике — подобрали и предоставили на выбор наиболее популярные варианты IP-аппаратов в IT-отдел — они выбрали «Модель1».
2. Интеграция в личном кабинете с Roistat и AmoCRM, которая заработала не так, как планировалось, — часто не всплывали карточки при звонке от клиента, были проблемы с оповещением, некорректно отображались пропущенные вызовы. В итоге мы отказались от решения компании «Наука и связь» и перевели все телефонные номера в виртуальную АТС OnlinePBX.
3. Обучение сотрудников и подготовка специальной инструкции с примерами операций в CRM-системе. Мы не ограничились стандартной документацией, в которой по шагам описали последовательность действий необходимых для обработки заявки, а провели серию образовательных программ на стороне клиента. Проработали все операции в присутствии специалистов и ответили на вопросы, потому что итоговые показатели эффективности напрямую зависели от их уровня знаний.

В результате проделанной работы по внедрению сквозной аналитики и CRM-системы клиент получил конкурентное преимущество и избавился от мучившей его проблемы, которая не позволяла произвести комплексную оценку бизнеса — проанализировать эффективность каждого сотрудника и рекламного канала, количество обработанных заявок, качество общения с клиентами, % заключённых сделок и так далее.

Помимо определения маркетинговых источников, приносящих клиники реальную прибыль, клиент получил прозрачную систему с видимой цепочкой перехода от заявки до сделки и удобный интерфейс со всей статистикой.

Как это повлияло на рекламную кампанию

Снижение стоимости лида при росте количества заявок

Конечно, мы с радостью воспользовались полученными данными, которые раньше отсутствовали по объективным причинам, чтобы улучшить показатели эффективности рекламной кампании.

1. Корректировка ставок на основе данных Roistat по обращениям и распределению бюджета.
2. Внимание не только на количество заявок, но и на средний чек услуг. Дорогие мы продвигали как можно выше, даже в том случае, если они были достаточно высокими по стоимости размещения.
3. Прослушивание и анализ звонков. Мы несколько раз указывали на ошибки и недочёты в разговорах секретарей клиники с клиентами.
4. Определение услуг в клинике, которые имеют наибольшую конверсию из звонков в заявки, так как потенциальные клиенты обзванивают несколько вариантов, сравнивают и выбирают оптимальный.

В итоге мы снизили среднюю цену клика на 20%, обеспечили рост динамики конверсий из клика в заявку в 1,5 раза и сократили общий расход в 2 раза без фактического снижения объёма продаж.

Аналитика даёт возможность выкинуть «приблизительно, примерно, скорее всего» из своего предпринимательского словаря и забыть, как страшный сон, мысли об убегающих потенциальных клиентах, которые без объяснения причины удаляются в сторону конкурентов. Маркетинг строится на цифрах, поэтому пренебрежительное отношение к работе с информацией может иметь губительные последствия для бизнеса.